如何评价“法国队夺冠,华帝全退款”?

知乎 | 刘哲
2018-7-11 15:06 23376

来源:知乎
想送一句话给大家:广告人的战场在货架,而不是戛纳。

世界杯期间,出现了众多广泛议论的广告。

比如蒙牛的广告:“我不是天生强大,我只是天生要强。”
BOSS直聘的广告:“找工作,直接跟老板谈。”
还有马蜂窝的神级洗脑广告等等。
首先,对于BOSS直聘和马蜂窝的广告来说,简单的广告标语并且重复的说,这种效果在以往的广告中也有体现,比如杨幂代言的溜溜梅广告,在这则广告中杨幂不断的重复一句话:“你没事儿吧,你没事儿吧….没事儿就吃溜溜梅。”

这类广告的特点在于:简单易记的广告词+不断的反复。
然而这类广告为什么遭到大众的反对,但是仍然有很多品牌不断的采用这种方式呢?
因为所有营销的一切动作,其目的就是要争夺消费者的心智,让消费者一产生某种需求,就想起某个特定的品牌。
定位理论强调:营销战役并不是从市场中开展,而是在消费者心智中开展的。
所以,众多品牌方都选择这种广告方式来进入用户的心智。这种广告的方式虽然说简单粗暴、效果显著,但是推广费用相当高,据说在世界杯期间,黄金15秒的广告位可以达到上亿元,可见风险极高。
但是,目前随着世界杯的进程逐渐接近尾声,华帝的广告越来越得到大众的广泛关注。华帝的广告是这样的:
若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,一律按所购“夺冠套餐”产品**金额退款。

这种直接在广告中向消费者做出承诺的广告在业界也是数一数二的了。有人可能会说这次华帝要亏了,因为法国队已经挺进了世界杯四强。并且很有夺冠的实力。所以很多人认为,华帝现在是慌的一比。
然而我认为华帝的世界杯广告其实是成功的。
为什么这么说呢?首先,需要明白一则优秀广告的三大标准。
标准一:广告拥有一个独特的销售主张,而不是一大堆让人记不住的所谓的卖点。
标准二:广告给予消费者的是一个实实在在的承诺,而不是放诸四海皆准的空头支票。
标准三:广告创意围绕给予消费者一个实实在在的承诺展开的。而不是仅从美术的角度进行创意的。
首先,就华帝的这则广告来说,没有任何华丽的辞藻和五彩斑斓的颜色和创意。广告形式比较朴素类似于一种承诺书,这种简单有力的形式确实给予消费者一个实实在在的承诺,以华帝董事长的签名做名人背书。更加促使消费者增加了对华帝的可信度。
根据以上所说的,这确实是一则优秀的广告。
但是,这么多球队,为什么华帝选择赞助法国队呢?
第一,任何广告行动的开展,都是以盈利为前提的。在世界杯开展前,曾有机构利用大数据进行预测夺冠球队的概率。其中夺冠概率最高的六个队分别是:德国队24%,巴西队19.8%,西班牙队16.1%,英格兰8.5%,法国队7.3%,比利时队5.3%。法国队并不是夺冠概率最高的球队。
第二,如果法国队真的夺冠了。华帝可以借助这一话题再进行借势营销。兑现对消费者的承诺,不仅进行品牌传播,还可以收获一波忠实消费者,并刺激潜在消费者进行消费。只要有传播,企业就是受益者。
第三,华帝也可以借助这一事件,开展这一年的campagin计划,通过在不同媒介的传播,不断刺激消费者从而完成品牌推广传播。所以选择法国队赞助,是经过深思熟虑的。
华帝的这一波广告操作可以说是在世界杯这个舞台是成功的。
由于华帝的这次广告引起列广泛的关注,从而引发了业界内的蝴蝶效应。有很多品牌方也模仿华帝的这种模式,但是细想这种模式一旦推出,收益的只是少部分,比如华帝。
而且这种广告形式的时效性很差,因为他涉及到世界杯等重大赛事。这种赛事的举办周期间隔过长,不易于在日常的营销活动中展开,更适合结合话题来进行事件营销。而且过多的使用这种模式,用户很容易会造成审美疲劳。
根据以上所说的,我们要研究这个广告传播的本质。
我们要知道,很多品牌在各类媒体投放广告,广告费高之又高,而且很难权衡各个渠道的好坏。特别是在消息过剩的移动互联网的时代,用户也有审美疲劳的表现。华帝的这一波广告活动,并没有直接硬广,而是通过给消费者承诺,将广告费回馈给消费者的形式来刺激消费,不仅可以不断的进行传播(因为法国队并没有出局,话题就可以制造),还可以收获品牌的美誉度,对于品牌的建设有着深远的影响。

华帝的微电影《最燃的我们》播放地址在这里:https://v.qq.com/x/page/u0676oij2fw.html
所以,我们可以通过把广告费回馈给消费者的方法来打造品牌,将用户作为合作伙伴,让他们帮助推广品牌。
因为口碑传播的获客单价是最低的,而且口碑传播可以直接找到目标用户,可以节省大批额广告费,我们要知道一切传播的本质是社交。我们一定要抓住或者创造产品的社交属性,这样我们才能以更少的广告费用来达到最大的传播范围和传播深度,投资回报率达到最大。
现在很多广告代理商都在追求创意以及在视觉上的炫酷,其实这违背了广告的本质。最后想送一句话给大家:广告人的战场在货架,而不是戛纳。

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