黎贝卡的势能是如何爆发的

案例资讯
市场部网
2018-06-19
腾讯媒体研究院

找到了自己的热爱,势能才有可能爆发。
6月6日-6月8日,腾讯媒体研究院旗下芒种特训营运营季在北京举办,黎贝卡的异想世界VP崔斯坦在课上进行了分享,腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿,以下为具体内容。
其实今天我有一点紧张,分享主题是《黎贝卡的势能是如何爆发的》,一听到“势能“、“爆发”这样感觉很厉害的字眼,可能会让人以为接下来分享的内容会像打响指一样,听完就让大家茅塞顿开或者有所收获。但其实没什么捷径,我只想分享我们一直坚持在做的一些小事。

1
运营侧:热爱、人格化、沟通、底线

一、找到自己的热爱
找到自己的热爱分三部分。
第一是找到自己喜欢的领域。当时老东家南都人手一个微信号,内部是很鼓励大家去尝试、做出成绩的。但她做了大半年还是离职了,因为她想要全力以赴去做这个事情。包括做号的时候她也想了很多,她原本是一个兴趣爱好很广泛的人,包、旅行、家居等领域都有想过,最后选了时尚作为写作的领域。
第二要确定你最喜欢做的事情是什么。她参加工作的时间算起来不短了,不管之前跑时政还是现在做新媒体,写作都是她最喜欢做的事情。有很多人问我你们怎么不做直播?怎么不做抖音?怎因为那些方式不是她最热爱的,她最爱的就是写。
以前她跑两会的日子非常辛苦,白天8点钟到会场,晚上两点钟才回家。那个时候流行写开心网,她每天晚上回家后还会去开心网里写作,比如北京太干用什么面膜特别好,北京雾霾严重用什么口罩特别好等等。你很难想象在她写完所有报道之后还能有如此大的激情,同事问她你不累吗?她说不累,觉得很好玩。
第三是找到一个你热爱的平台。她虽然爱写,但是她以前写博客的时候只链接给几个朋友,包括后来的开心网也是一个闭环内的写作,必须通过好友申请才可以看写的内容。为什么微博时代黎贝卡没有红起来?因为她喜欢小圈子内朋友式的沟通,而微博是开放式的平台。
写作真的是一个特别特别苦的事情,我经常说写作是一个苦业,每天睁开眼就想今天写什么,吃饭时也在想今天写什么。自从她开这个公众号之后,我们很久没有跟闺蜜一起吃饭了,更不会因为不舒服、感冒、发烧而不写作。这个事情不能停下来,除非真有不可抗力因素。
找到了自己的热爱,这份势能才有可能爆发。

二、做人格化输出
人格化输出其实是吴声老师帮我们提炼的,因为对她来说,微信推送写作跟她以前写博客没什么两样,本来就是在自己的地盘写着玩,并没有刻意想过是不是要做人格化输出。后来公众号有了比较大的影响力,不停有人问我们是怎么做到的,这时我们才觉得可能是人格化输出在帮我们,只不过在黎贝卡是无意识间做了这个事情。
人格化输出包括写作的方式——怎么跟人沟通。其实时尚领域以前比较主流的方式是用一种比较犀利的方式,很强烈的态度去输出观点,很少有像她这样温和表达的博主。不了解的人可能会觉得这哪是什么时尚博主,不了解她的时尚观点,或者觉得她的穿着也没有很强的视觉冲击。她作为一个训练有素的写作者,怎么会不知道怎么刺激读者的痛点,或者不知道现在最流行的单品是什么,怎么穿别人会觉得很厉害,但她选择不这样做。
一直做这样的人格化输出,你会汇聚到你最想聚拢的一批人,你的读者会找到你。开一个玩笑,我们可能是整个时尚圈小个子读者最多的一个公众号,因为卡卡是一个小个子女生,所以如果你们有关注我们够久,你会发现第一年的推送有30%都在写如何显高,穿裤子要显高、穿裙子要显高、穿高跟鞋显高,平底鞋还要显高。后来做了品牌之后,我们发现我们的小码读者是最多的,这也跟我们的内容完全一致。

