如何用神话元素打造深植人心的品牌?

草莓学堂 | 琛姐
2018-6-7 09:42 8823

品牌的 5 类基本性格是:真诚(Sincerity)、刺激(Excitement)、野性(ruggedness)、有教养(Sophistication)、有能力(Competence)。
但最近看了马克和皮尔森合著的《很久很久以前》后发现,对品牌个性的分类,有一套更完善的系统,这套系统的建立基于——
心理学家和神话学家们发现,全人类都拥有一份超越时间、空间、文化等表面差异的共同心理遗产。通俗点说,全人类内心深处的渴望欲求都差不多,既渴望稳定,又想冒险,既渴望独立,又害怕被孤立。

我们终其一生都在这个坐标里寻求平衡,一旦我们偏向了一端,我们的心理就会渴求前往另一端寻求平衡。比如,我们离家久了,就会开始怀念家里的温馨,而一旦真回去待了一段时间,又会不胜其烦,迫切地想离开。
网上盛传的一条追女生圣经也很巧妙地利用了这种心理:若她涉世未深,就带她看尽人间繁华;若她心已沧桑,就带她坐旋转木马。
这种渴望在人类远古时期的神话传说中已经有体现,关于英雄的传说,就是人类追求征服和独立的体现,关于日常生活的奇闻趣事,就是人类归属和稳定需求的体现。这些传说和故事中的原型,千百年来反复影响着人们的心理,形成了人类的集体潜意识(荣格)。
马克和皮尔森(2003)以“原型”为基础,创造了“品牌原型” (brand prototype)。按照独立、归属、征服、稳定 4 类人性动机,将品牌原型被分为 4 类 12 种:

独立动机原型:天真者、探险者、智者
归属动机原型:凡夫俗子、弄臣、情人
稳定动机原型:照顾者、统治者、创造者
征服动机原型:英雄、魔法师、亡命之徒

独立动机原型
天真者、探险者、智者都是追求独立和真实自我的典型代表,区别在于,天真者更倾向于肯定当下的真实自我(这种自我常常和世俗标准冲突),探险者倾向于追求理想中的真实自我,智者则是两者之间的平衡,既不冲动也不固执,客观分析并探索真实自我。
1.天真者:自在做自己
凡客诚品是天真者的最佳代表,所有的代言人都表现出一副“爱谁谁,反正我就是我”的固执。

adidas Originals 推出的“这就是我”30 秒广告,传递的也是“天真者”原型。展示了当下年轻人无畏周围质疑目光,尽情展现自我的态度,在一连串“他们说我:太浮夸、太假、太娘、太 Man”的自我表达后,一句来自陈奕迅的“太不巧,这就是我”,完美展现了天真者的固执。

雪碧采用艺术化的手法,拍摄了一组“激发真实自我”的广告。

甲壳虫曾经是天真者的代表,它独特的外形和无阶级特征的定价,本身就是一种特立独行。时至今日,甲壳虫依然在广告中提倡“做自己”,采用的策略和凡客诚品类似,请了 80 后中小有名气的一群人,在广告中撕掉标签,自在做自己。

不过,遗憾的是,最后的 Slogan 并没能打动我:

原因很简单,工业设计发展了几十年,甲壳虫的外形在当下并没有很大的独特性,20 万左右的价格,也不再亲民。逐渐失去了自我的甲壳虫,在广告中卖力吆喝“做自己”,实在很难让人共鸣。
2.探险家:不要把我困住
探险家和天真者在追求真实自我的道路上,有显著不同,探险家有强烈的探险动力,深切地渴望在外在世界中找到与内在需求相呼应的东西。常见于汽车广告和户外用品广告。

3.智者:真理将使你获得解脱
诚品书屋的定位很符合智者原型。他们的文案透露着他们对用户真实自我的关心:

而且充满了理性与克制,文艺味道十足,像一个智者,耐心地教育人们,用最理性地方式,寻求知识,获得智慧,最终找到自我:

归属动机原型
凡夫俗子、情人、弄臣都是追求归属(即社会自我)的典型代表,区别在于,凡夫俗子是被动地渴望被接纳,情人则有强烈的征服欲,弄臣则介于两者之间。
1.凡夫俗子:平凡生活中的小确幸
凡夫俗子和天真者都追求当下的幸福,但这种幸福有显著的区别,凡夫俗子追求的幸福是和他人、社会相关的,而天真者追求的幸福是源于自我的,并且,凡夫俗子追求的幸福往往和世俗标准并不冲突,天真者的追求则往往和世俗标准冲突。
凡夫俗子追求的“小确幸”出自日本作家村上春树,说的是生活中"微小但确切的幸福"。比如,台湾全联超市提出的全联经济美学,主张“在理想中顾及现实”,就属于凡夫俗子的典型诉求。

宜家也非常擅长发现平凡生活中的小确幸,比如,2016 年宜家《家居指南》指南的主题就是“从细微处感受生活”:

《在一起, 就很好》:有时,家庭聚餐也可以没有丰盛佳肴;只需随意的餐桌布置和足够分享的食物;快乐来自于和家人在一起。
日本老牌文具厂牌 Shachihata 的广告《50 岁不合格》主打的也是平凡生活中的小确幸,主人公伊藤已经 50 岁了,事业毫无起色,在旁人眼中,他的人生不合格,但幸运的是,他有一个一如既往爱他的妻子,这一点令他欣慰,感觉自己并不是那么糟糕。这支广告主题简单,但表现手法颇具特色,被评为日本年度“朝日广告赏” Asahi Advertising Award (AAA)的大赏作品。

2.情人:我心里只有你
情人型品牌非常有攻击性,他们的目的很明确,就是要征服大众,成为“大众情人”。比如,维多利亚的秘密虽然没有什么经典的文案,但**采用国际超模作为品牌代言人和产品展示人,已经为品牌奠定了情人原型的形象。

