如何用神话元素打造深植人心的品牌？

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品牌的 5 类基本性格是：真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教养（Sophistication）、有能力（Competence）。

但最近看了马克和皮尔森合著的《很久很久以前》后发现，对品牌个性的分类，有一套更完善的系统，这套系统的建立基于——

心理学家和神话学家们发现，全人类都拥有一份超越时间、空间、文化等表面差异的共同心理遗产。通俗点说，全人类内心深处的渴望欲求都差不多，既渴望稳定，又想冒险，既渴望独立，又害怕被孤立。

我们终其一生都在这个坐标里寻求平衡，一旦我们偏向了一端，我们的心理就会渴求前往另一端寻求平衡。比如，我们离家久了，就会开始怀念家里的温馨，而一旦真回去待了一段时间，又会不胜其烦，迫切地想离开。

网上盛传的一条追女生圣经也很巧妙地利用了这种心理：若她涉世未深，就带她看尽人间繁华；若她心已沧桑，就带她坐旋转木马。

这种渴望在人类远古时期的神话传说中已经有体现，关于英雄的传说，就是人类追求征服和独立的体现，关于日常生活的奇闻趣事，就是人类归属和稳定需求的体现。这些传说和故事中的原型，千百年来反复影响着人们的心理，形成了人类的集体潜意识（荣格）。

马克和皮尔森（2003）以“原型”为基础，创造了“品牌原型” （brand prototype）。按照独立、归属、征服、稳定 4 类人性动机，将品牌原型被分为 4 类 12 种：

独立动机原型：天真者、探险者、智者

归属动机原型：凡夫俗子、弄臣、情人

稳定动机原型：照顾者、统治者、创造者

征服动机原型：英雄、魔法师、亡命之徒

独立动机原型

天真者、探险者、智者都是追求独立和真实自我的典型代表，区别在于，天真者更倾向于肯定当下的真实自我（这种自我常常和世俗标准冲突），探险者倾向于追求理想中的真实自我，智者则是两者之间的平衡，既不冲动也不固执，客观分析并探索真实自我。

1.天真者：自在做自己

凡客诚品是天真者的最佳代表，所有的代言人都表现出一副“爱谁谁，反正我就是我”的固执。

adidas Originals 推出的“这就是我”30 秒广告，传递的也是“天真者”原型。展示了当下年轻人无畏周围质疑目光，尽情展现自我的态度，在一连串“他们说我：太浮夸、太假、太娘、太 Man”的自我表达后，一句来自陈奕迅的“太不巧，这就是我”，完美展现了天真者的固执。

雪碧采用艺术化的手法，拍摄了一组“激发真实自我”的广告。

甲壳虫曾经是天真者的代表，它独特的外形和无阶级特征的定价，本身就是一种特立独行。时至今日，甲壳虫依然在广告中提倡“做自己”，采用的策略和凡客诚品类似，请了 80 后中小有名气的一群人，在广告中撕掉标签，自在做自己。

不过，遗憾的是，最后的 Slogan 并没能打动我：

原因很简单，工业设计发展了几十年，甲壳虫的外形在当下并没有很大的独特性，20 万左右的价格，也不再亲民。逐渐失去了自我的甲壳虫，在广告中卖力吆喝“做自己”，实在很难让人共鸣。

2.探险家：不要把我困住

探险家和天真者在追求真实自我的道路上，有显著不同，探险家有强烈的探险动力，深切地渴望在外在世界中找到与内在需求相呼应的东西。常见于汽车广告和户外用品广告。

3.智者：真理将使你获得解脱

诚品书屋的定位很符合智者原型。他们的文案透露着他们对用户真实自我的关心：

而且充满了理性与克制，文艺味道十足，像一个智者，耐心地教育人们，用最理性地方式，寻求知识，获得智慧，最终找到自我：

归属动机原型

凡夫俗子、情人、弄臣都是追求归属（即社会自我）的典型代表，区别在于，凡夫俗子是被动地渴望被接纳，情人则有强烈的征服欲，弄臣则介于两者之间。

1.凡夫俗子：平凡生活中的小确幸

凡夫俗子和天真者都追求当下的幸福，但这种幸福有显著的区别，凡夫俗子追求的幸福是和他人、社会相关的，而天真者追求的幸福是源于自我的，并且，凡夫俗子追求的幸福往往和世俗标准并不冲突，天真者的追求则往往和世俗标准冲突。

凡夫俗子追求的“小确幸”出自日本作家村上春树，说的是生活中"微小但确切的幸福"。比如，台湾全联超市提出的全联经济美学，主张“在理想中顾及现实”，就属于凡夫俗子的典型诉求。

宜家也非常擅长发现平凡生活中的小确幸，比如，2016 年宜家《家居指南》指南的主题就是“从细微处感受生活”：

《在一起, 就很好》：有时，家庭聚餐也可以没有丰盛佳肴；只需随意的餐桌布置和足够分享的食物；快乐来自于和家人在一起。

日本老牌文具厂牌 Shachihata 的广告《50 岁不合格》主打的也是平凡生活中的小确幸，主人公伊藤已经 50 岁了，事业毫无起色，在旁人眼中，他的人生不合格，但幸运的是，他有一个一如既往爱他的妻子，这一点令他欣慰，感觉自己并不是那么糟糕。这支广告主题简单，但表现手法颇具特色，被评为日本年度“朝日广告赏” Asahi Advertising Award (AAA)的大赏作品。