三、和读者做朋友
虽然没有刻意,但我们跟读者一直都是不错的朋友。跟读者变朋友有两个好处。第一,写作太苦了,跟读者交流是一个很大的动力来源,你会在读者的后台那里得到很多爱的供养,她会跟你说“我好喜欢你,今天你要不写出来,我就不睡觉了,我会一直等你”,还有说“看了那么多公众号,最喜欢看的还是你”。这种爱的供养给你能量一直坚持下去。
第二,读者的反馈会让你明白选题该如何调整,这里面有几个不同的层面,比如你做了一个选题她们不喜欢,她们会先说辛苦了,接着用很长的留言告诉你她们觉得问题在哪。我们有时候会写一件单品的穿法,怎么选T恤,分析脖子短的人怎么穿,脸大的人怎么穿等等,后台就会有人说“我就是短脖子的人,但穿那个T恤肯定不好看”。
另一方面,个人化的选题始终会有限制,特别是在你写了那么多怎么显高,怎么显瘦的文章以后。这时你在后台会发现很多素材和灵感,可以为她们定制这个类型的推送。到后面你甚至不用了解就会知道婚礼季到了,因为她们会在后台不停问你“我要结婚了该做什么发型、我朋友该结婚了要送什么礼物”等等。通过你与读者的交流看到更多,顾虑到她们的感受。
四、坚持原则和明确底线
我们每次更新推文的条数只有两条,一条是头条,第二条是推广。我关注了这么多公众号,现在还在坚持标注推广的号很少了。推广就是广告,我明确在栏头告诉你这是一条广告。我们一开始这样做的时候心里也是打鼓的,当时想了很久,作为一个运营,我其实有点担心这会影响打开率。
但黎贝卡却认为读者点开之后发现是广告更会觉得自己受骗了。她想让用户第一时间清清楚楚明明白白这是一个广告,所以我们第一条产品推广就注明了推广两个字,一直到现在。
其次是软植入的诱惑,很多人想买我们的头条广告,但是我们的头条是不接任何商业推广的。这个诱惑有多大?如果是跟时尚完全无关的一个产品,你很容易拒绝掉。但是如果是香奈儿呢?你反正要写包,也正好会写到香奈儿,在头条提一个香奈儿的包包,有何不可?或者诱惑再大一点,假如是爱马仕,反正都要推荐,品牌对我们也没有任何要求,只要提到爱马仕就行,你做不做?
但这对黎贝卡来说都不是钱的事情,而是怎么面对内心的诚实,如果她写这个东西是为了软植入,她以后就没有办法进行诚实的写作了——她只是单纯想要分享一个东西,变成软植入会非常不舒服。而且凭借这么长时间跟读者在后台的沟通,她坚信读者一定能察觉。“我能软植入爱马仕,就能软植入香奈儿,过两天就能软植入别的品牌”,她觉得这个头不能开。

源自新榜去年统计的数据

案例拆解:黎贝卡×mini
刚才讲的都是一些运营相关的法则,现在进入大家非常感兴趣的案例环节,也是之前反复被提到的跟MINI联合企划的案例。
有个问题是我经常被问到的,大家可能会觉得我们也在做联名款,为什么没有做到1+1大于2?
除去我们自己本身跟读者的关系很近,黏度高之外,我认为有两个主要原因。
一个是合作品牌契合度高。很多人会觉得我们接了好多推广好厉害,但我想说的是我们商务部门拒绝的更多,答应的是很少一部分。契合度高这件事情很重要,一是品牌在挑你,二是我们也在挑品牌。我的想法是,广告主在选择投放的时候,其实就是在找精准的用户圈层。契合度高,很容易让你们的圈层重叠度更高,交集更大。
第二个同等重要的是目标一致,目标一致即双方在做联名合作的时候都不惜力。联名款对于卡卡来说,应该是有两个品牌印记的。这两个品牌不仅是联名,还要发生互动。我们有遇到过比MINI更大的品牌找来说做一个联名款,但是它什么互动的空间也没有,就给你一个产品以联名款的名义去推,跟黎贝卡没什么关系。这样的合作我们拒绝了很多,因为它不会有化学反应。

