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提到TCL，你脑海中冒出的第一个词是什么？
电视、家电，再扩大些：传统制造业、国产品牌……还有呢？
时针推前一个月，2017年感恩节期间，纽约帝国大厦、巴黎红磨坊、罗马斗兽场、澳大利亚悉尼歌剧院、、伦敦考文特花园等18个全球地标性建筑上，都出现了“TCL”的投影画面。来，看看这支视频感受下：
TCL全球投影show实力
看完以后，有惊艳，但更多的还是纳闷：从什么时候开始，印象中的“国产老牌家电企业”，突然变得这么国际化、这么有范儿了？要知道，有实力才能有魅力，品牌在形象和调性上的转变绝非一日之功。回顾近半年来TCL的一系列营销举措，我们或许能窥见和汲取些什么。
国际化这盘棋，到底怎么下？
截至2016年，TCL LCD电视销量全球第3，液晶面板全球第5，手机全球第8。TCL空调在南美、亚洲和非洲地区，销量位列中国出口排行第三，在中东、欧洲分别位列中国出口排行第四和第五。目前， TCL产品远销全球160多个国家和地区，将近50%的营收来自海外，已成为名副其实的国际化企业。也正因为产品在全球范围内都受到欢迎，国际化品牌形象的建立和巩固更显得尤为重要。
TCL位于波兰的工厂，是中国企业在当地最大的工厂
国际化这盘棋，到底怎么下？把东西“卖出去”容易，品牌的知名度怎么提升？品牌的形象和价值观又如何输出？在很长一段时间内，TCL都在围绕全球营销作深入布局：冠名好莱坞中国大剧院、与《速度与激情》、《正义联盟》等多部好莱坞顶级电影IP合作；赞助澳大利亚网球公开赛、环法自行车赛；成为NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商……借助种种全球化的营销手段，TCL已经摸索出了“IP+广告+公关+社交”多维整合营销的新思路。
接着，在2017年，重头戏来了。7月初，央视重磅推出《大国品牌》纪录片。TCL作为首批实施国际化战略的中国品牌，成为独家冠名品牌，并先后以《路》和《行》两个篇章集中展示了TCL的18年国际化历程，在国际市场的亮眼成绩，在技术研发领域的成就，以及旗下多媒体、家电和通讯等产业的创新产品与技术，完成了TCL大国品牌的企业形象输出。在备受瞩目的“一带一路”国际合作高峰论坛结束后，7月底，TCL借势国家政策，在“一带一路”沿线15国进行了强势广告占位，开国内企业之先河，诠释了中国品牌“品牌出海”新路径。
TCL《大国品牌》纪录片
9月，借力具有全球影响力的展会平台IFA（柏林国际消费电子展），TCL首次在海外举办全球新品发布会，在世界瞩目的舞台上展现了中国制造的信心与实力；此外，IFA期间以旗舰产品为主角的广告广泛覆盖法国、德国、波兰等多国城市的机场和城市核心地段，进行了充分的品牌展示。接下来就是感恩节期间的全球创意投影秀，TCL在六天内覆盖了三大洲、六个国家、十八座国际地标建筑，不仅实现了TCL旗舰产品与全球科技、艺术和文化的完美融合, 还用实力刷新了中国品牌的国际形象，这也是中国品牌首次在全球运用如此开创性的营销玩法。
TCL全球创意投影广告闪耀多国
全球化与本地化，融合而上
全球化，不易；本地化，更难。
一样商品可以“卖全球”，因为有产品质量背书。问题是，世界范围内地区众多、文化各异，同一个品牌如何在不同地区做好本地化，如何以当地人乐于接受的方式开展营销？对处于“出海”热潮中的国产品牌们而言，这成为了横亘在面前的新问题。
不妨来看看TCL是怎么做的。在全球化营销的过程中，TCL对各地的本土文化表现出了相当程度的尊重，并注重将品牌植入当地主流意识文化，实现与消费者的互动。在美国，TCL与美国知名电视娱乐节目Ellen Show牵手，赞助NBA球队、橄榄球比赛等。在欧洲，TCL通讯旗下Alcatel品牌持续多年赞助环法自行车赛。在澳洲，TCL持续多年赞助澳大利亚赛马。在南美洲，TCL携手阿根廷热门球队罗萨里奥中央队，开展一系列赞助合作……种种措施，都立足于不同地区的社会潮流，以此实现对当地主流文化的占位，本地化资源也让TCL实现了与当地消费者的深度沟通。
TCL中国好莱坞大剧院
再以本次感恩节全球创意投影秀为例，既然是围绕“地标”展开营销，“本地化”毫无疑问是重要的一环。TCL投放的这轮创意投影广告全部采用定制化内容，针对不同国家采用不同广告语言，不同城市匹配不同的地标背景图，力求最大化唤醒目击者的场景共鸣感。
TCL全球投影秀受到了海外当地主流媒体的关注
小结
从投放娱乐节目广告，到赞助海外重要赛事和运动团队，再到冠名《大国品牌》、举办全球新品发布会，全球联动点燃创意投影秀……TCL的“出海”营销之路，走得扎实之余不乏创新。由一个发展了三十多年的常青品牌，蜕变成为名副其实的“大国品牌”，这份华丽的转身之后，是TCL深耕“出海”形式、在国际化传播、营销上的大胆创新和突破。
TCL集团的国际化业务
TCL在国际化道路上开展的一系列营销活动，也已经获得了多方肯定。中国广告协会会长张国华曾评价道：“中国有很好的产品，可宣传远远不够。TCL在感恩节期间做的全球投影广告是一个很有创意的举动，让人惊艳。”央视《大国品牌》出品人吴纲也表示：“一带一路，品牌先行，要让外国人知道在中国有很优质的品牌，在中国真的有人在做技术，有人在做研发，TCL现在海外的营收占了总营收一千多亿的一半，而且在北美增长了200%多（尤其是美国）。”2017金蜜蜂奖中，TCL大国品牌全球整合营销项目亦获得了最佳品牌营销、最佳整合营销、以及全场大奖三项殊荣，也从另一个侧面证明了品牌营销实力。
无论是对国内市场的耕耘，还是对国际市场的开拓，TCL品牌营销的立足点都非常明确，那就是用户。从用户的需求出发，包括物质需求和情感需求；再以用户喜闻乐见、便于接受的方式开展营销。这样的准则，无论何时、何地都有效。道理做品牌的都懂，可真正能落到实处的屈指可数。另外，难以忽视的是，正因为TCL已经具备了相当程度的海外实力，它的品牌宣传和营销举措才有了依托，有了“根”。
品牌实力和品牌营销，永远是相辅相成的。TCL，做到了。
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