品牌最宝贵的资产,是正确的价值观

品牌圈圈 | 小云兄
2018-5-15 16:31 25329

微信号:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)


前些天,一位朋友跟我介绍了一种“新的赚钱方式”:
现在有这样一群人,先与人合作开一家餐厅,并给它取个很有互联网味道的品牌名。再策划一些与这个餐厅有关的视频,放在抖音上,让这些视频火起来。然后再利用自己的媒体资源,在一些创业媒体上宣称某某餐厅火了,它如何如何受欢迎,并以此来吸引人们去加盟,从而赚取加盟费。
据说,光是加盟费就足以覆盖掉之前开餐厅的所有成本,即使这家餐厅后来的生意根本就不好。(当然,这种方式其实一点也不新,只不过相比于其他主要靠加盟费来赚钱的商家,他们是用了抖音这种比较新的渠道而已)
其实,如果我们仅仅把它当成一种赚钱方式的话,那的确有它的可取之处。别的不说,光是在抖音上能火一把,就已经算是本事了。
不过,如果要把它归类为打造品牌的方式,那就真的有点对不起“品牌”这两个字了。
这里的问题并没有出在抖音,你当然可以利用这个渠道去宣传。问题出在哪?出在经营的价值观上。
大家都在谈品牌,但我觉得“品牌”这两个字都快被说坏了。
品牌是什么?
它不是商标,也不是名字...按照中欧商学院朱天教授的说法,品牌就是企业创造的一种重复博弈的机制。

什么意思?
如果消费者觉得你好,自然会重复购买或者推荐他人;如果消费者觉得你不好,那你就应该持续改进,或者为自己的错误买单,重新获得消费者青睐;但如果消费者觉得你不好,你却什么都不做,也什么都不改,那就只能是一锤子买卖,品牌也就不会存在了。
上面那个例子,其实大家都明白:摆明是骗加盟费的。它从最开始就没想过重复博弈,就是一锤子买卖,并且从上到下整个根都是坏的:
品牌方:自己的生意都做不好,还让别人来加盟。能被骗进来的也多半是行业新人,在得不到足够支持的情况下,关店就是几个月的事情。所以这个品牌也就只有几个月的寿命。(到时候他们重新起个新名字,设计个新LOGO,换个细分领域就能继续这种买卖了)
加盟商:最开始就不了解餐饮行业(不然怎么会被骗?),去加盟也仅仅是因为“听说能赚钱”,纯属投机。
也许你认为这种品牌方该拉出去枪毙?随便吧...
但我认为真正应该被消灭的,其实是那些加盟商,以及他们所折射出来的一系列及其普遍的、错误的价值观。


1.错误价值观之:
你为什么要开一家店(或公司)?
扎克伯格曾说过这样一句话:“你要解决问题,而不是开一家公司。这在硅谷是很普遍的问题,很多人在没有想到解决什么样的问题之前就开了公司,在我看来是很疯狂的。”


上文所说的加盟商,其实也存在同样的问题——他们之所以要去加盟、去开店,仅仅是因为自己想(更轻松地)赚钱,至于餐饮业究竟要解决人们哪些问题,提供给人们哪些价值,他们从未真正思考过。
其他很多商家也一样。
为什么我们要一再强调“用户视角”?就是因为大部分人都没有“用户视角”,一切都从自己的角度出发。他们想问题的模板全都是“我该如何赚钱”“我该如何卖货”,而不是“我能为用户解决什么问题”。
这既是视角的问题,也是价值观的问题——他们不明白企业/品牌/店铺之所以能存在,并不是因为你自己想让它存在,而是因为消费者需要它存在,它能为消费者解决问题。
包括那些骗加盟费的品牌方,它们之所以能存在,就是因为它们能解决人们“想开店挣钱却不知该怎么做”的问题。(只不过它只能解决几个月,所以这个品牌也就只能存在几个月)
当然,你也许会说:
那些加盟商开了店之后,不就能解决人们吃饭的问题了么?这也是解决问题啊!
拜托!开餐馆的又不是只有你一家,吃饭的问题哪都能解决。你真正需要解决的,是其它餐馆还没有解决的问题。而要做到这一点,不下一番苦功夫或没本事的话,又怎么可能呢?(从这个角度来说,那些能骗到很多加盟费的品牌方还是挺有本事的...)
另外,完全出于“挣钱”的目的去开一家公司,还容易导致另一个问题——只关注盈利,而没有考虑亏损。
李嘉诚曾说过:“任何事情,先考虑失败。”
这也是一种非常重要的价值观。
因为大部分生意其实最后都是失败的,失败是大概率事件,所以你做生意之前,要先确定自己是否亏得起,而不是一上来就想着能赚多少钱。如果亏得起就做,亏不起就别做。不然失败之就很难再有翻身之日,不是所有人都有史玉柱的命。
所谓的“趋利避害”,其实应该反过来理解——先避害,再趋利。
而所谓的“破釜沉舟”,只不过是大家都喜欢去听、喜欢去说、喜欢去信的故事而已。


