这家山寨手机打败三星,跃升国产第二,凭的是什么?

单仁行 | 单仁
2018-7-12 08:49 5304

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最近有个国产手机厂家突然火了起来,这家公司手机年出货量高达1.2亿部,国产排名也仅次于华为,这样一说你也许以为我讲的是oppo、vivo,或者小米吧?其实都不是,这是一家来自深圳的名不见经传的手机厂家,叫做传音。
你是不是也没听过,这家传音手机是哪里冒出来的,怎么突然做到国产第二呢?这是因为传音手机并不在国内销售,人家的目标市场在非洲。
现在传音公司在非洲以38%的市场份额排名第一,远远超过三星的23%,是名符其实的非洲手机霸主。
其实,传音公司早在2006年就已经成立,可以说是当年华强北众多山寨手机的其中一家,但是人家在山寨手机从兴盛到衰亡的过程中竟然活了下来。
我在研究后发现,传音是一家非常有特点的公司。
当时传音面对的市场格局是:在高端市场没有太多技术,在低端市场又有华强北成千上万的山寨机在血拼,国内一二线城市有国际品牌把守,四五线市场又有众多国产品牌在称王。
传音经过仔细的思考和筛选,就把目光投向了非洲。当时的非洲市场国际商家还并不重视,又没有国内厂家激烈的竞争,同时具有增长潜力,把目标市场定位在非洲显然比国内更有前景。
传音就是依靠这个目标市场定位的改变,成为崛起的起点。

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今天借传音的启发,我想跟大家谈谈,企业要如何找到自己目标市场的定位?
在分享之前,我想先跟大家讲清楚一个重要的概念,那就是营销的加减法。
营销不是一件事,其实它包含了两个基本的要素,一是销售,也就是展示与成交,就是用户了解我们的产品,然后决定购买的过程,也是企业获取收入的过程,这一部分需要尽可能多地找不同类型的潜在用户,我们把它叫做销售做加法。
另一个要素是市场,市场需要的是宣传和推广,对企业来讲,这是花钱的地方,花钱就应该少而精,就是尽量选择精准客户,去掉转化率低的客户,也就是要做减法,这就必须找到自己的目标市场,才能花最少的钱取得最大的效果。
所以“销售要做加法,市场要做减法”,这就是我所说的营销加减法。
市场做减法,最核心的办法就是找到目标市场定位,通过对市场进行切割,找到自己想要服务的核心客户或者是目标市场区域。
那么目标市场定位应该如何选择呢?

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我跟大家分享一个我们学员的真实案例,在2010年的时候,当时我们单仁资讯还在华强北赛格科技园东区4楼办公。有一天,一个客户忧心忡忡地来到我的办公室,跟我抱怨说:老师啊,现在生意真的不好做。
而他做的正是山寨手机的配件,具体做的就是手机显示屏,在进入2010年后,随着国内山寨机衰败,他的手机显示屏生意也受到了严重的影响,销售额一年不如一年。所以找我咨询如何开辟网络渠道来增加销售。
我听完他的问题后,就觉得这个客户想要走出经营困境,不是先要急着开展网络营销找业务,而是先要找准企业的市场定位。
于是我问他:“你的公司以前是做手机显示板的,对吗?”他说是。
我说:“那你除了做手机显示板,还能做其他的显示屏吗?”他说:“当然可以,只有客户把需求告诉我,我可以做各种各样的显示屏的解决方案。”
我又问他:“那你可以把具体哪些行业、哪些产品,以及你可以做的都写下来吗?”他说:“当然可以啊。”
于是我给了他几张白纸。我让这个客户把自己想到的目标行业写在最左边,每行只写一个,他很快写满了几页纸。

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然后我让他继续对写下来所有可以做的行业进行选择。
首先根据他所能应用的行业规模给每一个细分行业进行打分,行业规模大的打1分,第二的打2分,以此类推,他很认真地一个一个评分。
打完分后我继续说,“你再思考一下,这些行业未来几年时间的增长速度不一样,我们把增长速度最快的打1分,第二的打2分,以此类推。
接着,我又让他再思考一下这些行业里哪些利润率最高,哪些利润低,根据利润再进行打分。
举例来讲,空调和电饭煲都需要显示屏,但是对你们来说,肯定是电饭煲的行业利润高过空调,对吗?所以你把电饭煲打1分,空调打2分。”
然后他就按照我的要求一行一行地写出来了,我接着又问:“按照你们公司的能力和经验,哪些行业你们可以做得更好?按照顺序和高低再进行打分。”
在做完这几项的评分后,我让他把每一行的分数相加,看看哪个行业的得分最少,而得分最少的行业就是排名最靠前的,他可以重点考虑定位为自己的目标市场。
最后,他看着自己写完的表也慢慢露出了笑容,感叹到:老师啊,原来生意还有很多可以做的嘛,自己能做的生意还蛮多的,世界也很大。

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上面的案例中,一开始这个客户是把自己定位为“我是做手机显示屏的”,因此在山寨机衰退后,他也就觉得自己没有生意做了。
但在我的提问过程中,他就慢慢转移了自己的市场定位,变成了“我是显示屏供应商”,当整个定位慢慢发生改变后,随之而来的就是寻找自己可以做的业务。
正如当年的传呼机市场,开始你把自己定位为“我是传呼机厂商”,当传呼机开始衰退后,这家公司肯定跟着衰败。
这时就要及时调整定位,例如改为“我是通讯产品的,我要解决大众交流问题”,如果这样想,就会离开传呼机,转型做小灵通或者手机,这又是一片广阔的天地。
传音也一样,一开始传音把自己定位为“我是手机厂商”,当国内竞争进入红海后,自己企业的生存空间就在萎缩,当他重新把自己的目标市场定位为“我是非洲手机厂家”之后,也找到了企业新的发展空间,正是这个转变让他最终可以能够坐上今天国产手机第二的位置。

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我们说,任何一个市场的发展都是遵循着成长、巅峰与衰落这几个周期,伴随着市场周期的变化,一家企业的市场定位也应该随着改变,是要扩展,还是要转移,这是我们企业家要思考的问题。

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