明确4个关键问题,你的年度品牌计划一定能做好!

六六笔记 | 六姐
2018-3-5 14:57 28083



朋友圈里一位营销界前辈的新书马上就要出版了,上周跟他聊天的时候,我问他,新书的推广计划,您是怎么安排的?
老师说,这本书的主题是xxxxxxxx,目标读者是B,除了我这边日常讲座、身边几个大V帮忙推广外,我们分析C社群跟这本书的匹配度非常高,所以计划在D时间前后与C社群合作共同制造一个话题,通过D渠道传播。(新书未出版,就不披露详情啦)
好吧,简单几句话,我觉得他已经把一个推广计划涉及的几个要素表述完整了。
我所理解的,品牌的年度推广计划是一件特别重要的事,尤其是对于整个团队的工作节奏和配合。
如果说年底的工作总结是分析上一年的所失所得,那么新年的工作计划就是基于去年在实践中积累的方方面面,对新的一年整体工作的把握和安排。
关于年度的品牌推广计划,我有几个重要的建议,今天摘出来做一个分享。

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问题1:本年度公司业务的关键词是什么?
西点军校官网上有一句名言:策无略无以为持,计无策无以为施。这句话用来说明战略的重要性,非常贴切。
品牌的年度推广计划要紧紧围绕公司的战略,围绕公司业务的关键词做文章。公司战略是调集资源的依据,也是产生公司向心力的核心要素。
众所周知,IBM是一家老牌的IT公司,但是它并不以技术著名,而是它的战略和咨询服务。为什么?
一般IT公司卖一款数据库的时候会这样跟客户沟通:这个数据库性能如何,能够帮助解决什么问题,我们公司采用开放的云技术搭建数据库平台,能够实现与硬件的无缝连接....
而IBM不管是为城市还是为公司提供的解决方案,一直会有工作人员跟进战略的落实。因为IBM的战略是帮助客户解决所有的商业问题,它以解决客户问题为前提,而不是以售卖产品为前提。

问题2:本年度公司战略发展所面临的关键挑战是什么?
不同的发展阶段,品牌面临不同的问题。品牌发展所面临的关键挑战可能来自于用户的认知,也会来自竞争对手的威胁,还可能来自所在市场的发展进程。准确分析自身品牌的成长性,才能产生正确的传播内容。
例如,对于一家商场来讲,它所面临的关键挑战很有可能是如何与线上抢流量。这种情况下,商场深挖线上购物的痛点,刺激目标用户到店消费,会产生有效的传播内容。

问题3:树立品牌传播flag
品牌在一年内一定要有1到2次的重要发力点,作为品牌年度集中的曝光点,这个点就是一个flag。通过这个flag,为品牌传播制造话题,配合日常的品牌运营工作,以点连面,形成网络效应,提升品牌影响力。
重要的是什么时候做这个flag。如果定在年中,那么就要考虑上半年如何执行?下半年如何承接这个flag的影响力。

问题4:做好品牌传播渠道
品牌传播渠道即媒介,通常情况下,我们将媒介分为自有媒体、赢得媒体和付费媒体。在制定品牌推广计划时,则建议按照日常沟通媒介和活动媒体来划分。
日常沟通媒体可以锁定流量较多的平台,比如当下的抖音和小程序,流量红利据说不错。而活动媒体,则要多多考虑有影响力的媒体了。
2017年8月16日,《我们是谁》的一组漫画刷爆朋友圈,其实这组漫画的中文版在2013年就已经能够在网络上寻到踪迹了。4年后的8月13日再次在网络上发酵,16日红爆网络,其中一个重要的转折点就是经过“社会网络与数据挖掘”、“Social Marketing”等数个大号的转发,传播面开始有了显著的扩大。自媒体时代,大V的流量不可小觑。

2

2017年,暴风魔镜CEO黄晓杰给市场部布置了一个任务——为暴风魔镜做一个全年度的品牌推广计划。
市场部辛苦工作一周,做出推广方案,结论是:
  • 2017年,移动互联网和社交红利消失,直播和今日头条还有残余红利。建议利用病毒文章在头条传播,同时打造自己的VR网红。
  • 但是,大部分用户对VR没有认知,他们根本不知道什么是VR,什么是暴风魔镜。
  • 需要大额费用。
黄晓杰并不认同市场部提交方案,他请教了几位营销大牛,虽然他们提供的方法、创意在暴风魔镜不能够成立,但是却让他认识到,营销本质就是三件事:
  • 我们希望营销到我们的潜在用户,但是苦于没有触角。
  • 所以才会出现媒体平台。我们的潜在用户在看媒体平台。
  • 我们只需要通过媒体平台买广告位,就可以帮助我们触达现在用户。
基于这个认识,他做了一个最简单的思维模型。


他将其作为传播的第一性原理。如果这个模型成立,那么找到精准的媒体就能影响到暴风魔镜的潜在用户。并且,他将媒体做了三类划分:
To M,对媒体
在调研过程中,他发现目前最大的VR媒体在微博上的粉丝都不超过1000,而暴风魔镜的粉丝都超过10万了。所以,暴风魔镜的第一品牌就是第一媒体。 
To C
跟小米的模式一样,让发烧友参与产品的改进,去征服发烧友。
To B通过行业峰会影响垂直行业的合作伙伴
最有效的还是线下活动。他们参与了一个东北VR组织的峰会,规模在600人,暴风魔镜在峰会上做了开场演讲,赢得有很多媒体和分销商过来谈合作。
“我们运用第一性原理,而不是比较思维去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较,对别人已经做过或者正在做的事情我们也都去做,这样发展的结果只能产生细小的迭代发展。”——马斯克
这个案例真正影响到我重新认识第一性原理,希望也为你打开一个新的窗口。

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