世界杯营销:洗脑与走心,你赌谁赢?

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市场部网
2018-06-25
深度粉销

引言:如同世界杯上的参赛队伍一样,有擅长防守的,有擅长进攻的,各有各的风格和套路,做营销也一样,豪门有豪门的打法,屌丝有屌丝的逆袭方式,没有对错,只有适合不适合。
世界杯已经打了一周多了,场内的比赛很精彩,但场外更精彩。小组赛还没打完,就已经涌现了大量好玩的梗和吐槽内容,比如“10万中国小龙虾进军俄罗斯世界杯”,普京大帝的傲娇表情包,冰岛队的导演门将、牙医教练,英格兰快乐天团等等,但最近几天最火的无疑是央视五套的洗脑广告了。

世界杯期间CCTV5部分广告
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相信这些魔性的洗脑广告大家都已见识过了,我就不再蹂躏大家的视听了。
对待这些洗脑广告,网友的态度截然相反,不喜欢的人恨得牙痒痒,觉得自己的智商被愚弄了,恨不得把电视机砸了,把广告里的人从电视机里拉出来胖揍一顿,并表示看完广告后坚决不会下载这些APP,对广告里的主角也顿时路转黑。
喜欢的人多是站在专业的角度分析,认为洗脑是一种传播技巧,可以充分利用15秒的TVC,放大传播效果,让观众加深印象,尽管大家都讨厌被洗脑,但最后还不是记住了,就如脑白金的广告,我们也恨了十几年,但一到送礼不知道送什么的时候,还不是想起它?
应该说,史玉柱开创了洗脑广告的先河,开始大家也是抱着质疑和批判的眼光来看,后来脑白金的巨大成功刺痛了很多人的神经,于是开始纷纷效仿,比如“恒源祥,羊羊羊”、“你没事吧,你没事吧,你没事吧,你没事吧,没事就吃溜溜梅”。

脑白金广告

溜溜梅广告
洗脑广告典型的特征就是简单重复,这其实是有心理学依据的,心理学上讲,一句话只要连续重复三遍就可以加深记忆,所以广告圈里流传着一条传播铁律:一条15秒的TVC至少要出现三次品牌名。而如今信息泛滥的时代,三次已经不够了,所以我们看到在马蜂窝的广告中出现了6次品牌名,而知乎的广告中则是出现了变态的9次。

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对于这场洗脑广告的论战,我不站队任何一方,不简单地否定,也不无条件地支持,而是主张辩证的分析。
一方面,应该看到,洗脑广告之所以存在这么多年,并且今年出现了集中爆发,至少说明广告主还是认可的,据了解,马蜂窝的广告投放没几天,百度搜索指数就出现了大幅上升,APP的日活和下载数也同期暴增,马蜂窝创始人陈罡和投资人今日资本总裁徐新,也难按欣喜,忙着感谢广告片的导演。

马蜂窝广告
不管是真是假,至少从传播角度来说,之前不知道马蜂窝的现在都在讨论它。正所谓:无吐槽,不传播,在上一篇文章中我们也讲到重新认识“吐槽”的价值,有人吐槽,有人骂不完全是坏事,说明我们的产品不平庸。就像这些洗脑广告一样,世界杯期间有那么多广告,审美比它们高的有的是,但我们记住了几个呢?
另一方面,我们也不要盲目崇拜它,忙着去抄袭它的套路,而要认识到洗脑广告的两面性,以及它的适用边界。
首先,投放这些广告的企业都有一些共同特征:基本都是创立不久或者大众知名度不够高的品牌,所以当前要务是打造知名度,让消费者短时间内快速记住品牌名;基本都是以服务产品为主的互联网公司,没有具象的产品画面可以展示,所以只能通过语言钉的狂轰滥炸来实现信息传递效果。

其次,这些广告为什么出现在央视五套,而没有投放在其他媒体平台,为什么选择为世界杯?对于这一点,其实是经过缜密的受众分析和设计的,因为当下在电视前看世界杯的都是35岁往上的人群。
35岁算是一个分界线,往上是电视一代,往下是互联网的移民和原住民,这两类人接受信息的方式和习惯也不同,同样对待洗脑广告的态度也不一样。互联网一代是拒绝广告强制灌输的,他们对于这种中心化的媒体是天然绝缘的,所以,这样的广告在网络媒体很容易被屏蔽和跳转,而在电视上则可以发挥效果。
中心化电视媒体、35岁以上人群、节日事件世界杯——这就是洗脑广告的适用边界,其中任何一个选项发生变化,可能都无法达到这样的效果。所以,不要简单批判,也不能单纯模仿。就像当年康熙大帝说西北军打的不是兵马,而是钱粮一样,广告打的也不是内容跟审美,而是时段、金钱以及媒体适配度。

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另外,我们也应注意到,随着互联网尤其是移动互联网上社交媒体的崛起,这种洗脑广告的适用边界正在逐步收缩,而且其两面性在网络的放大效应下,越来越凸显。
就以这次的三大洗脑广告马蜂窝、BOSS直聘、知乎为例,虽然品牌知名度打响了,但是在网络二次传播中却丢掉了品牌美誉度,很多人表示从此拉黑这三个APP,还有人说,本来对知乎和刘昊然印象都不错,可是看完广告后,双双路转黑了;更惨的是BOSS直聘,从此背上了传销的骂名,招聘本来是一件挺严肃的事情,结果搞得这么不靠谱,真心担忧它的命运。
知名度与品牌好感度哪一个更重要?在口碑为王的社交媒体时代,我想这个答案不言而喻。
所以,洗脑有风险,投放需谨慎。
洗脑除了有风险,还需要大量的金钱,所以,一般品牌根本玩不起。更聪明的玩法是借势,制造与世界杯有关的话题,引发二次传播。
比如华帝的“法国队夺冠全额退款”海报,不仅凸显了自己作为法国国家队赞助商的身份,而且将品牌化身为一个普通的球迷,赋予了人格化特征,“全额退款”的承诺就像一个病毒,使得这张海报具备了社交货币特征,引发大量传播和其他品牌的广泛效仿。

华帝广告
还有小郎酒的“和谐世界杯协议书”,充分get到了世界杯期间有大量女性将沦为“足球寡妇”的痛点和槽点,引发了广泛共鸣,不仅女性转发,男性觉得好玩也参与转发。

小郎酒广告
除此之外,还有自然堂的球迷水光面膜,杜蕾斯、杰士邦等品牌的借势创意海报,腾讯体育的燃情广告(将2002年中国足球出线时的报纸拼成广告牌),央视为32支参赛球队做的系列海报等等,有兴趣的朋友可以找出来看看,学习一下借势技巧。

杜蕾斯广告
总之,不论是洗脑广告也好,借势传播也罢,成功的关键一点就是要有社交思维,制造社交货币。刘春雄老师在总结IP特征的时候,提到很重要的一点,就是“自传播”,我觉得可以把这个特性放大为整个社交传播或者粉丝营销的特征:无社交,不传播。

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