5大文案类型都没弄清,还谈文案写作?

草莓说事 | 草莓君
2018-1-8 16:04 23331

如今,文案无处不在,路边的灯箱、公交车的移动电视里、地铁广告牌上、购物网站上、图书封面上、饮料瓶上,随处可以见文案的身影。不管是被动还是主动,有意识还是无意识,我们每天都会接触到林林总总的文案信息。
对于受众来说,TA们只会选择自己感兴趣的,或者有需要的文案来阅读,其他的就直接忽略掉。对于文案人来说,我们需要了解各种各样的文案内容,分析并总结相关的创意和技巧,以备我们创作之用。而不同类型的文案,其创意和写作技巧各有特点,适用的场景也有区别。因此,我们首先弄清楚文案的种类,才能更好地归类分析和利用。
本文以内容的表现形式为基础,将文案进行相关分类,并阐述每一类型文案的特点、创作技巧。

一、情怀式文案
以情动人,引发共鸣
情怀,谓之一种高尚的心境、情趣和胸怀,关乎人的情感与情绪。都说人是一种情绪化的动物,七情六欲人皆有之。在当代社会中,人们感受着生活与工作带来的多重压力,往往身心俱疲,诗与远方就成了无数阶层的追求。海子的一首“面朝大海,**”,把对理想生活的向往表达的淋漓尽致;而科比的金句“你见过凌晨四点钟的洛杉矶吗?”,曾激起多少年轻人为理想奋斗的信念。
情怀式的文案恰好利用并迎合了这一点,以感情、理想、未来、人生、奋斗、追求、幸福、美、怀旧、自然等作为创作的元素,配上凝练的文笔唯美的文风,戳到的是受众内心最柔软的部分,激起情绪反应,引发情感的共鸣,从精神上将受众一一俘获。
正因为情怀放之四海而皆准,走情怀路线的文案也就成为了最常见的类型之一,无论什么行业、什么品牌、什么产品、什么场景,随处可见情怀式文案的身影,甚至处在了过于泛滥的状态,这样反而造成受众审美上的疲劳和麻木。并非所有情况都适合走情怀,我认为,情怀式文案最佳的运用场景在于,当需要传递、深化企业或品牌的文化和理念,塑造独特的形象和个性时。
苹果公司1997年推出的广告《Think Different》(非同凡响),它的文案,向我们生动讲述了那些如爱因斯坦、马丁路德金、阿里、甘地、毕加索般疯狂的家伙:他们富有远见而又特立独行,想法另类甚至不被理解,但都用自己的方式影响甚至改变了世界,以此证明差异并不是一件坏事。
亦如苹果的特质:创意、革新、与众不同(独立的操作系统)同时备受质疑(许多商业领域认为它不能胜任“真正的”运算工作)。
利用人们追求个性、追求理想、想要获得成功的情怀,这则广告文案,把苹果与众不同的品牌形象深深嵌入到了受众的内心,传递了品牌的理念和企业文化。

二、功能型文案
挖掘产品亮点,展示实力
功能型文案,即以产品自身的功能、特性、性能、质量、用途、包装、售后等为诉求点,进行创作和展示的文案类型。
这是一种直白的表现形式,能够将产品最有特色、最具优势的诉求点告知受众,传达品牌产品的实际情况,使之与主要竞争对手或者其他同类的产品进行区分,从而让受众增进对品牌的认知和理解,形成独特的记忆点,留下深刻的印象。有些功能型的文案,设置可以直接触发受众的需求,或者创造出新的需求,真正达到销售的目的。
我们非常熟悉的空调广告文案“格力,掌握核心科技”,实际上就是一种比较典型的功能型文案,它传达出格力拥有强大的产品研发、生产、制造工艺和技术,并且是核心的关键的,无疑在告诉受众:我们空调的质量杠杠的。很好地展示了产品的实力,从功能上说服受众。
当然,写出这样的功能点,需要充足的事实根据,格力确实掌握着“新一代G10低频控制技术”、“高效离心式冷水机组”和“新型超高效定速压缩机”等等技术,因此可以成为产品上的亮点。如果对产品的功能进行过分夸大甚至无中生有,与真实的产品体验不相符非但没能起到有效的传播和营销效果,还会让受众有一种上当受骗的感觉,影响到整个品牌形象。
功能型文案适合具有竞争优势、拥有独特功能点的产品,以及新产品、新功能、新包装等的上线发布和推广。
奥格威为莱斯莱斯新款轿车撰写的广告文案“在时速60英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”,为了表达这款新车的性能优越,文案直接营造了真实的场景“以60英里的时速进行驾驶”,暗示受众:如果你不相信,你可以亲自试试。可见对于自家产品功能的自信,受众自然会更加信任。
总之,选择创作功能型的文案一定要十分慎重,在写作过程中,善于提炼产品亮点,还可以加上具体的数据或者真实场景来加强其说服力。

