所谓“刷屏”,都是KOL(意见领袖)惹的“祸”

StarYan先生 | MRstaryan
2018-1-11 19:33 28335

前几天,支付宝的年度账单刷屏、网易云音乐的歌单刷屏、再往前,18岁自拍照刷屏。。。等等此类,笔者一直在思考一个关键问题:是什么造就了“刷屏”。
想来想去,答案也挺多的,刷屏的案例似乎都有几个共性,好多文章对上述刷屏的原因做了一个评论,大致是说:
1)内容的情感链接、个性化表达引发了群体共鸣(同情、感同身受、吐槽...)
2)故事的呈现非常具有创意or反差性,反正不平庸
3)视觉震撼、舞美、设计优美
4)跟用户的互动感强大,体验流畅
3)因为他叫网易、支付宝、微信、滴滴
......
(此处省略n条其他看法)
上述刷屏的共性回答,其实都在告诉我们如何生产用户点赞的内容,但是,因为内容所以产生刷屏的传播结果,这个事情逻辑上是不严谨的。

或许我们可以先回答一个问题:信息的传播方式是怎样的?
答案是我们虽然身处在一个去中心化的移动互联网时代里,但是我们高度依赖中心化。
回顾下互联网发展经历的三个阶段:
第一个阶段00年左右,门户网站兴起,网易新浪搜狐这几个大平台占据了绝大部分的流量,编辑的喜好可能决定你看到什么,看不到什么。彼时属于高度中心化的信息分发逻辑。
第二个阶段09年左右,微博流行,微博的在场效应彻底改变了原有的信息采集——编辑——加工——再传播方式,然而即使去中心化如微博,热度排行榜上一个热门话题就能就左右接下来两导三天的内容动向,成为人们舆论讨论的焦点。
毕竟,人作为社会性动物,都需要关心周围在发生什么。
第三个阶段是14年左右,以微信的崛起为代表,微信真的是一个违背所有在此之前都将走向商业化的产品(16年以前),不做内容分发,没有排行榜,在这里,人们只关心自己关心的内容,最大的流量高地是朋友圈。看上去是标准的“去中心化”。
然而即使去中心化如微信,我们依然能看到中心化明显的现象。一个千万级粉丝数的微信大号的声量可能超出了一个电视台,一条刷屏朋友圈的文章或者H5可能成为第二天办公室的谈资。
显然,人们对于刷屏是喜闻乐见的,去中心化的移动互联网本身就是个伪命题。
换句话说,我们虽处在一个媒体去中心化的时代,但仍有寻找舆论中心的社会需求。

话题回到刷屏事件本身,我们可以得出一个结论:
传播的核心是人,刷屏是人(中心化的)的接力运动。
一篇文章的传播都具有发布者、阅读者两种角色,而刷屏的文章(活动)比起普通文章(活动)多了喝彩者、推动者、和内行人这三种重要角色。
喝彩者:拥有健全的价值观
推动者:有完整的世界观和公共价值观
内行人:对事物本身有深刻经验的人,介于喝彩和推动者之间
(此处定义参考《微力无边》)
这就催生了一种身份定义——KOL(意见领袖)。他们能将同一个信息扩散到更多人,某种程度上,他们的粉丝数决定着这条微博的扩散半径,其传播模式如下图所示。
比如,一个知乎小透明曾把回望1998:逝去的,留下的这篇文章同样发在了知乎,获得了249人点赞,32条评论,原因是首条评论是一个拥有关注者1685,获得8436次赞同的用户贡献,他在整个传播链条上就处在了一个中心节点的位置上。
又比如很多品牌广告刷屏案例,我们看到了很多个体转发的结果,但转发的大多数是那些朋友圈很活跃的人,活跃的人链接着活跃的人,活跃的人带动着不活跃的人。
如果我们再去溯源,你可能会发现,不就是“发了几个红包请了几个广告圈朋友转了一个,然后火了我们也没想到!”

因此,KOL(意见领袖),在刷屏事件中承载了很重要的角色,他们不但决定了一个话题传播速度,还决定了话题被传播的深度和广度。
所以,一些公司在早期就发现了意见领袖的价值。通过找一群大V,连续、密集,转发某篇微博来左右话题的舆论导向。
而最终一条有足够信息张力的消息,其传播效果就与内容传播力、关注度、粉丝结构、二度传播轨迹密切有关。
在新媒体语境下,kol可以分成两类,一类是横向的广度——影响力,另一类是纵向的深度——口碑度。
第一类,声量型,即影响力建设,提供的是流量价值。
比如明星,微博大V、这些活跃的节点拥有庞大的粉丝量,他们的每一次发声动辄十万、上百万的转发,他们的存在意味着微博热搜、百科词条收录、XX指数收录,其指数级增长的声量有效地吸引用户的关注度。
第二类,垂直型,即专业见解和口碑输出,提供的是内容价值。
比如每个细分领域的知乎大V、媒体的专业评论人,其提供的价值在于事件本身的剖析与延展。
所以我们看到的刷屏级案例,大多数是声量和垂直型相互配合结果。
以声量型KOL作为主要发声口,提高曝光量,垂直型KOL作为补充,增加信息的垂直度和专业性,可信度。进而把内容放在一个合理的传播范围,更好的把控传播广度和深度。

所以,微博从作为半去中心化的社交平台转变成网红孵化的第一平台也就不难理解了。
知乎、豆瓣虽说是个性化内容推荐平台,但一个新号需要推广新的文章,就需要要一群知乎大V来点赞评论,才能有效地传播。
今日头条虽说也是去中心化的媒体,但张一鸣宣布今日头条推出“千人百万粉计划”,又掀起抢大V之战,本质上也就说明了当前的去中心化信息分发模式并不满足人们获取信息的需求。
如果一个平台去中心化的程度越深入,那么KOL(意见领袖)的价值就会越大。这个角度看,头条号未来会越来越值钱。
好了,扯远了,回归正题,所谓刷屏,都是KOL惹的祸哈。
以上。
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