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优客工场执行合伙人兼CMO 高超
我做品牌公关大概20年了，刚毕业那会进入公关这个行业有很多人反对，因为大家对公关好像存在一点误会，但是现在，公关在企业里面的作用越来越又大。还记得第一份公关工作是在奥美公司，当时负责微软中国区的公关；之后去诺基亚做了4年的公关；再后来，在亚马逊中国、百事、戴尔、优步中国负责的都是公关这一块。
说了这么多职业经历，其实是想强调一个问题：品牌公关传播对一家公司到底有多大的意义？
品牌解决最重要的是差异化竞争力问题
这几年遇到很多创业公司在做品牌公关的时候，跟我之前在500强企业做品牌公关内容完全不是一个概念。因为是创业公司，没钱、没人、没资源，品牌没有任何筹码，就面临怎么去打造自己的品牌，怎么让产品与用户之间有一个联动点等等问题。尤其在消费升级的环境下，一个初创型企业如何去创造自己的品牌，如何去重塑自己的品牌形成自己的竞争壁垒？
大家平时听到最多的可能是从营销或者媒体的角度，今天分享的内容更多的是从商业模式、商业思考以及品牌和商业之间的逻辑角度来分析品牌的相关问题。
对于企业和品牌来说最重要的点在于你要说明白你自己是谁，你跟别人有什么不一样？这对很多初创企业来讲是非常性命攸关的一点。而讲到消费升级这个词，其实，已经被大家提了很多年，但是在去年，大家突然发现消费升级的狂潮真的到来了。
据有关报道调查得出一个新的消费升级概念：新消费升级并不仅仅跟人的年龄有关，还发现消费者在大的消费环境领域，出现了一个非常清晰的转折变化，这些变化和受教育程度、品牌意识、消费水平、网购的习惯等等都有关系。从这些变化中我们也看到消费者越来越关注品牌、关注产品的质量，关注个性化的需求，所以也就出现了消费升级的浪潮。
而我们看市场上的品牌都是怎么做消费升级的，无外乎就分为五大类：品质升级、品类升级、渠道升级、服务体验升级以及性价升级。
所以，我们会看到市场上出现了肉夹馍中的星巴克西少爷，汪峰的FIIL耳机以及林依伦的饭爷辣酱等等新品牌，这些都是不同品类在消费升级下的产物。
品类升级是什么？品类升级就是在大品类中如何找到子品类的一个优势并且抢占这个优势，通过宣发从而占领用户的心智。比如大家最熟悉的江小白。我们经常会在央视的新闻联播和天气预报的时候看到白酒的广告，这是典型的传统白酒，而江小白做的是什么？是年轻群体的白酒，在白酒的品类里面打出了一个年轻酒品类这样新概念，来细分市场。类似的还有喜茶、乐纯、周黑鸭等品牌。
然后是渠道升级。比如盒马鲜生、小红书、故宫淘宝、网易严选、吴晓波频道、一条等等。服务体验升级最有代表的就是海底捞了。性价比升级，像优衣库、小米、锤子手机等品牌。
其实，消费升级它不光是不同的维度的升级，它更是代表着不同类别的品质升级，当用户在消费你的产品的时候，他会有一种高级感。品类的升级是你如何找到了一个大品类的子品类并抢占这个品类的第一名，从而抢占用户心智。
渠道升级是构建渠道的文化，以及线上线下结合。服务体验升级是用户的分享和推荐，口碑传播。性价比升级是工匠精神以及供给侧改革。而这些内容，它的底层是什么？是如何用品牌升级的方式去支撑这样的一个逻辑。
什么叫品牌升级？或者说品牌要解决核心目标是什么？就是要让你的品牌具有品牌溢价的空间，从而提升用户的让渡价值。
而用户渡价值又是什么？就是顾客的预期价值和实际付出成本的中间差。就比如苹果X，它的机器成本其实没多少，但是你为什么会愿意承担中间额外付出的这些钱，这中间的价钱就是品牌的溢价，也就是用户的让渡价值，是帮助用户提供这样的让渡价值给到商家。
另一方面，对于创业企业来讲，在目前心智大战的品牌竞争中它们都做什么？它们实际上就是做差异化定位，从而建立一个认知优势，让产品和服务在潜在用户心智中与众不同。所以，在整个品牌竞争差异化的逻辑里面，最重要的就是定位。你如何在大品类里面分化出新品类，然后抢占这个新品类的第一名？
