新零售起盘策划七个关键词

唐晓涵 | 唐晓涵
2018-3-2 14:24 26058

马化腾曾说,移动互联网才是真正的互联网,腾讯的未来布局都会围绕移动互联网。
在移动互联网做销售,本质就是社交零售,以人为中心,在社交平台, 基于人与人之间的信任关系,持续互动,产生购买,口碑转介绍,降低了获客成本,提高了零售效率,优化了消费体验。
传统企业转型新零售,起盘策划阶段,有以下7个关键词:
选品,定位,包装,定价,体验,利益,渠道。

选品
什么东西好卖?
大健康,美妆,日化都好卖,与大众生活息息相关,真正解决了某类痛点,价值容易感知,使用简单,刚需,有卖点,好讲故事,高频低价,或者低频高价,有颜值,有个性。
比如我们现在操盘的蒸汽生活电子烟,就是这类,市场大得有点超乎我的想象。

定位
定位的是小众人群,而不是把产品卖给所有人,满足的是小众化强需求,能让用户主动消费并且传播,比如微创新,基于用户的需求而创造,强用户体验。
定位即要把所有资源集中,干好一件事,把一款产品做到极致,从产品需求设计,人群定位,用户体验,价格功能,到品牌属性,场景设置等。
天下武功,唯快不破,定位就是要快,快速占领消费者心智资源,抢占认知。心智资源也就是定位,一提到某个概念,场景,品类,你的脑海里第一个冒出来的品牌,比如上火,喝王老吉,送礼就送脑白金,现在我们深圳满大街可见的学车就找猪兼强。

包装
就如同一个人的脸那么重要,决定要不要买的第一印象,决定买了以后要不要分享的重要因素,包装解决了社交媒体要秀一秀的心理痛点,解决的是社交货币资本。
很多客户都说现在的包装不好看,先卖完再做新的设计,表面看节约了成本,其实反而是对自己品牌的伤害和浪费,因为你没有第二次机会来给人留下第一印象,时机一过不等人,你对产品认真,用户就会对你认真。

定价
大部分企业的产品死在了定价体系混乱。
我们总说消费升级,其实消费者也越来越理性,有一个原则永恒不变,谁都希望物超所值,定价暴利时代早已过去,消费者不是傻子,保持合理利润即可,活着最重要。
我们定价的原则是至少要满足20%的目标消费者,朝着满足80%目标消费者考虑,让消费者感觉物超所值。
科学定价有几种方式:成本加价,毛利润控制在30%以内是合理的,竞争对手参考法,以人群区分,以价格拉开差距,消费者接受法,做调研,看他们可以接受的价格是多少,参考电商平台的价格参考。
除了零售定价,需要重点考虑的是各级代理商的层级价格体系。

体验
重视用户体验,就是用户在使用一个产品的前中后的全部感受,包括情感,信仰,喜好,认知,生理心理等方面,总之让用户觉得愉悦。
用户体验决定了用户是否会主动传播,反之亦然。维护一个老客户的成本是开发一个新客户的八分之一,改进用户体验即是维护老客户的根本,良好的体验推动用户复购。

三只松鼠是怎么做用户体验提炼这件事的呢?
他们把用户思维用到了极致,比如他们精彩会把所有员工召集一起,大家一起吃瓜子,把这个过程中的不爽过程全部记录下来,然后根据这些细节提出解决方案,用户觉得不爽的地方,他们都考虑到了,于是我们买坚果会发现里面有12件套工具,有各种贴心的卡片。
改进产品的用户体验,关键在于开放的心态,能接受别人的不同看法,即使是很尖锐的建议,允许别人以批判性的思维和角度来对产品提建议,然后坚决执行,改进体验。
内测期,重视种子用户的反馈,反馈一般有正反馈和负反馈,一定要特别重视用户给你的所有反馈,静下心来把产品做好是首要功课,好的产品才会带来好的反馈,有好的反馈,才会引发用户主动传播,好的口碑是产品的生命线,市场才能源源不断做大,就像苹果,体验好,卖肾也值得。

利益
关键在于平衡各方面利益,一个产品涉及多个利益相关体,要考虑到每个角色的利益和心理,需要很清晰的头脑和强大的逻辑。
比如线上直营,分销,线下代理,线下代理开拓的渠道商,他们每个人的出发点其实都一致,有个好卖持续带来利益的产品能让他们养家糊口,操盘方做事的原则要越简单越好,在千丝万缕中找到重点,坚守原则,保持统一。

渠道
渠道,电子烟的分销商里面,有个合作伙伴很有头脑,很有魄力的拿了大件货,开始铺设烟酒店的渠道。
他是怎么理解这事的呢?
当作铺设赚钱管道,聚焦发力,既然烟酒店证明了是你能把控的,有资源的,销量好的渠道,那就精耕细作,做好这一个渠道即可,给自己一年的时间,定个目标,量化到每周,每天要求自己进步一点点,一年的时间“拿下”的烟酒店渠道资源有多值钱?
哪怕未来不做电子烟分销商了,做其他品类一样价值巨大。如果能做好一个城市,为什么不进行全省全国复制呢?样样略知的人不能养活自己,精通一样的人可以养家糊口。
· END ·
市场部网——领先的市场人职业服务平台,工作好帮手,职业助推器。关注市场部网微信公众号:市场部网(scbw2006),每日7:50 定时收市场资讯、营销干货,与百万市场人每日进步一点点。

参与讨论