如何用逆向思维进行产品推广?

传播体操 | Zzz
2018-6-11 15:05 11271

在营销过程中,无论是广告还是活动,最终的目的都是告知产品或品牌特性,并于目标消费人群进行沟通。
我们通常使用的推广手法都是用正面描述的形式突出产品特性,比如说你卖的手机是抗摔的,广告中可能就是有人用锤子砸手机但砸不破。
但这类正向的表现手法通常会冲击力不够,难以给目标人群造成刺激与惊喜,我更会建议大家使用逆向思维去进行推广和广告表现。

逆向表现手法往往能制造更强烈的冲突感受,而冲突就是人的记忆点,能够增强用户对你产品特性的感知程度。
我们依然用刚刚卖手机的例子来举例,所要表现的产品特性是结实、抗摔:
正向广告创意:
用锤子砸手机,怎么砸也砸不烂,最后文案体现产品特性——结实抗摔。
逆向广告创意:
用锤子砸手机,砸烂了,文案体现产品特性——在尝试2018次之后,我们终于把手机砸烂了。
很简单的一个反转,就能给用户留下深刻的印象。正向思维简单直接,有多结实抗摔,就用摔不烂去表现;逆向思维是曲线救国,表面是手机一砸就碎,但文案进行反转,通过砸手机的次数来体现产品的抗摔特性。
这种逆向思维其实在广告创意中应用的比较广泛,并且经常是通过主文案来实现反转冲突。

比如5G要来了,如何体现5G的快网速?如果用正向的创意方法来看,通常就是通过快速的东西进行类比比较,突出速度之快;但如果用逆向思维来想,你可以通过“慢”来体现“快”。
但如何说通这个故事呢?其实很简单,网速越快,人们越能节省出时间去做其他的事情,也就越能够慢慢地享受生活,人们的生活因为网速的快而反而可以变得更慢。如此一来就能够说通了。

中华电信4G广告截图
其实从结果上来看,正反面都是一回事,关键看你怎么去表达,通过语言上的技巧手法,你可能很容易把反向的结果与产品特性连接起来。
你若是想体现你的产品质量很好,正向创意的思路是表现各种产品质量好带来的各种便利,但你也可以通过逆向去思考,你可以通过客服人员很闲去表现。为什么?因为产品质量好到没人来找客服。
那么具体创意表现可能是辞退所有客服的通知噱头广告,可能是一个短视频广告拍客服人员上班在打游戏上网无所事事,可能是一个老年的客服人员因为长年没有用户需要服务所以无法升职加薪……
你若是想体现你的产品高科技,你可以通过高科技所带来无伤大雅的不便,来体现产品的高科技性能,但那些不便其实都是“幸福的烦恼”,不会让用户产生负面情绪,反而会因为冲突而记住你的产品,常见的自黑广告也都属于这种类型。
总结一下主要就是三个套路:
1、通过优势特性的反面表达,最后反转;(比如上面手机的例子)
2、通过其他方面的负面表达,最后反转;(比如上面客服的例子)
3、通过无伤大雅的自黑,体现产品优势;(各种自黑式广告)
不仅是广告创意上,逆向的思维甚至可以用于产品的定位占位上。
比较出名的例子是,蒙牛在初创时期喊出的口号“内蒙古乳业第二品牌”就让人耳目一新,不仅借势了伊利,而且“争第二”让人更具有记忆点。
后来这种手法其实也被许多品牌应用了起来,比如锤子科技的“全球第二好用的手机”“东半球最好用的手机”等广告语,都是逆向思维的借势案例。不过,尽管锤子手机这些广告夺人眼球,但不少违反了《广告法》……

再来给大家说一个我至今都觉得挺有意思的案例……
有一家叫福乐鸡(Chick-fil-A)的炸鸡店,全美有超过1700家分店,美国餐厅顾客满意度排第一。好的产品自是不用多说(虽然我没吃过),在营销上福乐鸡让人最印象深刻的是,他们品牌吉祥物……是奶牛……

初听起来你可能觉得不可思议,为啥一家**肉的店,吉祥物不是鸡而是奶牛???其实细想一下就能想通了,鸡肉作为食物最大的竞争对手是什么?是牛肉……鸡肉汉堡抢夺的是牛肉汉堡的市场份额,鸡肉三明治抢占的是牛肉三明治的市场……
因此,福乐鸡特意用牛来做卡通代言人,而广告创意中总是有种黑色幽默,奶牛总是不断告诉你“多吃点鸡”……

还有个知名的营销案例,墨尔本为宣传铁路安全做过一个动画广告片——《蠢蠢的死法》,内容就是通过各种动画小人的死法来提醒人们注意安全。

这些案例可以给我们带来不少启示,运用逆向思维的营销表现传播效果可能更轰动。比如你卖的是蚊香,你可以用蚊子作为吉祥物,每个广告创意都是蚊子的不同死法;如果你是卖药的你可以用细菌作为吉祥物,而不用使用医生、胶囊卫士之类的常见形象……
总而言之,逆向思维的思考方式在营销推广中十分重要,逆向创意模型也被广泛使用。它不仅能通过强化利益冲突点让用户印象深刻,更重要的是,这类推广内容常常还挺有意思,容易引发用户自发传播,使用得当的话,能让你的产品推广省下不少力气。

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