玛丽莲·梦露的经典名言“我只穿着香奈儿 5 号入梦”,以及后续的代言人妮可·基德曼、吉赛尔·邦辰都彰显着香奈儿的情人形象。

性感但不**,这大概就是情人原型最好的样子。
3.弄臣:如果不能跳舞,我就不要和你一起革命
弄臣算是很讨喜的角色,很巧妙地迎合大众喜好,既不会像情人那般有攻击性,也不会像凡夫俗子那般无趣。
弄臣原型的最典型代表应该算是杜蕾斯,杜蕾斯的产品有情人属性,但从杜蕾斯的大部分文案来看,并不是以挑逗、诱惑为主,更多的是幽默。

M&M'S 巧克力豆的弄臣原型也深入人心,美国版的 M&M'S 巧克力豆系列广告中,为不同颜色的巧克力豆设置了完全不同又独具特色的个性:

中国版经典广告“快到碗里来”幽默有趣,非常符合 M&M'S 巧克力豆弄臣的形象。


征服动机原型
英雄、亡命之徒、魔法师都是追求征服的典型代表,英雄和亡命之徒都是现有规则的强烈反叛者,但英雄往往更在意结果,希望通过反叛建立新世界,而亡命之徒更在意反叛的过程,不计后果,有一种更危险的意味。魔法师则介于两者之间。
1.英雄:建立新世界
英雄原型的塑造难度非常大,需要颠覆性的技术或商业模式支持,当品牌颠覆原有统治者,建立自己的规则,他就注定成为新的统治者,好一点的,或许可以保留创新者的印象。
比如,早期的苹果是英雄,用 iPod 和 iTunes 颠覆了传统音乐市场,又用iPhone 颠覆了传统手机市场,用 iWatch 颠覆了传统手表市场,但如果一旦缺乏颠覆性创新,就只能沦为创新者。
2.亡命之徒:规则就是用来打破的
历史上比较鲜明地使用亡命之徒作为原型的品牌是哈雷机车,通过在《飞车党》、《逍遥骑士》、《荒野大飙客》、《魔鬼终结者》等电影中的频繁出境,哈雷机车和亡命之徒的形象牢牢地联系在了一起。

不过,选用亡命之徒作为原型是一件很危险的事情,因为这意味着一定程度上的反社会。所以,近年来,哈雷机车不再主打我行我素的亡命之徒形象,开始往更加主流的流行文化靠拢。
比如,哈雷 2016 年开始和漫威合作,根据漫威电影中的英雄和反派为灵感,设计了二十多款定制摩托车,每一款车的色系和图案按照人物特点来设计,借助漫威强大的“英雄天团”来让哈雷的产品以及文化更加被大家所接受。

3.魔法师:梦想成真
魔法师原型和英雄原型之间的关系很微妙,相对于英雄,魔法师更善于用温和、理性的方式颠覆规则。这个原型暂时未找到比较典型的品牌(如果你有好的案例,欢迎留言和大家分享)。

稳定动机原型
稳定意味着对现有制度的维护,通常情况下并不讨喜。特别是统治者原型,往往意味着守旧和压迫,许多以英雄为原型的品牌会把对手塑造成统治者原型,利用的就是这种心理。比如,苹果在广告《1984》中就将对手 IBM 塑造成了一个不讨喜的统治者形象。
对统治者原型的接受程度还和文化有关,亚洲文化注重长幼尊卑,比较保守(这点从我国民众报考公务员的热度可以看出来),对统治者原型相对比较容易接受,而美国推崇冒险,更偏爱英雄原型,所以,对统治者原型更难接受。
相比之下,照顾者和创造者原型会友好得多。
1.照顾者:爱邻如爱己
照顾者意味着默默无闻、无私奉献,让人感觉信赖,就像一个老父亲或老母亲在你身旁念叨:早点睡觉,不要熬夜,多吃水果。
主打产品功能特征的品牌基本都符合这个原型定位。比如,以“除菌”为核心概念,诉求“有效除菌护全家”的舒肤佳就是一个典型的照顾者形象。

还有,强调“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”的农夫山泉以及大部分的母婴用品,都是常见的照顾者。

2.统治者:权力不是一切,而是唯一
统治者是权力的象征,意味着能力,信任。一个过于强势的统治者很难让用户产生好感,适当地弱化自己的统治者形象是更好的选择。
比如,曾经主打可靠服务、典型统治者形象的联邦快递,意识到“自己所运送的并不仅仅是一些包裹和箱子而是人们的财富、生活和未来,那些包裹里的东西对人们有很重要的意义”后,通过“我们理解”(WeUnderstand)等活动,弱化了品牌统治者形象,增强了品牌照顾者形象,大大增强了消费者的信任感,提升了品牌形象。

3.创造者:想象得到的,都能创造出来
创造者是以世俗标准(比如,申请专利)作为评判标准的,而英雄和魔法师的创造一开始就是非主流和反世俗的。
所以,华为是创造者,而苹果是英雄。
答案奶茶、丧茶通过另辟蹊径的创意,以创造者形象在竞争激烈的奶茶行业获得了极大关注。

答案茶饮用说明

小结
按照独立、归属、征服、稳定 4 类人性动机,将品牌原型被分为 4 类 12 种:

独立动机原型:天真者、探险者、智者
归属动机原型:凡夫俗子、弄臣、情人
稳定动机原型:照顾者、统治者、创造者
征服动机原型:英雄、魔法师、亡命之徒
运用原型为品牌注入意义的基础是:意义并不是可以被移植到产品上的东西,意义必须忠于品牌的内在价值,所以说,意义的管理在产品研发阶段就开始了。

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