满街都是“大东女鞋”,这个互联网+传统企业是如何突围的? ...

鸟哥笔记 | 孙孜文
2018-6-14 09:21 52815

来源:鸟哥笔记
对于制鞋行业来说,2017年是命运多舛的一年。在这一年,一代鞋王百丽“卖身”,并在港股退市;号称“中国鞋业第一股”的星期六则1年亏掉7年利润;而那个“女人永远少一双鞋子”的达芙妮,2017年则关闭了1009家门店,净亏损高达6亿多人民币。
有业内人士称,鞋行业所要面临的挑战要比这复杂,三大女鞋企业“滑铁卢”式的的成绩只是行业局势发展的冰山一角。尽管鞋行业发展遭遇寒冬,但是,有这样一家企业,一年卖出3000万双鞋子,年销售额突破50亿,全国拥有5000家门店,成为鞋类企业中的一匹黑马,而他便是大东!

百丽、达芙妮、大东女鞋搜索指数
在同类企业大幅衰落的同时,大东能够迅速崛起,并成功塑造出“大东模式”,这也吸引了很多行业人士的高度关注,而关于大东崛起的原因,也是议论纷纷。有人说是低价,也有人说是渠道,其实,这些都是表面现象,如何透过现象看到问题的本质,这才是我们真正了解和看清一件事情的关键。

俗话说,失败是成功之母,与其分析大东是怎么成功的,不如先看看别人是怎么失败的?

百丽达芙妮品牌发展简介
百丽,从1992年投资200万港元成立的一家小厂,历时20年,百丽逐步发展为市值一度超过千亿港元的上市公司。
作为中国最大鞋履零售商,百丽国际旗下除了同名旗舰品牌百丽(Belle),还有思加图(Staccato)、真美诗(Joy&Peace)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、森达(Senda)、百思图(Basto)等自营品牌,并且还代理了Bata、Clarks等国际品牌的在华销售。
据百丽官网2017年的资料显示,百丽是中国鞋业规模最大的公司,年销售额超过230亿元;同时也是国内市值最大的消费零售股,香港恒生指数成分股,世界鞋类上市公司市值排名第二。

当年鞋界有一句话:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!
最辉煌的时候,达芙妮一共有2万家销售点;内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮旗下的工厂;连续5年荣登内地女鞋的第一品牌。
无论是从体量还是发展历史来看,把百丽和达芙妮比作中国鞋业发展的晴雨表一点不过分。
百丽的颓败始于2014年。2014年,百丽停止“疯狂开店”模式,店铺也首次出现负增长!随后,百丽集团陆续关闭了内地的多家门店。2017年4月,百丽最终以531亿港元的价格被收购,这与其市值巅峰时的1500亿港元相比,缩水近2/3!
达芙妮的生活也不好过。2017年达芙妮全年净关闭1009家店,再加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。2013年时达芙妮的市值超过了170亿,五年过去后,市值跌至8亿左右。

(达芙妮2012-2016股价走势)
其实,达芙妮的困境并非孤例。经过大量调研和分析,我们认为,随着消费者购买渠道的转移,从2012年左右起,几大传统女鞋企业纷纷开始“关店潮”。
除了百丽,还有达芙妮、真维斯、班尼路、美邦等一系列的服装鞋类品牌。看看过去这几年鞋类与服装企业在港股里的表现,这是整个行业的沦陷。

到底是什么原因让几大女鞋企业黯然失色?

一、经济原因
如果只是单个企业的沦陷,那原因可能是个体造成的,如果是整个行业的集体沦陷,这势必会大的经济、消费环境密切关联。以百丽为代表的服装鞋类行业其实是中国经济大环境下的缩影。
像百丽等服装鞋类品牌,基本上是在80年代或者90年代在中国开始业务,与中国的发展同步。那时候的中国,供给严重缺乏,消费者个性上的需求还没有被唤醒。这种背景下,线下渠道的布局是品牌的核心竞争力。最有效的方式就是复制而不是创新,然后快速铺货。所以说,无论今天评论者们如何指责百丽旗下品牌创新缺乏,产品同质,这个策略在百丽的前20年是百丽走向成功的最可能也最容易的路径。
复制这个策略同样是那个时候中国经济实现快速发展的最可能也最容易的路径。
在我国加入世界贸易组织之后,我国鞋业进入发展的黄金时代,鞋产量和出口不断增长,成为世界制鞋中心。自2011年开始,世界经济复苏缓慢,我国鞋业开始了艰难的转型调整期。