一、前期双方的沟通
我们和MINI的案例就是一个双方目标一致,品牌契合度比较高的一个经典案例。经过漫长的前期沟通,我们在确定了合作意向之后,跟他们提了一个要求——我们要做独家。他们这个车第一次曝光(首发)就是在黎贝卡的异想世界,预定的链接,也是通过我们的平台开放的。
MINI的官网,也会发内容号召用户去黎贝卡完成预售和购买。这种配合度是很难得的。之前没有任何一个车的品牌在线上完成过销售,更不要说通过一个跨界时尚博主来做这个事情,我们双方其实都是第一次,你不知道这个事情到底会爆发到什么程度,以及它是否能行。但是大家都愿意尝试,双方的目标一致很重要。
二、悬念海报预热

4分钟卖100辆车对我们来说不是一个瞬间发生的事情,它的发酵期有两周。
我们是7月9号发的这张图片,6月底的时候在北京拍的这张照片。正式拍摄之前,我们跟中国方面、德国总部反复沟通,选衣服,敲定你要戴什么耳环、口红,最后敲定了三套造型、摄影师出拍摄方案以后,我们出差去北京拍的。
假如再看细致一些,你会发现这张图博主的脸是虚的。我不光是一个运营,我同时也是黎贝卡的经纪人。所以收到这个图的时候,我肯定是不够满意的,也问了他们,还有没有调换的空间。收到的回复是,不行,因为这个图当时已经修了400多个地方,比如光泽度、颜色是否均匀、杯子有logo、修掉车窗上不好看的倒影等等。
7月9号,我们第一次曝光了这台车。当时后台出现了5000多条互动,为什么?大家都在猜这是卖什么。大家都在猜,卡卡是要卖咖啡、黄色裙子还是卖车?或者猜是不是跟MINI有关的见面会还是怎么样,问了很多问题。那个时候我们就隐隐知道这个合作要成,因为很少周末后台会爆炸成这样,相对工作日,后台理论上会冷清一些。

三、发布预定信息
在7月13号的时候,我们就把这些故事整理出来,发了一条关于MINI的故事,里面有很多感人的、有趣的事儿,结果阅读量迅速突破20万。其中很多读者的故事很有代表性,你看到以后会引起巨大共鸣。

那次我们的后台收了2000多页读者和MINI的故事,通过这些读者和他们的故事,你会发现我们和MINI的人群重叠度真的很高,这更坚定了我们双方的信心、坚信这个合作一定会做成。
我对一个姑娘至今还有印象,她买了一台MINI,“我的MINI的副驾驶就是要坐我的包,我才不管男人,男人有自己的车,那个位置就是给我的包的。”
7月13号那天已经可以进预售页面了,在报名链接发出去的第一天,预定就有1500多个,我们不可能担心卖不出去,只是有多快的问题了。

微博配合宣传

四、公开开售
到7月21号,10点钟正式发售,9点50分发出推送的时候,我们已经很有成就感,因为平时推送都是10点半十一点才发,能那么早结束推送,已经觉得成功了一半。
当时所有人,不论是在回家的路上,还是在办公室里面,都在尖叫,不停地刷手机。我有一个朋友跟我形容过“卖货的快乐,单不停地往上冲,感觉钱不停地掉到你的荷包里”,我们那时候品牌还没成立,我也没炒过股票,那是第一次感受到那种快乐,看着车的数量不断变少。
4分钟后,全部售空。

尾声
黎贝卡不是一个给自己设限的人,她不会说我挣够一个亿然后就退休。她非常爱工作,她希望这个事情越做越大。她想要的是有节奏的去做,多一点呼吸的空间来工作。
我们成立两周年的时候,正好微信周年庆刚过没多久,黎贝卡说:“我对微信有特殊的感情,记得在微信公众号四周年纪念活动时,很多做公众号的人都在讨论微信改变了我们什么。很多大V说至少少奋斗了十年。虽然我的号只开了两年,但对我来说,改变真的不止这么一点点。它完全为我打开了一个新的世界,让我有限的生命多了无限的可能性。”
黎贝卡的异想世界最终带着那么多人变美的梦想,成为了现实。

参与讨论

回到顶部