市场宣发3步走:从准备到落地的基本套路解法

鸟哥笔记 | 罗祥
2018-3-23 11:05 52653

来源:鸟哥笔记
计划准备期、制定期、落地期三个阶段应该做什么?
市场宣发3步走:从准备到落地的基本套路解法
闲来无事,捋了一下做市场宣发的思路,仅供参考。
 
计划准备期


①透彻地了解你的产品
做市场宣发的目的,归根到底在于让市场知晓你的产品,并成功地将你的产品“销售”出去。而作为一个“销售”,最基本的素养就是要去透彻地了解你的产品,并让自己真正地喜欢上自家的产品。
了解自家的产品,你不仅需要了解产品的基本属性,更要了解产品的特色、亮点所在。当然,若想更全面,客观低了解自家的产品,除了自己的体验认知外,更可借助与产品同学的交流沟通以及产品说明书去进行了解。
此外,所谓“知己知彼,百战不殆”,在透彻地了解自家产品属性特点的同时,也要将视线延展到竞品的身上。去了解竞品的特点和受众情况,耗费一点时间去分析复盘竞品的市场宣发方案。
在我看来,对竞品市场宣发方案的复盘是在计划准备期很有必要去做的一步。通过对竞品市场宣发方案的复盘,你能很好地把握同类产品宣发的一个方式与节奏,进而可以借鉴学习竞品宣发中优秀出彩的部分,同时亦可使得在己方产品宣发方案制定中避免重蹈竞品宣发过程的那些“坑”。

当时部门合力对《阴阳师》市场宣发方案的复盘
注:
对竞品宣发的复盘应当全面,客观公正,从本溯源地去进行复盘。既要对竞品产品有一个清晰的认知,同时在对其宣发方案的复盘中全面考虑ToB,ToC向宣发重点及其采取的措施并进行复盘。
而相关资料可通过竞品官方宣发渠道所Push的内容、媒体所Push的内容以及百度指数,新浪微舆情等通道获取。尽可能地做到全面覆盖。
②透彻地了解你的目标受众属性
“销售”你的产品,不仅要对你的产品“知根知底”,对目标受众的“知根知底”亦摆在同样重要的位置上。
对目标受众的了解不仅需要对目标受众的基本属性(包括但不限于年龄段,地域分布,喜好等)进行清楚的了解,更要学会对目标受众按属性进行分类,在目标受众中区分出你的核心目标受众、次核心目标受众以及泛目标受众。因为这事关你在计划制定期对宣发模式及节奏的把控。

对某款手游首测用户的问卷调查
注:
目标受众基本信息的获取一方面可借助产品说明书及产品测试期间调查问卷反馈数据进行了解,另一方面更可通过竞品用户属性(可借助百度指数,新浪微舆情等工具获取)的佐证进行了解。
在对目标受众基本信息有了清晰的了解后,所需要做的就是对你的目标受众再进一步进行划分——从目标受众中,划分出你的核心目标受众,次核心目标受众以及泛目标受众(因产品不同,划分亦或有不同)。
这里以一个IP类MMORPG手游为例,作为一款手游产品,其核心目标受众自然当聚焦为MMORPG手游用户,而其次核心用户则为IP向受众,至于泛用户则为其他类用户(包括但不限于其他类手游用户)。
当然了,各的属性用户其亦有重叠的地方,如既是MMORPG手游用户,同时又是IP向受众,但这对我们而言是好事,并不会对目标受众的划分造成困扰。
③掌握产品上线关键时间点及期间重点营销事件点
若是不了解产品上线时间等关键时间点就出宣发方案,无异于不带武器就上战场,而这显然是不合适的。因此在计划准备期,你必须要做的一件事就是和产品、运营等部门的同事明确产品上线等关键时间点(精确时间点最好,大致时间点亦可),如此你才能够合理地去把控整个宣发期,确定宣发的预热期,发酵期以及爆发期相关工作。
当然,除了掌握产品上线时间等关键时间点之外,你还需要对期间营销热点大事件时间有一个全面的把握,如此才可寻求“借势”、“借力打力”,实现宣发效益的极大化。

2018年营销热点大事件时间轴
注:
对重点营销事件时间点的把控,一方面可以花费时间制作一份类似于上图中的营销大事件时间轴,另一方面可通过搜索引擎工具检索当年的“营销日历”。
了解了相关的营销大事件及其时间点,你便可以快速地检索、发掘或可利用的借势时间点了。
 