2.情人：我心里只有你

情人型品牌非常有攻击性，他们的目的很明确，就是要征服大众，成为“大众情人”。比如，维多利亚的秘密虽然没有什么经典的文案，但**采用国际超模作为品牌代言人和产品展示人，已经为品牌奠定了情人原型的形象。

玛丽莲·梦露的经典名言“我只穿着香奈儿 5 号入梦”，以及后续的代言人妮可·基德曼、吉赛尔·邦辰都彰显着香奈儿的情人形象。

性感但不**，这大概就是情人原型最好的样子。

3.弄臣：如果不能跳舞，我就不要和你一起革命

弄臣算是很讨喜的角色，很巧妙地迎合大众喜好，既不会像情人那般有攻击性，也不会像凡夫俗子那般无趣。

弄臣原型的最典型代表应该算是杜蕾斯，杜蕾斯的产品有情人属性，但从杜蕾斯的大部分文案来看，并不是以挑逗、诱惑为主，更多的是幽默。

M&M'S 巧克力豆的弄臣原型也深入人心，美国版的 M&M'S 巧克力豆系列广告中，为不同颜色的巧克力豆设置了完全不同又独具特色的个性：

中国版经典广告“快到碗里来”幽默有趣，非常符合 M&M'S 巧克力豆弄臣的形象。

征服动机原型

英雄、亡命之徒、魔法师都是追求征服的典型代表，英雄和亡命之徒都是现有规则的强烈反叛者，但英雄往往更在意结果，希望通过反叛建立新世界，而亡命之徒更在意反叛的过程，不计后果，有一种更危险的意味。魔法师则介于两者之间。

1.英雄：建立新世界

英雄原型的塑造难度非常大，需要颠覆性的技术或商业模式支持，当品牌颠覆原有统治者，建立自己的规则，他就注定成为新的统治者，好一点的，或许可以保留创新者的印象。

比如，早期的苹果是英雄，用 iPod 和 iTunes 颠覆了传统音乐市场，又用iPhone 颠覆了传统手机市场，用 iWatch 颠覆了传统手表市场，但如果一旦缺乏颠覆性创新，就只能沦为创新者。

2.亡命之徒：规则就是用来打破的

历史上比较鲜明地使用亡命之徒作为原型的品牌是哈雷机车，通过在《飞车党》、《逍遥骑士》、《荒野大飙客》、《魔鬼终结者》等电影中的频繁出境，哈雷机车和亡命之徒的形象牢牢地联系在了一起。

不过，选用亡命之徒作为原型是一件很危险的事情，因为这意味着一定程度上的反社会。所以，近年来，哈雷机车不再主打我行我素的亡命之徒形象，开始往更加主流的流行文化靠拢。

比如，哈雷 2016 年开始和漫威合作，根据漫威电影中的英雄和反派为灵感，设计了二十多款定制摩托车，每一款车的色系和图案按照人物特点来设计，借助漫威强大的“英雄天团”来让哈雷的产品以及文化更加被大家所接受。

3.魔法师：梦想成真

魔法师原型和英雄原型之间的关系很微妙，相对于英雄，魔法师更善于用温和、理性的方式颠覆规则。这个原型暂时未找到比较典型的品牌（如果你有好的案例，欢迎留言和大家分享）。

稳定动机原型

稳定意味着对现有制度的维护，通常情况下并不讨喜。特别是统治者原型，往往意味着守旧和压迫，许多以英雄为原型的品牌会把对手塑造成统治者原型，利用的就是这种心理。比如，苹果在广告《1984》中就将对手 IBM 塑造成了一个不讨喜的统治者形象。

对统治者原型的接受程度还和文化有关，亚洲文化注重长幼尊卑，比较保守（这点从我国民众报考公务员的热度可以看出来），对统治者原型相对比较容易接受，而美国推崇冒险，更偏爱英雄原型，所以，对统治者原型更难接受。

相比之下，照顾者和创造者原型会友好得多。

1.照顾者：爱邻如爱己

照顾者意味着默默无闻、无私奉献，让人感觉信赖，就像一个老父亲或老母亲在你身旁念叨：早点睡觉，不要熬夜，多吃水果。

主打产品功能特征的品牌基本都符合这个原型定位。比如，以“除菌”为核心概念，诉求“有效除菌护全家”的舒肤佳就是一个典型的照顾者形象。

还有，强调“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的农夫山泉以及大部分的母婴用品，都是常见的照顾者。

2.统治者：权力不是一切，而是唯一

统治者是权力的象征，意味着能力，信任。一个过于强势的统治者很难让用户产生好感，适当地弱化自己的统治者形象是更好的选择。

比如，曾经主打可靠服务、典型统治者形象的联邦快递，意识到“自己所运送的并不仅仅是一些包裹和箱子而是人们的财富、生活和未来，那些包裹里的东西对人们有很重要的意义”后，通过“我们理解”（WeUnderstand）等活动，弱化了品牌统治者形象，增强了品牌照顾者形象，大大增强了消费者的信任感，提升了品牌形象。