如何操盘一场教科书级别的内容营销?

郭叔不靠谱儿 | 郭叔不靠谱儿
2018-3-9 11:29 18210

从概念上来讲,今年如果再说“内容营销”四个字,其实并不新鲜。营销界,或说不管什么界,总是欢迎“新词”的。内容营销已经有了非常悠久的历史,不管是1900年出品的《米其林指南》,亦或1995年的《海尔兄弟》等,都是鼻祖级的案例。
事实上,无论用娱乐营销、内容营销、跨界营销,还是更复杂的跨界娱乐营销,跨界内容营销,莫不是品牌们去创造的好内容来做广告。那么,那些带着品牌主logo的文字、海报、漫画、各种类型的视频,这些碎片化的内容发布,真的就算是“内容营销”吗?

先来看看什么是内容营销?
各方有各方的说法,没有一个很明确的定义,在此还是引用美国营销协会CMI的说法:
“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable,relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”
“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”——美国内容营销协会Content Marketing Institute
概念是很简单,但是如何执行完美?
春节期间,又火了几部风口上的大片,不少品牌抓住时机,分别进行了不同类型的赞助或者合作,有些做了产品植入,有些做了定制款产品,有些做了院线前贴,有些做了PR公关,他们的logo出现在了首映礼背板上、片尾鸣谢以及其他看不太见的宣传物料上,然而今天要说的,不是“都什么时候了还植入”的神州租车,而是真正花小钱办大事的麦当劳。
为什么这个案例值得讲,我们先来看下何为“成功的案例”。
CMI和Marketprofs在他们联合发布的内容营销报告中指出,成功的内容营销应该具备以下特点:
  • 以受众为中心,提供有价值的、相关的内容。
  • 与目标人群购买相关,具体到某个购买阶段(“Buying Stages”)
  • 讲一个故事,贯穿于整个客户体验流程(“Customer Journey”)
  • 有明确的行为激励,指导受众的下一步行动
  • 根据渠道(微博、微信、博客等)不同有相适应的组织形式和表现手法
  • 有明确的营销目标
  • 通过有策略的设计,实现可衡量的营销效果
  • 保证高质内容的同时,又能高效、有效地生产
说到这里,可能看起来都太教科书了,来看看麦当劳具体做了什么。
《捉妖记2》在春节档全国热播,首日票房就突破了5.54亿,这次和《捉妖记2》合作的品牌也多达几十个。但是,麦当劳的合作方式却别具一格。麦当劳没有进行任何的剧情植入,而是围绕“捉妖记”这个IP的情感内核:合家欢,来做内容营销。
麦当劳深度结合《捉妖记》知名IP胡巴、笨笨等形象,开启了一波 “妖你团圆,更有滋味” 跨界整合营销战役,用推广电影的方式来推广新春新产品,让消费者在”妖界”麦当劳里和家人朋友共享欢乐有趣的用餐体验,进行了一场教材级别的盛大合作。

衍生品内容怎么去场景里?
《捉妖记1》上映期间,由于制片方缺乏经验,衍生品参差不齐的质量曾受争议。《捉妖记2》这回的衍生品则是与麦当劳推出的春季新品系列:幸胡堡、团圆堡等等。这种巧妙的联合既是麦当劳的新年新品,同时也是非常有效的影片宣传的工具。


在影片宣传期间,麦当劳的营销也大范围为电影造势。很多麦当劳门店已经被打造成妖界餐厅,从进门吃饭到合影方式,还有胡巴式餐巾纸,全面形成了消费者体验的闭环和升级。
在福州开设的“胡巴麦当劳”更成为了当地的旅游景点,每天顾客络绎不绝。


麦当劳官方账号于1月24日凌晨发布的朋友圈广告——“妖界竟开了一家麦当劳 ”,宣告着本次营销活动的全面展开,刷爆了全国人民的朋友圈。巧笑嫣然的女掌柜,人妖并存的清水镇,胡巴追寻井妈妈味道的故事,还有中式传统的妖请函——精心巧妙的移动端内容和流程设计,一步步引导着消费者,诱发他们进店体验的好奇心。


利用片方资源,电影院等各场所陆续出现胡巴、笨笨和麦当劳巨型汉堡的立体模型,麦当劳新品的宣传海报与电影海报一也一起出现,电影宣传和品牌宣传同步进行。制片方和品牌方在资源共享方面达到了一定的深度。


一支内容TVC怎么用?
麦当劳新春campaign的TVC,特意在提出创意想法后,让《捉妖记》剧组原版人马进行了制作。


值得一提的是,本次《捉妖记2》有幸成为央视春晚首家合作的影片,打破了央视春晚自1983年开播以来的新纪录。在非常宝贵的央视春晚倒计时之前的60秒黄金广告时段,麦当劳TVC与捉妖记宣传片完美一体,让春节欢乐祥和的节日气氛更上一层楼。这不仅是央视春晚首次与电影片方达成深度合作,也是电影携手商业品牌首次与央视有这样深入的黄金时段合作。这样级别的电视、电影、品牌方的跨界深入合作在国内尚属首次。
麦当劳与《捉妖记2》的本次合作,将国产IP和超级品牌的有机结合,打造了从新型消费场景到互动体验升级再到口碑宣传的完整链条,帮助《捉妖记2》电影预热宣传及麦当劳进行营销转化的同时,打造了更有趣、更难忘的用餐体验。依托在线上线下联合营销,推动消费者主动分享传播,将线上传播和线下体验完美结合,不愧是跨界整合营销的又一成功典型。成功的关键,就是在于双方打破了传统意义上的甲方乙方立场,内容方也有宣传的需求,品牌方也成为了传播的渠道,双方在统一的品牌理念之下,相互借势,完成了资源利用上的协同效应,值得学习和借鉴。
然而这不是应该是一次成功的内容营销吗?不信你上翻对照一下成功的内容营销应该具备的特征,是不是有惊喜?

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