计划制定期

①因目标受众制宜
所谓“因目标受众制宜”简言之就是紧紧抓住所属类型目标受众的特点,制定出一至两个符合其特点的宣发核心点,并由此发散开去,确定宣发模式及针对该类用户的重点宣发期,不断地去撩拨所属目标受众的心弦。
同样以上文所列举的IP类MMORPG手游为例。如上文所言,我们将IP类MMORPG手游的目标受众分为三部分:核心受众——MMORPG手游用户;次核心用户——IP向受众;泛用户——其他类用户。
在明确你的目标受众后,接下来你要做的就是针对各类目标受众的不同属性特点,投其所好地去选择你的宣发平台及投放素材类型。
比如针对MMORPG用户而言,其最常聚集的平台为游戏类垂直媒体,游戏类贴吧论坛等,因而在选择宣发平台上,我们会将游戏类垂直媒体及游戏类贴吧论坛等作为针对此类目标受众的重点宣发平台并进行相关素材的铺发。
同时,在宣发的形式上,一方面针对ToB向,会通过媒介同学与媒体进行沟通,寻求重点版面进行PR的大面积铺发;另一方面针对Toc的目标受众向,会在相应通道有节奏的投放能撩动其心弦的素材(如高品质游戏CG动画,高品质游戏原画,高清游戏上机实测视频等),此外也会有针对性地发起“抢游戏抢先测试资格”等活动,以此来吸引其眼球。
此外在时间节奏的把控上,因核心目标用户对尚未发布产品的关注度及关注耐心相对较强,同时整体体量较大,因而可在整个宣发周期的前期即可开始进行预热。

某手游分享社区
而针对IP向的次核心受众来说,IP对其的影响是促成其下载体验我方产品的关键所在。因为我们宣发的重点就在于如何在受众心中建立起IP与产品间的联系。
对于影视类IP而言,要想在受众心里建立起IP与产品的关联,我们需要明确地向受众传递这样一个认知——我们的产品是“正版授权、高度还原、隐藏剧未剪辑剧情桥段”等,同时在快餐式的眼球经济时代,要快速地吸引目标受众的关注,简短的影视作品x游戏CG混剪视频便是很好的一种形式。
同时,借助影视IP作品中剧中人物及主演的号召力,提前与其粉丝团体建立起积极友好的联系对于宣发亦是十分可行的方式。要知道,粉丝的力量在这个“娱乐至死”的时代里真的很不容小觑。
最后,针对泛用户的宣发主要集中在宣发的爆发阶段,通过大规模,多渠道的宣发素材铺发及丰富诱人且多样的活动来吸引其的关注以及转化。
注:
在宣发时间上,一定要做好宣发阶段的划分以及宣发节奏的把控。最好的状态是在一个阶段,重点抓好一个目标受众。避免出现“捡了芝麻丢了西瓜”的情况出现。
②重大事件营销点
借势营销


在宣发阶段巧妙地借助一些社交热点进行传播,对于宣发效益的  最大化无疑有莫大的帮助。因而在宣发计划制定阶段,我们就需要对所收集的重大事件营销点进行梳理,进行筛选判断,去寻找是否有符合产品调性,可借助的事件点。在确定相关事件点后,我们就可以逐步思考如何借势的问题了。
对于借势营销,我个人的看法是不要盲目地为借势而借势,借势也还是要有一定限度的。具体来说,借势一定要考虑自身品牌调性以及自身团队,经费及能力等实际情况,那些脱离自身实际情况的借势创意就不要去思考了,借势的目标之一就在于能落地。
此外,在思考相关方案时,可以借鉴模仿市面上已有的优秀案例,但千万不要想着去山寨。曾看到一句话是这样说的“营销是靠创意来生存的,也就是说,是靠变化才得以延续的,但你缺想出一个不变的路线,那么结局可想而知。”
最后,在思考借势营销相关问题时,视野也可以放都大一点,不局限于“孤军作战”,能联合与自己产品目标属性相接近的其他伙伴进行“抱团借势”会在很大程度上使得整个借势效力更大一步。

计划落地期

站在风口上猪也会飞,也还是要先让你的“猪”站在风口上;渴望彩票中奖一夜暴富,也还是要先去买一注彩票。费尽心力完成的宣发计划要想检验其实际效果,也还是要先让它执行下去,确切来说,是彻彻底底执行下去。
很多时候,因为千奇百怪的原因,在计划的执行过程中,我们会或多或少地去“打折扣”,进而使得整体效果不如预期。所以,在计划的落地期,最关键的就3个词——
执行!执行!执行!

· END ·

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