世界杯最长长长长长长的广告

营销之美 | 马可君
2018-7-11 14:50 6438

四年一度世界杯引燃了整个夏天,从专业球迷,到泛体育迷、再到泛娱乐迷,赛事受众人群之广泛,不可胜数。作为全球最为盛大体育赛事,以及商业价值最高体育IP,世界杯占位强大流量和关注度。品牌借此风口开启体育营销盛况空前,却凸显出手段和内容同质化严重的尴尬。一众品牌营销活动,转向外寻求营销支持点,诉求于信念、探索这些常规核心理念。
艾瑞数据显示:中国51.7%的受众第一次关注足球是通过世界杯。世界杯对于中国球迷群体而言,不仅是足球竞技狂欢,更是记忆深处的共鸣。如何结合中国球迷足球情节,从密集的世界杯营销高地中脱颖而出呢?
在汇源世界杯赛事营销中,另辟蹊径向内寻求“记忆共鸣”,结合足球的本质欢乐,开启世界杯活动,并引出中国有着悠久足球历史的背景,以及深藏球迷心中的足球情节。

营销背景:蹴鞠的诞生就是娱乐
早在宋朝,上至王公贵族、下至平民百姓,人人对于蹴鞠喜闻乐见,成为全民热捧娱乐表演的TOP级运动,果汁店生意也异常火爆,原汁原味的“甘草冰雪凉水”、“荔枝膏”等多款冷饮畅销于开封街头。那时踢完一场蹴鞠比赛,再喝上一盅“凉水”(PS:这种“凉水”是果汁饮品),可以说是当时的小确幸!
汇源抓住蹴鞠欢乐的本质,并且精准的挖掘到历史中的这个点,巧妙的将产品进行了植入结合,完整起底“踢蹴鞠+喝果汁”的消费场景,对足球起源来了一场欢乐的解读,可以说是世界杯期间最长长长长长长长的广告。


创意分析 :剧情节奏和画面设计是创意关键
细节丰富的画面设计
在#徽宗乱入世界杯#场景画面中,充满了宋代元素和现代元素的“冲撞”,服饰、开封口音、建筑、宋徽宗画的仙鹤、以及各届世界杯经典场景的沟边漫画,让画面设计细节更为丰富。

冲突感制造笑点
在汇源“徽宗乱入世界杯”长图中,剧情设计埋下小的冲突和线索,从“蹴鞠盛世”到“国足心结”,从“蹴鞠皇帝”到“足球迷弟”,古代君王在现代场景中的冲突感,以及俄罗斯世界杯的吐槽梗(中国队在家看球),其中汇源果汁产品,成为塑造剧情反差感的载体。

有共同记忆点
巴乔罚失点球;98法国黄金一代;国足高光时刻......
在汇源“徽宗乱入世界杯”长图里,展现了历届世界杯经典场景,并由受众对足球的共同记忆出发,延伸出80、90后这一代消费者“纯粹的热爱,简单的快乐”这个核心内容和价值需求。

有时代特色
从宋朝京城到世界杯现场,画面中的时代感强烈,而这种设计符合品牌定位和风格。汇源创意长图时代背景选定为宋朝,“蹴鞠”与“果汁”在这个时代产生的共同性,不仅连接汇源本身的产品属性,更契合汇源“新鲜原味”产品理念。

内容分析:用足球情节传递品牌力量
汇源以消费者情感洞察为出发点——足球情节是受众心中的支柱,也引起了他们内心的共鸣;其次才是品牌宣传,汇源并未硬性植入品牌诉求,而是通过剧情变化来缓缓展现,汇源果汁作为主线串联起故事发展,推动受众往下读,并在结尾呼应“果汁”与“蹴鞠”的场景记忆。


总结:消费者心理把握和场景植入是创意关键
作为不得不追的社会话题,在大量同质化世界杯主题内容中,品牌需要在形式内容和品牌植入中找到差异点。
汇源品牌差异化营销,正是建立在充分研究目标受众的基础上,通过结构营销环节中的各种元素,将果汁和足球的场景建立连接,并在此基础上找准品牌定位,确立自己的核心,建立汇源品牌与受众的“足球心结”的情感连接。

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