2011—2014年女鞋市场整体出现下滑趋势,市场需求开始降低,内地女鞋整体供大于求。由经济下行引起的连锁反应波及了鞋行业的多家企业,这让曾经的鞋王也不能独善其身。据《每日经济新闻》记者调查发现,2016年百丽、天创时尚、千百度的存货占资产总额的比例分别为24.8%、21.9%和23.1%,而星期六的存货率高达50.61%。达芙妮2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元。超高库存的存在,这无疑让多家企业的发展雪上加霜。


二、电商冲击

这里面包含两个方面的因素,其一是消费者购物模式及消费理念的变化,其二便是天猫京东等电商平台的冲击。
相关数据显示,就在百丽达芙妮公司达到巅峰的时候,另一股势力开始崛起。2013年,电子商务彻底爆发,这种商业渠道,颠覆了传统商业的线下单渠道模式,消费者购物习惯的转变使得百货渠道的吸引力和客流量开始下降。
对于很多80、90后来说,电子商务和移动互联网的出现导致新的购物模式出现,很多个性化的潮鞋在线上渠道不断涌现,好看、便宜、方便成为他们购物的重要决定因素,而像百丽、达芙妮,则墨守成规,样式单一、价格较高、购物不方便等诸多因素限制了用户的选择。
被不断蚕食的客源,像不断减少的血液一样,越来越无法支撑百丽、达芙妮等传统零售企业庞大的身躯。一位女性用户写到,从几年前的线下购买到现在的线上购物,像我一样无数的80、90后做着相同的选择,我们只是按照自己的生活轨迹在走,我们选择的微妙变化却给百丽带来难以挽回的颓势。
遗憾的是,百丽并没有及时意识到客户需求的转变。据华尔街见闻报道,在5月16日的发布会上,百丽首席执行官盛百椒表示,”过往百丽未能转型成功,自己仍然不会开电脑,连微信都没有,对市场的变化没有做出很好的预判,欠缺目前应对市场更加复杂情况的能力,进而导致了如此局面,没有找到转型路径,主要责任在我”。

业界有人评价称,“鞋王”的唏嘘落幕,意味着以百货商场为核心的时代正式结束了!百丽的成功兴于百货商场的盛起,百丽的失败也源于对百货商场的无限执着;面对电商的到来,百丽公司丝毫没放在心上,当真正意识到冲击的时候,已经为时晚矣。

从2011年开始,星期六布局网销渠道,而且网销渠道的销量也呈现不断增长态势。截至2017年底,星期六网销收入为1.92亿元,占营业收入的比重为12.77%。比起达芙妮线下“大众鞋王”的地位,达芙妮电商的份额,可能不及整个盘子的十分之一。
普遍认为,30%是整个鞋服行业电商渗透率的基本指标,也就是说100块钱的鞋服消费中,有30块钱来自线上消费。
从线上到线下,再到新零售,整个市场环境在不断变化,企业如何在这个过程中快速适应市场的变化,将成为一个考验。


三、战略失误
在行业、企业的繁荣期,大家很容易忽略成本或战略,而在行业危机下,企业除了需要重归商业本真,更需要夯实价值增长的战略思维。企业如何开展自救,企业家是何种类型的领导者就起了决定性的作用。还有一种观点认为,领导者内化的行为逻辑可能会让企业走向不同的征途。正如巴菲特所言:只有退潮了,才知道谁在裸泳。
达芙妮也曾进行过与低迷业绩抗衡的努力。比如2016年,达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》,希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动,推广品牌形象。不过从结果看来,多渠道的发展并未拯救达芙妮于水火,反而造成不小的亏损。
达芙妮新的管理者上线后和美国的时尚品牌OPENING CEREMONY进行跨界合作,希望提升产品的时尚感和潮流感,但是,貌似年轻人并不买账。其实归根结底人群才是新零售的核心。根据消费人群提高产品的品质、独特性、创造性、供应链效率才是企业该考虑的转型因素。

正如一位用户所说,1500亿港元离我太遥远,我感受不到如此高峰的市值在资本市场是一种怎样的荣耀,只知道作为80后的我,曾经是百丽忠实的粉丝。
没有深度参与、见证如此企业的诞生、发展、辉煌、落寞,所以我们也无法100%还原企业失败的诸多原因,但是,当局者迷旁观者清,以客观的视角切入来尝试解读和调研,总会有一些令人满意和信服的结果。同行业的企业问题众多,那大东又做了哪些尝试呢?