2.错误价值观之:
你为什么总是在找方法?
很多人都非常痴迷于一些“讨巧的方法”。
 比如奶茶店生意不行了,就想着换一个更有意思的包装吸引人眼球,来缓解这一情况;比如餐厅生意不行了,就想着策划一次事件在当地形成传播,吸引更多人前来用餐;或者更具体一点的,奶茶店在客人少的情况下,奶茶就要故意做得慢一些;淘宝上宣称只需9块9邮费,就送一套价值15元的礼物(实际上总成本不超过5元)之类的...
去想这些方法当然也没有错,只要不犯法。
但一个普遍的问题是:人们似乎花了太多时间和心思去专研这些小方法、小技巧、小贴士,却忽略了很多最基本的东西——如何做好产品?如何做好服务?
有人说那是因为最基本的东西大家都在做,所以要想办法去求异,要做到“出奇制胜”。
但我想请问的是:最基本的东西,大家真的都做到了吗?
比如开餐厅的,它的基本要求是什么?是卫生和可口,但都做到了吗?你回忆一下平时下馆子或者点外卖的经历就知道了。
比如搞网购的,它的基本要求是什么?是产品质量要过关,但都做到了吗?这个就更做不到了。
就是因为最基本的东西做不到,所以才整天去讨论模式、方法、技巧、奇招、怪招、三十六计...这全是价值观出了问题。(上文的加盟商也是一样,都是投机取巧的心理在作祟)
只有最基本的,才是最考验功夫的,同时它也是最重要的。
中国足球为什么不行?不是因为中国人体质不行,也不是因为团队协作能力不行,而就是因为他们平时基本功练的太少,把大部分时间都用来打比赛了,这就是典型的“练武不练功”。(外国球队恰恰相反)


基本功是什么?
对于运动员来说,就是体能和基本动作的训练;而对于商业来说,就是产品和服务。
虽然在打比赛的时候,的确要讲究随机应变和兵不厌诈,但真正决胜负的,主要还是平时的基本功,你总不可能光靠做假动作就能取胜吧...
所以之前有读者问我“西贝的新媒体营销对其他传统企业有何借鉴之处”时,我都不知该怎么回答。
西贝的确做得好,但它并不像其他网红品牌那样主要靠新媒体营销做起来的。
那它主要靠什么?
还是过硬的基本功。
当然,如果我说它味道好,肯定有人跳出来说它难吃;如果我说它产品研发下苦工,连个馍馍都要研发几百次,肯定又有人说这都是宣传...那就说个客观点的吧:有几家餐厅的卫生条件能做到西贝那么好?
别的不说,光是它一桌一换的桌布,大部分餐厅根本就做不到。我也只有在西贝里,才敢把整个手撑在桌子上玩手机,其他餐厅我都怕桌上有油。


这才是它最值得借鉴的地方。(至于那位主要关心新媒体的朋友,我建议你先去看看那些网红品牌是如何做的)


3.错误价值观之:
你为什么总想维护形象?

