世界杯来了,品牌“蹭热点”要避过这些“坑”!

梅花网 | 梅花网Silvia
2018-6-15 10:27 42762

来源:梅花网
球迷们开始躁动起来,营销人们也纷纷进入“战时”状态,提前打响借势第一波。然而,请注意,热点不是你想蹭就能蹭!
4年一次的世界杯,已经进入倒计时了,是不是有点小激动呢? 
球迷们开始躁动起来,营销人们也纷纷进入"战时"状态,提前打响借势第一波。

腾讯企鹅战队X《体坛周报》:"先踢为敬"时光隧道
然而,请注意,热点不是你想蹭就能蹭! 
国际足联可能正在告你侵权的路上!!
这不,最近TCL电视和长虹两个品牌就收到来自国际足联的的警告,原因是两家在没有取得2018世界杯官方赞助商身份的情况下,竟然使用世界杯相关logo,还标榜自己是"世界杯指定产品"。目前,这些宣传物料都已被迅速撤下。


谨防踩雷,世界杯赞助体系了解一下~
没有赞助,就没有世界杯,世界杯的赞助费用更是不菲,因此为了保证赞助商的利益,世界杯一直对于广告权有着严格的规定。
据2018俄罗斯世界杯官网显示,这届世界杯的赞助商目前共有19个品牌,分成三个级别。不同层级的赞助商可获取不同程度的营销权。
第一级,国际足联合作伙伴,可以使用国际足联及其所有赛事活动商标在任何时间任何地点进行各方面的推广。
目前这一级别赞助有7家,包括1个中国品牌万达,其余六家为阿迪达斯、可口可乐、卡塔尔航空、现代/起亚、俄罗斯天然气工业股份公司和VISA。

第二级,国际足联世界杯赞助商--可在全球范围内进行推广,但仅限于世界杯和联合会杯的相关商标。
第二级别的品牌目前有5家,包括百威、麦当劳、海信,还有两家中国品牌Vivo和蒙牛。

第三级,区域赞助商--只能在本国内就当届赛事进行推广和营销。
区域赞助商,共设20个席位,每个大洲最多4席。目前欧洲区已招满,分别为阿尔法银行、Rostelecom、俄罗斯铁路公司和俄罗斯钻石矿商Alrosa,亚洲区已有三家,都是来自中国的品牌,分别为雅迪电动车、VR科技公司指点艺境以及帝牌男装。

赞助之外,品牌还可签约球星及参赛球队
除了赞助世界杯外,不少国内品牌通过曲线救国的方式签约了一些国际球星及相关热门球队来吸引球迷粉丝。
比如国内厨电品牌华帝,就和夺冠大热门法国队进行了官方合作;拥有C罗的葡萄牙国家队,则被娃哈哈、曼秀雷敦等两个品牌签下;百得胜与万和一起成为阿根廷国家队官方赞助商;此外网易方面,已经与法国队和及上届世界卫冕冠军德国队达成合作,按照规定,网易新闻将享有球员的集体肖像权、法国队的独家视频、采访、探营等权益。
随着世界杯热度的高涨,华帝还趁着签约法国队的热度搞了场"高调"的借势营销,上周华帝官微宣布,"若法国队夺冠产品全退款,董事长正式签字登报了!!!"。华帝表示,若法国队在2018年俄罗斯世界杯中夺冠,华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间对购买了华帝"夺冠套餐"的消费者,退产品**金额的全款。

个人方面,巴西球星内马尔最受国内品牌追捧,目前已被TCL电视、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒等三个品牌签下,此外还与腾讯"企鹅战队"达成合作;阿根廷球星梅西成了本届世界杯赞助商蒙牛的代言人,并与内马尔一同成为腾讯"企鹅战队"一员;葡萄牙球星C罗则成为长城汽车旗下SUV品牌WEY的代言人。

梅西成为蒙牛代言人

内马尔成为TCL电视代言人

那么问题来了,其它品牌还能借势吗?
那么问题来了,非官方赞助商们、非球星及球队合作品牌还能借势吗?答案当然可以--
按照规定,非官方赞助商们(包括签约球或球队的品牌)都不能无偿在广告、营销中使用世界杯及国际足联的Logo、官方符号、制作纪念品及相关词汇,如文章开头提到的TCL电视尽管签约了球星内马尔,也不能无偿使用世界杯相关logo,因此该品牌也收到来自国际足联的警告。
尽管没有相关合作,其它品牌们还是可以做些借势海报、视频、活动等,借势海报中可以出现官方的转播计划,也可以使用足球、球场、球门、球迷和国家旗帜等元素。但切记,不要在抽奖活动中将世界杯门票作为奖品,因为门票也是官方赞助商的特权。
其次,品牌一定要谨慎使用注意运动员形象,每次碰到一些大型热门比赛,我们就会看到不少借势海报上使用了运动员形象照片,虽然蹭了热度,但很有可能会给企业带来风险及麻烦。
不能使用运动员形象图片,还能怎么借势呢?详情可参考老司机杜蕾斯,奥运会期间杜蕾斯从未使用过相关运动员的形象图片,但每次的借势都一样精彩。

(2016年奥运会杜蕾斯中国首金借势)
此处值得提醒的是,签约了某球星或某支球队的品牌也要注意相关权益的使用范围,比如某品牌取得了一个国家队的球员集体肖像使用权,但并不意味着该品牌就获得了该国家队里每位球员的个人肖像使用权,相关权益务必要明确。
最后,品牌也要谨慎使用赛事图片,为了追求借势速度,我们常常看到这样的做法,不少新媒体小编直接把新闻图片拿了PS一下,然后加点文案、LOGO就发布了。这种做法,一方面有侵犯运动员肖像权的风险;另一方也有新闻图片版权的风险,要知道这些新闻图片的版权是归一些媒体、机构所有的。
好了,今天知识点普及就到这,以上借势要点学会了没有,赶紧收藏此文,谨防踩雷!

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