因为用户实际上是用品类思考，用品牌表达的。比如，你们知道可口可乐所有的产品里面卖的最好的是哪一款产品吗？其实不是可口可乐而是是雪碧乐，为什么呢？因为在消费者心智中会觉得可口可乐不太健康，而雪碧是晶晶亮的，所以，你会觉得雪碧这个白颜色透明的一定比黑的可乐健康。
通过这个例子可以看到用户是不是在用品类思考，用品牌表达的？因为在用户的心智中认为雪碧就是这个品类的代名词。所以如果你做品牌差异化的时候，最重要的部分是找到你的小众人群切口，同时构造一个社区联动。
小众加社群这种模式可能才真正是一个创业初始型企业品牌的机会。
另外一方面，对于初创企业来讲，品牌最先要解决的问题是竞争力问题、差异化问题。而谈到竞争力，必须提到的是美国管理学大师Michael E.Porter。他提出了一个非常经典的竞争力模型：波特五力模型。对于很多的创业者来说只看到产业间的竞争对手，忽略了潜在进入者、替代品等等其他方面的竞争。所以企业在每一个模块上都要思考如何构造自己的核心竞争壁垒以及品牌在里面如何发挥它的作用和价值？这一点变得尤为重要。
传播不能解决定位问题
在做品牌和传播的时候，我们经常发现这样的一个漏洞。所有的市场人、营销人都在谈你是要快速增粉还是要活粉的问题，但这中间的逻辑是什么？比如，我们买手机，虽然我们心中会有几个品牌的手机，但是当你真正开始想买的时候，你还是有所偏好的。
实际上差异化才能解决偏好问题，而偏好解决的是获客问题。谷歌之前做过一个调研，大概是说真正形成用户转化的有92%以上全是来自于用户推荐和口碑传播。所以，我想强调的是真正的转化是来自于差异化，来自于偏好。
大家都知道，去年逃离北上广这个话题火爆朋友圈。其实，背后的创意是新世相，但这个活动的背后的广告品牌你们知道是谁吗？是航班管家。
据我所知，这个活动花了3000万人民币左右，作为市场人，你们觉得这次传播效果好吗？性价比高吗？这里又要讲另一个要注意的点，我们市场营销人，必须要知道什么是有效营销，什么是无效营销。
所有的传播的起点在于你如何找到和品牌匹配的而且是独有的核心价值诉求点，围绕这个再去找相应的传播内容、传播形式以及传播工具。那我们如何衡量这个效果呢？其中最核心价值点是品牌的定位，其次是品牌的目标受众。
品牌如何抢占用户心智
抢占用户心智——人群。大家知道minicooper的受众是谁？品牌诉求是什么吗？它的定位是30来岁的都市精英、男性白领。它的宣传语也很有意思：不再宣称改变世界，而是悄悄改变自己。不信你可以调查一下，30多岁的人群大多数都是这么想的。
抢占用户心智——品牌同框。比如摩拜和小黄车，他们的品牌调性非常不一样。摩拜的调性是精英都市白领，而ofo是什么风格？年轻有朝气的校园风。所以你看他们合作的品牌调性都不一样。同样的餐饮品牌，摩拜是去跟Wagas这种品牌合作，而ofo是和麦当劳合作。占用户心智——功能。前面已经举了很多例子，这个就具体阐述了。
抢占用户心智——创造新习惯。比如饭后嚼两粒的益达。
抢占用户心智——定义子品类。像只生产新鲜方形蛋糕品牌21cake。
抢占用户心智——情感价值链接。马斯洛需求最高层是自我价值实现，运用到品牌中就是如果在你的品牌诉求里面，让用户消费你和产品的服务的时候，同时在你的品牌上有自我价值的折射，这种品牌就非常厉害了。比如一张身份证只能给一个人买花的roseonly以及蒂芙尼等等很多品牌都有这种情感价值链接。
所以，抢占用户心智变得非常的重要。其实也有很多没有差异化产品，仍然可以找到用户的心智点，通过抢到功能词比如：怕上火、饿了吗等等有很多种方法来抢占用户的心智。
总结
对于创业品牌为什么要做品牌这件事？
一是：品牌本身一定是为竞争力服务的。包括品牌的差异化、竞争力，因为这些是帮助企业解决转化的问题。
二是：品牌是资产不是工具。有这样的一个关于可口可乐的讨论：如果可口可乐某一天在市场上没了，所有东西都没了，你认为可口可乐还能活过来吗？能，因为它还有品牌，所以，品牌是资产。
三是：品牌在讲故事的时候，在做传播的时候，一定切记从产品符号的魔咒里面走出来，不要用产品经理思维，而是要用价值思维，用价值的符号来跟用户进行传导和连接。
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