很多公司都设有公关部门,其主要职能就是维护公司或品牌在公众心目中的形象。
而公关部门最忙的时候,一般都是品牌被爆出负面消息的时候,也就是大家经常说的“公关危机”。
应对公关危机,公司应该如何处理?
找KOL帮忙打圆场?**?找靠山?不说话?
以上这些,都反映出一种错误的价值观——不敢承认错误,不愿承担责任。都觉得自己应该是十全十美的,生怕有人说他一点点的坏话。殊不知,如果你能主动承认错误并暴露自己的不足,那公众也会对你更加宽容。
为什么奥巴马只要做一点点坏事,就会被很多人骂?因为他自称是好人,好人当然不能做坏事。
为什么特朗普就能做这么多坏事,却没那么多骂声?因为他从未说过自己是好人,所以就什么坏事都能做。

再回到刚才的问题:应对公关危机,公司该如何处理?
答案就是:及时承认错误,主动寻找原因,提出改进方案。(我总感觉这是幼儿园老师教的东西)
具体可参考去年海底捞“老鼠事件”,那才是一个品牌真正应该做的事。
至于前段时间的滴滴事件,从其过于迟钝的反应和删微博的行为就可以看出:这明显是出于舆论的压力故作姿态。


4.错误价值观之:
你为什么总想表现自我?

很多公司都喜欢去搞一些公益活动,或者去做些其他什么好事。
做这些事本身当然没有错,但它们做这些事的动机和方法有没有错,那就不一定了。
很多人之所以要做好事,都是为了“做好事让别人去说我好”。虽然我不确定这种观念是否绝对错误,但大部分人的操作方式,明显是过了头——他们太想表现自己了。
比如去灾区捐款:车子上印着大大的LOGO,所有员工都穿着带LOGO的制服,拉着大大的横幅(横幅上当然也有自己的公司名字),捐完款还去找媒体写发稿,然后在自己的公众号上也得发一波...
像这种,你越是想表现自己,就越不容易被认可,别人一看就知道你小子故意在演戏。
这就是“私心”太重。
雷锋为什么名声这么好?因为别人做好事从来不留名...

我想最明白这个道理的,应该要数360了。
他们举办的行业大会,从来都不叫“360互联网安全大会”,而就叫“中国互联网安全大会”,360自己在里面一直是个配角。就是因为自己不唱独角戏,所以才能有这么大的影响力。

当然,因为私心太重,所以弄巧成拙的事情,其实更多是发生在日常的工作中。
比如刚上任的CEO,为了表现自己的能力或者决心,一上来就把公司的LOGO改了,或者SLOGAN换了,或者开拓个什么新业务...而他们之所以要这样做,并不是因为公司需要这样做,而更多是因为他怕别人说他没干活...
再比如一些文案人在写文案的时候,由于太想表现自己了,所以在创作文案的时候,他们考虑的重点就不再是“如何通过文案解决企业的问题”,而是“如何通过文案显示自己的文案水平”,或者更具体一点——“如何才能让文案看上去更加走心”。(因为大部分人都认为走心的文案就是好文案)
所以我们经常能看到下面这种文案:

左右两边一点逻辑关联都没有,左边的文案根本就是多余,只能是自己感动自己。


小结一下:
其实,以上所说的4种错误的价值观,都有一个共同的特征——它们都是以自我为中心的产物:
之所以想开店或者想开公司,仅仅是因为自己想赚钱;
之所以更喜欢投机取巧的方法,也是为了自己能偷懒;
之所以如此拼命维护形象,还是因为把自己看的太重;
之所以要有所作为,更多还是为了表现自己...
之前有人问我:“做营销,最重要的是不是要有用户视角?”
是!但用户视角从来就不是一种技巧,它本身就是一种价值观——设身处地为别人考虑,通过满足别人的需求或解决别人的问题,来达到自己的目的。
所谓的“买卖”,也都是先有“买”,再有“卖”。
所以,营销从来就不是去解决“卖”的问题,而是去解决“买”的问题。只有明白了这层道理,不管是营销还是品牌,才会有它存在的价值。
毕竟,是顾客成就了品牌,而不是品牌自己。

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