销量全球第一，生产Luna洁面仪的这家瑞典初创公司做对了什么？ ... ... ...

编者按

在美容仪器领域，FOREO的Luna洁面仪在中国的市场份额2016、2017年连续占据第一的位置；2017年全球销量增长超过500%，在全球美容仪器市场份额第一。成立不到5年，就取得如此惊人的成绩，FOREO的秘诀是......

5月22日，上海世博创意秀场迎来了一场颇具未来感的发布会。在全息技术的支持下，FOREO创始人Filip Sedic从fo星球降落在FOREO UFO家族见面会上，为大家讲述了他的创业故事。

对大部分人来说，FOREO是一个颇为陌生的名字，但提到这家北欧瑞典公司的招牌产品——Luna洁面仪，许多人会恍然大悟：原来是它。

“送给妻子的礼物成了爆款”

瑞典人Filip Sedic从小对各种技术充满了兴趣，十来岁时就冒出过研发新牙刷的想法，直到2012年，已经是工业设计师的他满脑子还在想自己的电动牙刷。

Luna洁面仪的出现是一次偶然。一天早晨，Filip在浴室里测试一个电动牙刷原型机，太太Ivana跟他抱怨，用了一款市面上流行的洁面仪后，她的脸部皮肤反而越来越糟了。Filip看了眼太太用的洁面仪，发现了原因。“那是一款带毛刷的洁面仪，摩擦力很大，而且晚上用过之后，到了第二天早上，毛刷还是湿的，很容易积累污垢、滋生细菌。在你使用的时候，毛刷把皮肤的保护层膜擦掉，细菌就会侵入，皮肤会变得越来越差。”

Filip试图为太太在市场上找到更好的替代品，却一无所获。于是他决定自己为妻子设计并制作一台更完美的洁面仪。

一年后，FOREO公司成立，并推出了第一款产品——Luna 洁面仪。这款洁面仪外形圆润、色彩鲜艳，外壳与刷头一体用医疗级硅胶材料制作，同时采用了自主研发的T-sonic垂直透肤声波脉动技术，一经推出，迅速成为风靡全球的网红产品。

在不到5年的时间内，FOREO获得了100多个奖项，销售量年年激增。在美容仪器领域，Luna洁面仪在中国的市场份额2016、2017年连续占据第一的位置；2017年全球销量增长超过500%，在全球美容仪器市场份额第一。

FOREO品牌创始人Filip Sedic

口碑传播的重度依赖者

28岁的白领妈妈思慧是FOREO的忠实粉丝。5月初在FOREO微信公众号得知这家公司正在邀请粉丝参加UFO家族见面会，便在网上报了名。收到邀请函后，这位铁杆粉丝立即买了从广州到上海的机票。

思慧大概两、三年前通过网络知道了Luna洁面仪，并对这个产品产生了强烈的兴趣。她在网上浏览了各种测评和使用心得，最终才决定入手，在国内一家电商平台上购买了一台Luna 2。正是这次购买，让思慧成功“入坑”。随后，她又分别给自己的妈妈、丈夫，和闺蜜买了同款洁面仪。

思慧是颇具代表性的FOREO用户：通过网络了解到Luna洁面仪、被种草，入手后感觉产品达到甚至超出预期效果，自发地推荐给身边人或在网络上自发为产品宣传，继续购买这家公司其他产品……

作为一款直接面向终端消费者的产品，FOREO在中国市场几乎从未通过品牌广告等传统手段开展营销，用户之间的口碑传播是其主要推动力。“对产品满意的用户群体是我们最好的品牌形象大使。社交媒体的进步使人们更愿意在朋友圈层中分享好东西，这使我们品牌能够节省大量广告投入，用于更深度更广泛的产品研发。”Filip说。

Luna早期在中国的爆红也有运气的成分。2015年，王菲的小女儿玩直播时，镜头扫过了妈妈的化妆台。好奇心爆棚的网友在画面模糊的镜头中细细分辨这位大咖所使用的护肤品与化妆品的品牌，在其中发现了一台Luna洁面仪。

据FOREO亚太区总经理Paul Chan介绍，正是在那段时间，他们首次观察到Luna在网络上的热度有了一次集中性的爆发。“许多成功的公司，成功的人，都靠上了一点小运气。”大牌明星的一次无意“分享”，帮助FOREO把口碑营销的火烧了起来。趁着这股势头，他们开始推动线上传播，并陆续进驻了各主流电商平台。

FOREO的“三板斧”

体验为王

运气只是一把推力，要让消费者持续主动地进行口碑传播，出色的产品品质和消费体验是基本条件。

“我们看到其他一些品牌在社交媒体上集中性的推介产品，打造这个品牌的东西很火热的趋势，销售有了陡然性增长，但当消费者体验后感到失望，销售又一下子跌下了来。”Paul说。具体而言，Luna洁面仪的产品力主要体现在以下四个方面。

首先，功效体验明显。许多用户第一次使用这款产品就能即时感受到效果。Paul说，他们曾在网上看到有人评价称，使用Luna洁面仪后，18年来才第一次有了洗脸的感觉。“我们自己从来都没有这么宣传过。”

其次，使用方便，不复杂。Luna洁面仪外形简单，只有开关和调节震动幅度大小的三个按键，上手容易。Paul认为，很多时候，用户之所以拒绝或放弃了某些产品，正是因为产品使用不够便利。比如，市面上有些洁面仪需要定期更换刷头，多数小家电产品需要频繁充电。Luna洁面仪采用的医用硅胶材料可终生使用，清洁便利，避免了更换刷头的麻烦，电池充满一次可以使用长达九个月的时间。FOREO的另一款产品电动牙刷的续航能力甚至高达一年半之久。

