从618大战看手机行业变局:吓人技术PK吓人营销

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市场部网
2018-06-25
成功营销

今年的618,故事特别多。

耀米之争上演生死时速、弯道超车
荣耀和小米上演的手机销量冠军之争,堪称短兵相接,剧情频频反转,为618这场大戏带来了十足的看点。 
让众多吃瓜群众雾里看花的是,618结束前后,小米和荣耀都号称自己在京东618期间手机销售量第一。但大家的数学都不是体育老师教的,实打实的销售量,第一只能有一个,无需质疑。

6月18日22:06,荣耀发布微博,称全部产品售罄,此时销量领先。荣耀销售与服务部长倪嘉悦后来回忆道:“每年打完双11,就开始筹备618,618之后又开始备战双11。今年荣耀卖货量比去年多了一倍,618当晚21点15分左右就卖完了所有现货,22:06分全部售罄。”
然而2小时后的排名显示,小米第一,荣耀第二。倪嘉悦当时就觉得不太正常,参照荣耀的流速来看,小米手机不可能有那么大的量。她表示自己跟销售团队团队打气,不要太在意榜单,重要的是把更好的产品带给消费者。

6月19日早6时18分,根据京东官方公布的最新榜单显示,京东618大促期间手机销量第一的是荣耀。荣耀总裁赵明19日发朋友圈称,京东的实时竞速排行榜改变,是因为在后期统计时,京东会剔除6小时之内没有付款的订单,所以荣耀重回榜首。
6月21日,《成都商报》记者采访了京东相关人士。京东方面对于荣耀和小米在6月1日-18日累计销量排名出现的变化进行了回应,称“是因为6月18日0:00开始,根据竞速榜规则,系统对下单后6小时未结算的订单进行了删除”,同时也表示“以6月19日6:18最终结果为准”,且“绝不会姑息任何刷单行为”。 
至此,真相才算基本水落石出。 

技术创新本身就是自带流量的营销
其实,618只是一个缩影,手机行业的营销战一向热闹而又激烈。相比众家的花式营销,荣耀表面似乎平平淡淡,而为何能够在最后时刻弯道反超呢?倪嘉悦认为,相比去年618,今年的618整体节奏较为提前、货量也实现了翻倍。同时,技术创新已经成为新阶段大促的全新吸引点。 
618期间,有一个很有趣的细节,几度触发、牵引营销上的对抗与冲突,成为手机乃至整个科技界最吸睛的热点。这个细节,起源是一个词,那就是:“很吓人的技术”,也就是倪嘉悦所说的技术创新性。
实际上,618开局荣耀并非全面夺冠,6月6日发布会上随着荣耀Play的发布,“很吓人的技术”揭开面纱。荣耀至此开启反守为攻的态势,多款机型销量暴涨,更是在12日实现了全面反超,一口气拿下了销量、销售额、累计销量、安卓手机累计销售额和单品的五项冠军。

 “很吓人的技术”即图形加速处理技术GPU Turbo,可以使图像处理效率最高提升60%,同时将功耗降低30%。发布后,经过各大媒体的检验和直播测试,荣耀GPU Turbo技术在网络上引发热议
说到底,手机还是科技产品,由技术创新转化而来的营销势能更容易附着于品牌本身,更容易兑现为销售量。如果创新不被品牌化,就容易在市场营销中陷入艰难被动且很容易被对手模仿。 

而就在荣耀喊出“很吓人的技术”宣传语后,竞争对手为了表明自己没有被吓到,也纷纷出来“吓人”:小米8在微博预告中特意提到了很多“吓人的技术”;罗永浩也不甘寂寞的自嘲自己的吹牛技术有待提高;联想官方微博表示,吓人的东西,都是联想出来的……借势营销的核心逻辑就是,所有的“借”都有意无意地提高了原本“势”的声量,也就是说大多友商跟风带来的舆论热度,也依旧是荣耀话题发酵的一部分,成为了荣耀在这次618中的助攻。
而就在6月13日京东锤子科技转场直播上,罗永浩在接受采访时针对手机厂商“吓人的技术”跟进宣传又进行了一番热辣点评,称“只有华为(荣耀)的GPU Turbo是独家的,不仅其他的都不行,而且在座的,都是供应商供的”。


手机营销的游戏规则:
从“很吓人的营销”到“很吓人的技术”
在手机行业,一直流传着这样的一句话:苹果靠技术,国产手机靠营销。从爱立信到诺基亚,再从三星到苹果,国产手机很长一段时间处于被吊打的状态,这不只是因为国外品牌营销做的好,更是因为国产手机的技术贫弱。
我们看到了华为、荣耀在中国乃至全球的逆势增长,很少有人清楚这背后的技术积累和技术思维。过去的30年里,华为一直坚信 “技术解决问题”和“技术改变世界”两个最朴实的理念,逐渐建立起自己的科学产品开发管理系统,才有勇气喊出“吓人的技术”。
产品是根本,营销是手段。当产品中间差异化不明显时,营销决定胜负。可是当一方在产品与技术上拥有领先优势时,自然能够获得更多关注与认可。不论是谷歌、还是苹果都是如此,不失时机地将技术品牌化,并推向市场。 
基于4G手机市场饱和、首度出现颓势,产品同质化、用户越来越理性的行业背景,手机营销的“语境”似乎已经发生了改变。饥饿营销、噱头营销、借势营销等等的效果可能都不复从前,专攻粉丝营销、娱乐营销的OPPO、vivo也开始试图技术突破。不难看出,荣耀这种以产品口碑和品牌影响力做牵引——大巧不工、重剑无锋的营销方式使得品牌更具生命力和爆发力,也正在引导国产手机行业的新一轮转向。
放眼未来,新技术、新思维层出不穷,手机市场变局未定。但国产手机品牌崛起的势头已经很明显,“苹果凭技术,国产手机靠营销”的历史也将被改写。

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