你该懂用户行为的四大社会动机

郑卓然 | 郑卓然
2018-3-13 15:20 24924

文章针对社会动机的概念展开分析,希望对你能够有所启发。
大家一般做需求理论分析,会首先套用著名的马斯洛需求层次理论。马斯洛把人的需求划分为五个层次:生理的、安全的、归属和爱的、尊重的、自我实现的需要。
但马斯洛需求层次理论只适合用于分析粗线条的产品需求,在一些活动细节上无法给我们太多的启发与方向上的指导,下面给大家介绍一个社会动机的概念。
从社会心理学与生物学的观点来看,人的所有行为都需要有社会动机的驱动。在我们做产品推广、品牌营销的时候,一个活动能不能打动目标消费者、一句文案能不能引起用户共鸣转发,都要看你所呈现的东西有没有给予用户产生行动的动机。
从类型来看,理论上把社会动机分为:内在动机与外在动机、成就动机与亲和动机、侵犯动机、利他动机、社会赞誉动机五大基本类型。其中侵犯动机是负面动机,且学者对此动机的观点差异较大,只有在游戏相关的产品设定中才适用,就此不表。
下面我为大家一一拆解那四类社会动机:

一、内在动机与外在动机
1)内在动机
关键词:心理奖励、个人成长
内在动机是这个体内在需求的动机。个体对活动本身有兴趣,从活动中得到满足、报酬或奖励,这是个体行为的推动力。内在动机可以让用户积极主动参与你的营销设计。
这一类动机驱动的营销活动更多与个人技能相关。如今很火的课程类知识付费,就是激活了职场从业者渴望学习成长的内在动机。
举例说前段时间的网易戏精课来说,网易的品牌推广一直是互联网企业中以脑洞清奇、好玩大胆著称,当目标用户(主要是品牌、运营人员)看到相关信息后就能激活内在成长动机,引发用户购买转化。


还有包括前段时间火过一阵子的Pyhon学习课程,如今在刷屏的区块链课程等都是击中了你的内在动机。


我们再深入一点,内在动机击中的到底是什么?其实就是成长焦虑!
这里面又可以细分为三个类别:职业成长焦虑、生活成长焦虑、自我成长焦虑
1.职业成长焦虑
职业成长焦虑是白领人群最为主要的痛点,每个人都想升职加薪、工作出色,针对这个痛点就特别适合以下产品推广。
a)职业技能资源:职业成长的根本原因在于技能不足,技能学习类正好能够直接解决这类问题;例如PPT教程、PS教程之类的课程、送资料,一直是经久不衰的热门活动。
b)工具类产品:工欲善其事必先利其器,把用户的职业成长与你所提供的生产力工具关联起来,用户就有想买的冲动了。
比如你做电脑产品的推广。你的切入点可以是为什么别人花1小时能做完你1天的事情?不是因为效率和能力的不同,而是因为用的生产力工具不同。其他电脑用1天卡半天,而你家的电脑配置高很流畅。
2.生活成长焦虑
人都希望自己的生活变得更美好,而你需要做的就是找到你的产品与提高生活品质的关联点。这个方向就适合以下产品推广:
a)各种生活用品:生活用品的本质在于提供生活效率或质量,在日化、家电等产品可以经常看到推广切入的就是个人生活成长的焦虑。
比如做洗衣液产品,你用我的洗衣液能把衣服洗得最干净,而用其他的洗衣液要洗好几次还不一定干净,那么你的情感切入点就是,我们品牌的洗衣液让你的生活没有后顾之忧,不用把时间总是浪费在洗衣服或者担心衣服脏上面。
b)生活技能知识:生活品质的成长还包括个人生活技能的提高,例如早教孕期课程、居家收纳课程等。
3.自我成长焦虑
除了职业及生活的成长,人还有自我成长的需要,提升个体幸福。例如各种减肥健身课程、早起打卡活动、读书会等。
2)外在动机
关键词:福利、奖品
外在动机指的是在外力的推动下用户才有的行为。当然品牌方不能拿着枪逼用户购买,因此最大的外在动机就是福利、返现等做法。
外在动机适合用户用户拉新,比如这两天的微信钱包微粒贷邀请好友双方得5元现金活动。其实用户现阶段可能并没有贷款需求,但是由于奖品刺激了用户的外在动机,导致活动程度的转发。