再次，优质的售后质保服务。Luna承诺两年的质保，而且在这两年内，产品出了任何问题，只换不修。行业内FOREO是最早承诺两年质保期的，Filip对于这一点十分自豪。

最后，两年质保期后，用户还可以在10年内以五折的价格购买同系列产品。

在Paul看来，这些售后承诺加上产品本身的功效，能保证用户在消费过程中感受到自己花的每一分钱都是值得的，而好的客户体验自然会带来口碑传播。

门店定义认知

关于让消费者迅速对产品形成认知，Paul提到了FOREO的一个策略：把柜台开设在核心地段的大型商场一楼，跟护肤化妆品柜台在一起。

通常而言，综合商场中的电子产品柜台会设在5、6楼或者更偏僻的地点。FOREO并没有把自己当作电子产品，而是将自己定位在美容产品这一行列。一方面，产品与护肤品、化妆品、香水等产品摆放在一起，更利于塑造消费者对FOREO品牌以及产品的认知；另一方面，柜台在一楼，也能让更多的消费者看到这个品牌，对品牌知名度的帮助也不言而喻。

2013年，FOREO在上海久光百货开设了中国市场的第一家专柜，如今全国已经有350多家线下柜台及门店。

四年前，品牌知名度不高，跟商场的合作要求常常被拒绝。后来，Luna洁面仪渐渐有了知名度，有些商场开始愿意合作，却没有一楼的空间。FOREO坚持等待理想的位置，有些门店甚至等了三、四年才进驻。在Paul看来，消费者对美容美妆产品的分享意愿比电子产品强烈地多。“如果我们跟其他的小家电产品在一起，肯定做不了口碑传播。”

如今，FOREO线下门店和柜台承担着两个任务：一个是品牌的展示，另一个是作为体验中心，让消费者或潜在消费者在看到网络推荐的同时，可以切实接触产品，体验产品功效。据Paul介绍，FOREO线下门店可以将80%的体验者与潜在购买者转化为购买用户。

美容业里的“技术派”

在Filip看来，FOREO与传统护肤品牌最大的区别在于，前者能够凭借突破性的技术，用更少的时间更好地完成美容护理。

技术是这家公司的核心。FOREO申请的专利就有100多个，研发团队成员占公司员工总数的30%以上。以上海为例，研发团队有50多人。有趣的是，这些成员的国籍多达26种，可以说是名副其实的国际化团队，而且研发人员常常要在世界各地飞来飞去，与其他团队讨论、碰撞。Filip相信，多元化的团队，以及让所有研发人员接触了解公司内部正在进行的项目，能够保证大家有更开放的思维和更好的创造力。

这家公司正在进行的研发项目有几百个，而目前，上市的产品用一只手就能数得出来。Filip说，每当公司决定开发一种新产品时，都会先问自己一个问题：我们是否能够用这个新品来改变行业？这也是FOREO的企业目标：从人们最常用的美容护肤产品作为切入点，推出最具颠覆性、最好用的产品。

5月22日活动的主角就是FOREO的新品UFO面膜仪。这款产品曾受邀参加过在**举办的2018CES展，是FOREO 3年前发起的一个项目，经过了数以万次的脸部测试。Filip对这款能在90秒完成一次Spa级面部护理的产品给予厚望，希望通过它重新定义面膜市场。

下一个任务：打响FOREO品牌

Paul 于2015年加入FOREO中国分公司，那时候分公司刚成立不久，团队可以用“粗放”来形容。经过几年的炼造，中国分公司已初具中型企业的规模，并成为了亚太区总部。Paul在FOREO的任务基本可以归结为两个：一是组建公司团队；一是借着良好的口碑传播将FOREO品牌进一步推广开来。

先前Luna洁面仪的口碑营销十分成功，但单品的成功也给FOREO带来了困扰。“市场上大部分人都听说过Luna，但听过FOREO的人很少。消费者买Luna洁面仪，口碑传播的是Luna，而不是FOREO。”由于FOREO的品牌认知度低，在Luna洁面仪之外的产品时，便很难借助此前积累的口碑传播的力量迅速积聚人气。

目前，FOREO的营销推广在线上线下两手同时抓。线上以邀请自媒体KOL做推广，以及找自带传播属性的明星艺人作为品牌大使为主。线下继续扩张柜台门店据点，增加FOREO品牌旗下其他类型产品的曝光度。此外，快闪店和机场免税店也在FOREO的品牌推广中扮演着重要角色。

FOREO UFO智臻面膜仪&FOREO UFO MASK

在Paul看来，创始人Filip除了极具极客精神外，还能以非常开放的态度去深入了解当地市场的特征与文化，这也是这家外国公司没有在中国市场遭遇水土不服的原因之一。而目前，FOREO在中国的销售额已占到公司总销售额的40%左右。

Filip认为，中国用户和FOREO是天生一对。中国乃至东亚地区的人注重护肤，用在皮肤保养的时间比其他国家与地区要长。伴随着近些年互联网以及科技的发展，中国消费者对科技产品的包容度和接受程度更高，更愿意去体验、尝试创新产品。在消费升级的同时，消费者也成长地更加理性，更愿意接受身边朋友推荐、去钻研社交平台上的分析测评。

“FOREO在中国市场的成功帮助我们增强了对其他市场的用户洞察力和服务经验。”