大东的多方尝试与布局
一、从模式到效率
据美国《财富》杂志报道,美国中小企业平均寿命不到7年,大企业平均寿命不足40年。而中国,中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命仅7-8年。所以,企业想要生存就必须要紧随时代潮流,转型死,不转型铁定要死。
互联网、移动互联网的出现使得所有行业的市场环境发生了诸多变化,传统企业发展缓慢,互联网企业活力四射,再加之消费升级和新技术的出现,没有一个行业不再为未来的生存与发展而担忧,企业的转型和升级如芒刺背。成立于1995年的大东同样面临这个问题。
大东想要获得发展,首先需要找到同行企业面临的共同问题。

从上面的内容,我们可以看出。行业痛点的寻找与解读,分为企业、和用户两个维度。
用户:样式单一、性价比不高、购买麻烦、品牌形象落后;
企业:销售瓶颈、库存失衡、利润低迷、客户流失严重。

那大东又是如何解决的呢?
1、用户:满足用户一切需求
①、创新设计。为了和品牌快时尚的定位所一致,大东建立了一支数百人的买手设计团队,分布在国内国外,能第一时间发现时尚品牌的动向,进而研发出自己的产品。每年设计鞋款高达3000款,对于追求时尚潮流的年轻消费者来说有很大的吸引力。
②、高质低价。女性对于鞋子款式尤为苛刻,而她们对于价格也极为敏感,这些细节往往可以决定一个品牌的成败。也正是基于对用户的深入洞察,大东所有单品女鞋的定价基本都在59、79、119元,很少有鞋子会超过200元,就是杨颖代言的那双鞋子,也是100元两双。尽管价格低,但是大东的鞋子质量并不差。虽然说大众的消费升级了,但是性价比高的产品在任何时代都不会过时!谁都想花更少的东西买到更好的东西。
③、购买便捷。除了在线下布局几千家线下店以外,大东还发力淘宝、京东等电商平台,让用户购物变得便捷。
④、品牌形象。在打造品牌知名度方面,大东从不舍的花钱,而且还非常会请代言人。2008年,大东请的代言人是大S,当时正是大S发红之际。现在请的代言人是angel baby,光参加的综艺《奔跑吧》就有数十亿的流量。
2、企业:显著提升企业运营效率
除了用户以外,很多企业转型升级的本质其实是运营效率的提升,在这一点上,大东模式的“杯酒释兵权”则成为了行业奇谈。
当时中国鞋类市场有两种销售模式:一是以康奈、奥康为代表的批发零售的“连锁专卖模式”;二是以意尔康、蜘蛛王为代表的终端专卖网店模式。
最终,大东另辟蹊径,实行公司控股、联营开店、统一管理的联营模式。2012年6月份,大东把当时已经设立、原来由代理商掌控的18个省级分公司,全部“自营改造”,改为由公司控股。
除此以外,14天完成设计到上架、零库存、卖不掉就送的经营模式也让大东在运营效率方面提升不少,这些举措使得大东从模式到效率实现了巨大转变,和其他同类负重前行的企业相比,大东的模式变得更轻,也更加适应当今的市场环境。
二、去中间化新零售模式
大东成立于1995年,2008年转型做专卖,这期间也走了很多弯路,直到2012年,他们才真正打通“从工厂到终端的直销模式”,这也成为了大东新零售模式的重要组成部分。
在这个过程中他们发现,传统的6+1产业链(产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售和生产)已经不再适合新零售环境下的生产与销售,大东想要有所突破,就要闯出一条属于自己的零售模式。
于是,经过整合和优化,大东最终形成了“产品设计与制造、原材料采购、订单处理和终端零售”的产业链闭环,并通过与加盟商的“联营”助推大东“去中间化”新零售模式的发展。
这样做的结果是,2012年前,温州鞋业界人士极少提及大东这个品牌;但2013年,“大东”、“大东模式”成为业界人士热议的话题,大东女鞋的江湖地位陡然上升。
销售瓶颈、库存失衡、利润低迷、客户流失严重等行业痛点问题逐渐被攻破,大东模式也得以在行业内所认可。知名经济学家郎咸平也曾高度评价,“去中间化、从设计到上架共14天、一站式购物和零库存运作”是大东鞋超新模式的低价三板斧。
三、流量至上新营销
所有的营销管理模式都是时代的产物,没有一成不变的模式,时代变了、环境变了,营销管理模式必须要变。企业想要转危为安,就需要从长远上布局——由上往下、由内到外,构建品牌价值深度,进行全域营销,重塑企业与消费者之间的关系。
新零售需要企业以互联网为依托进行生产、销售和重度用户管理,这就涉及到了新营销的内容。大东除了在新零售方面大胆尝试以外,在新营销方面的创新与探索同样可圈可点。
1、流量至上兼顾精细化运营
互联网步入下半场,用户数量增长接近天花板,流量从增量转为存量。尽管这样,大东对于流量的获取与挖掘并没有丝毫的放松,无论是线上还是线下,抑或是借助大S、杨颖等当红明星。
以线下为例,大东的目标市场是一二线,但实际上卖的最好的是二三四线,但不论在哪,大东的店面选址是有秘诀的。
第一种位置是大型超市、人群密度高的地方,虽然其他品牌也会这么选址,但没大东这么执着。
第二种位置是达芙妮,鞋柜等品牌的旁边,大东一点也不在乎自己的客户被其他品牌吸引走,买低价鞋的人在买高价鞋时会考虑,但买高价鞋的人在买低价鞋的时候不会考虑。这也是大东蹭流量、引流的一种方式。
就线上来说,通过大东模式在众多新媒体的火爆以及超低单价带来的用户口碑传播,使得大东源源不断的获得了线上流量,最终完成了转化。