二、成就动机与亲和动机
1)成就动机
关键词:级别、竞争
成就动机是指人们都是希望从事有意义、有挑战的活动,在活动中取得成就并超过其他人的动机。
这个在产品设计、运营活动设计中的成就系统表现的最为明显,通常也有下面几种应用形式:
排行榜:通过分数排行榜直观进行成就对比;例如分销活动中的分享排行榜、打卡活动的打卡排行榜等。


混沌大学APP 每周学习排行榜

成就徽章:完成什么特定行为能够获得什么样的“称号”或者“徽章”。

得到APP勋章列表

级别系统:打怪升级是游戏常用的设定,其实在许多产品都有相似的设定,规定完成一定的动作就能获得相应的级别或奖励。

新世相读书会APP 升级奖励系统

下面再稍微说下成就系统的设置上需要注意些什么:
1.心流体验
在游戏的领域中有种“心流”体验的说法,意思就是游戏让你欲罢不能,总是差一点就能通关升级,让人上瘾。

游戏中的心流体验原理

而我们在做成就体系中也是如此,先易后难,最开始的成就容易达到,让用户有信心有兴趣继续体验,接着难度越来越大,但并非是不可达到。
太容易或者太难都会让用户放弃,就像玩游戏,你通关的那一刻可能就是觉得这款游戏没意思的那一刻,需要营造差一点就能够上目标的感觉。
2.快节奏反馈触达
成就系统的节奏需要控制,原则上来说要越快达成某项成就越好,因为越快,你给用户的正向反馈就越多,越能鼓励用户使用,但这也同时要考虑成就的难度。
比如说排行榜系统就是实时更新的,快速刷新。而某些页游的“一刀满级”,就等于让用户成就感的节奏瞬间产生落差。
2)亲和动机
关键词:交互、群体
亲和动机是这个人想要与群体进行交互的动机,简单来说就是个体害怕孤单,希望跟群体一起玩,希望得到别人的交流与合作。
举个例子,我们常看到的弹幕设计就可以归因于亲和动机。弹幕最开始流行于二次元群体,因为二次元用户圈子较为集中,又属于社会一个小众文化,群体内部渴望交流互动。慢慢产生弹幕这一形式,弹幕的主要功能并不是评论者对视频的评论,而是小圈子群体之间的相互交流。

视频弹幕

如今的许多小游戏、小程序都有邀请好友功能、开房间功能,这除了传播推广的裂变外,还能激发用户的亲和动机。

三、利他动机
关键词:公益、自发
利他动机是指个体在不考虑个人利益的情况下行动的内在力量。我们看到的绝大多数公益活动、共享活动都是如此。
例如去年下半年刷屏的“小朋友画廊”,本质上就是利用活动文案、画面激发用户的利他动机,一元钱即可购买自闭症儿童的画作。同时在活动中加入社交参与感,最终形成刷屏事件。

腾讯公益“一元购画”活动

四、社会赞誉动机
关键词:从众压力、社交货币
人的许多行为是为了取悦别人、让别人称赞,通过他人的赞誉获得自身价值感的提升。在传播推广的过程中,我们经常能看到许多朋友圈转发行为就是如此。分为以下两种情况:
1.群体压力
看到很多人转发同样的信息,就会给用户社会压力,让用户也进行相关信息的转发,这也是从众效应。
这种情况特别是来自于垂直的小圈子内,因为小圈子更多是熟人领域,正因为价值观的一致才会形成强纽带,因此大部分人的转发参与会迫使其他人的参与。这也告诉我们在做垂直领域品牌推广的时候最好做强投放。

从众效应引发刷屏

2.社交货币
我们仔细观察会发现朋友圈中始终有人发布最新资讯、分享最好玩的活动信息,也始终有人对一些热门活动作出趣味性的评论。这些人群画像可以做很多细分,但是他们的动机都是社会赞誉动机。
通过转发形成个人品牌形象,分享最新资讯、最新活动的常常是为了获得“见多识广”的社会赞誉,而作独立评论的常常是为了获得“有想法”的社会赞誉。
当然,一个好的产品推广/运营活动绝不是仅仅激发了用户某一项社会动机,而是打组合拳。只要熟悉运用这四大基本社会动机类型,你也能让你的产品更受欢迎。

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