三、自黑式文案
幽默的至高境界,让人会心一笑
自黑,即自嘲的意思。恰到好处的自黑,是幽默的至高境界,也是一种有效的沟通方式。
在文案中,以自黑的方式进行创意和写作,是一种反其道而行之的逆向思维,它能够让文案更接地气,有利于拉近与受众间的距离;而其或幽默或卖萌或恶搞的文字表述方式,使整个文案变得生动活泼、趣味十足。看多了正正经经的,当受众接触到如此另类的文案啊时,自然有一种眼前一亮的感觉,足以勾起TA们的兴趣。
至于自黑式文案的创作方法,往往是先放下身段,“自毁形象”,自我调侃。把产品中看似没那么紧要的缺点,比如有点与众不同的外观、比起同类产品要复杂点的操作步骤等作为元素,通过一番自嘲、自黑的描述之后,再来个转折(“虽然......但是......"),引出最后的亮点,即产品的优势方面。可以说,自黑起到了很好的铺垫作用,让受众被慢慢带进文案里面,不会显得突兀。
大众甲壳虫汽车的经典文案“它很丑,但是它能带你去想去的地方”,海报里面是一个探测器,它看起来确实怎么美观,但它却能够帮助人类进行更遥远的探索。甲壳虫汽车也是如此,外表不起眼甚至很难看,但并不影响它强大的实用性,能够给你带来驾驶的便利和好处。
最后,我们一定要学好自黑的技巧,不能盲目的自黑,那就真的成了贬低自己。

四、故事型文案
上瘾的魔力,调动情绪
顾名思义,就是以事件叙述的方式创作的文案类型。人们喜欢看小说、看电影、追剧,并且常常会沉浸在剧情里面,代入某些场景或者某些人物,情绪也会随着情节的发展而不断变化,这说明故事有着极强的渗透和感染力。
当然,文案不可能用很长的篇幅进行故事的铺设,通常都是以简单的人物、场景、对话/陈述/记叙来展开。可以讲真实的故事,也可以讲虚构的故事;可以是文案人自己的故事,也可以是品牌、产品、消费者、代言人、创始人甚至路人的故事。
好的故事型文案,善于洞察人心,或以设置悬念的形式,激起受众好奇探究的心理,引起阅读全文的兴趣;或以神转折的形式,让受众有一种“猜中了开头却没猜中结尾”的意外感,不得不被其折服,留下深刻的印象;或以感人的情节,煽动受众的情绪,引发内心的共鸣;或描述真实的场景和经历,使受众感同身受,主动把自己带入到了文案的人物和场景里面,以抒发内心的感情。
奥美为左岸咖啡撰写的长文案《上帝、彩票、盲乐师》,“我”旁听着侍者与邻桌讲述盲者乐师致盲的经历,同时亲眼看到所述主角在咖啡馆淡定自然的表现以及跟侍者的互动,惊讶于他的乐观,接受并适应着生命的不公。
短短三百多字的文案,没有跌宕起伏的情节,娓娓道来的文字也并不华丽,但足以触动读者的内心,联想到现实中有同样经历的人,深深佩服这位主人公的阔达与乐观,对自己的人生也进行了一番思考。借助这样的故事,也传递出左岸咖啡温暖、执著的情怀。
总的来说,故事型的创作方式,适合在长文案中使用。与情怀式文案一样,最适用于传递品牌/产品理念、文化,树立品牌形象的场景。

五、撕逼式文案
互黑的至高境界,引燃话题
这是近几年来比较常见的一种文案类型,起因往往是一家产品或品牌,在其文案中直接带上对手或其他同类品牌的名称,并进行了明示或暗示的比较,被写上大名的品牌,自然开始以文案进行反击。于是,撕逼式文案就产生了。
但我们会发现,通常这些撕逼式文案还是比较温和、有度的,不会引发真正互伤式的大战。因为,品牌商之间进行文案撕逼,并不是说要弄个你死我活,非得分出个胜负了来,其最终目的往往只是想借此引起一个话题,参与者凑热闹博得关注,吸引大众的眼球,可以说是某种意义上的双赢。
比如,前两年,Jeep推出的“每个人心中都有一辆Jeep”系列海报中。可以看到,海报上大大加粗地挂着3个品牌的名字,并以鸡汤式的双关文案将宝马、奔驰、大众全黑了一遍。3家品牌强势回应,并掀起了“山丘体”的文案撕逼大战,众多其他汽车品牌也纷纷加入到战局中。围观群众看得是不亦乐乎,而这场撕逼里所有参与的品牌都得到了一次大曝光,共赢的相当漂亮。
另外,也会有友商之间互帮互助,心心相惜,甚至组成CP:你提到我,我提到你;你@一下我,我回@你。在大众面前公然上演温情偶像剧。
比如,2016年里约奥运会期间,宝马中国在其官方微博上面发布了一张海报,撰文“最伟大的成就是与最伟大的对手并肩拼搏。今天,致最好的朋友!@梅赛德斯-奔驰”;而在分秒不差的时间里,奔驰也在官方微博挂出海报,撰文“最伟大的比赛是和最伟大的对手一起创造。今天,致最好的对手!@宝马中国”。
满满都是“基”情,一大波吃瓜群众火速赶来围观,文案、广告界也引起了轩然大波,大家尽情的调侃,并开始模仿,互相喊话,好不热闹。总之,这是一次极其成功的竞争对手间的文案互助。
文章写到这里就结束了。大家对文案的分类应该都有所了解了吧,我们在进行文案的创作过程中,一定要根据实际的使用场景、传播目的和产品/品牌特性选择最适合的文案类型,然后再去做创意和撰写。
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