大东城市地图
精细化运营又该如何理解?
中国经济的增长带来了今天一个非常热的词——消费升级,消费升级深层次的含义是复制的时代已经过去了。无论是人还是企业亦或是国家。在消费升级大趋势下,卖方市场向买方市场变迁,消费需求出现结构性变化,转向品质化、个性化、服务化需求。 消费者成为商业市场第一核心,而深度洞察消费者需求,成为了新营销的首要功课。这也成为大东能够成功的原因之一。
薄利多销,靠尖刀产品引流。走进大东,可以看到鞋子的定价基本都在59、79、119元,很少有鞋子会超过200元。
很多业内人士认为,低价会阻碍创新,但低价模式本身是具有颠覆性的,更如英国的服装零售商Primark,被冠以“街头进步最多的商店”、“最实惠商店”、“50英镑花费中最佳商店”、“市中心年度最佳商店”、“英国年度经销商”等称号。所以,低价模式也成为了大东精细化运营的手段之一。
2、粉丝营销
大东鞋业电商负责人陈烽认为:传统女鞋转型电商,不能仍用传统的思维去做推广,大东想要服务的是“对时尚有无限占有欲的女性”,她们更喜欢时尚界的意见领袖而不仅仅只是明星,他们更注重高性价比而不是生硬的推销。从签约大S到与杨颖的合作,大东通过多个明星进行品牌传导,开展粉丝营销。事实也证明,因为有了大明星的品牌背书,女性对于大东女鞋的好高度显著提升,这也为线上流量到线下转化起到了关键作用。
大东的担忧与纠结
有人说,大东用自己的优势和女性的心理,铺就了一条康庄大道,但不得不思考盛极而衰这个问题。
尽管大东鞋价格低,质量好,还时尚,但还存在一些问题,比如,鞋码偏大,穿着不舒服等,以及如何在中高端市场占领一席之地等。对于大东女鞋来说,品牌升级是一个极其漫长的过程,高端品牌往低端市场拓展不难,但是低端品牌想往上爬就比较困难,这也是未来大东女鞋需要面临的问题之一。


写在最后
尽管大东模式的出现充满了诸多争议,但是,就一个企业而言,他承担了太多的责任与义务。能够在诸多的困境中放飞自我,推陈出新,推行一条由上到下,由内到外的,看不到明确结果、还充满诸多风险的企业转型升级战略,这本身就值得我们敬佩和学习。事实也证明,大东模式是成功的,虽然还有诸多瑕疵,但是,方向对了,我们又何必在乎这些细枝末节呢?何况,和其他竞争对手相比,他有的是时间去调整和摸索。

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