一个品牌经理2018年的5条规划

杨不坏 | 杨不坏
2018-1-4 13:44 26976

每到年底,总是甲方和乙方最忙的时候。甲方忙着做明年的市场规划,召集比稿。乙方迎来了比稿季,明年业务好不好,全在年底大比稿。
作为一名品牌经理,我的2018年来的猝不及防,因为我还没太想好怎么混过这一年,最近我费尽心思想,明年我怎么做能继续混下去不会被开除?明年我用什么供应商来合作最省事?明年我能搞点什么虚张声势的大事情,说不定能涨工资呢?
开玩笑啦,我当然很严肃的在思考2018年的行业趋势,市场趋势,社会趋势等等,为明年的品牌定个策略方向,然后规划一些清晰可执行的事情,然后撸起袖子加油干,幸福都是奋斗来的!
交待一下背景,我所在的行业是互联网行业,主体受众是年轻人,以下是我对2018年品牌规划的几点思考,希望能帮助到你。
以下,Enjoy:

去广告化
这个趋势在加速,以前建立的标准在崩塌,守旧是对新时代的背叛。
去广告化的意思是,品牌方们将不再把全年的目标都压在一条广告片上,以前的传统思维是拍一支广告片,这支广告片包含了品牌要传递的所有东西,压缩到30秒甚至15秒,然后组合媒介投放。比如王老吉,比如脑白金,比如很多传统品牌。
传统品牌必须要有一句slogan,而现在的互联网品牌呢?你知道淘宝的slogan是什么?QQ的slogan是什么?知乎的呢?美团的?摩拜单车呢?你很难说出一个纯互联网品牌的slogan是什么,即便有且能说出来,这个slogan重要吗?并不。
是什么造成了现在的局面,我们应该怎么办?

去曝光化
2017年我们依然能够看到很多刷屏案例,不乏有些刷着刷着就倒闭了。曝光量大,营销做的人尽皆知并不能拯救一个差品牌,这一点在多年前的“凡客体”时就已经证明了。如果一味的追求曝光,追求10万+,而忽略需要解决的问题,是很危险的。有些品牌问题并不是大曝光能解决的。
我们经常会赞叹10万+的案例,经常在总结中最重要的一条数据就是,本次传播共被曝光多少亿次,影响了多少人类似这种数据。这些人是不是你的潜在受众?这些人看你刷屏仅仅是为了看你刷屏还是真的对你感兴趣?这些曝光效果中,传递了多少有效信息?
我们再2017年已经看到有一些品牌为了追求曝光而不择手段了,打擦边球,玩软色青,什么热点都要追一下,甚至已经有品牌被罚款了,感谢工商局罚醒这些不择手段的品牌。

创造更多内容
品牌广告到品牌内容,这应该是我第三年持续在讲这句话了,还是会坚持讲并努力做。就像社会话语权从媒体转移到人这个观点我也是讲了六七年至今也没有变成一句重要的话,这不重要,坚持说对的话,做对的事情。
未来品牌的传播模式应该是持续的创造品牌内容,并能够沉淀出可持续做的IP化内容。这一点阿里巴巴想的非常清楚,天猫做双11,淘宝开发了造物节,支付宝口碑在推双12,而他们还有一些二级三级的IP化内容在持续做,这是个非常清晰的市场打发,所有品牌们应该学习的。
持续的创造符合自身品牌调性的品牌内容,多尝试,多试错,最终每年核心做有限的几个,然后继续尝试新的品牌内容,继续迭代。有些内容是可持续做的如双11,造物节这些,有些也可能是做一次就可以的,要根据自身情况规划。

跟有话语权的人站在一起
十几年前央视标王最牛逼,一个央视标王就撑起一个品牌,那是那时的市场打发,那时候人们也相信央视。
2018年的市场规划中,应该关注KOL的力量。他们就当下的“央视”,筛选符合自身调性的KOL,跟他们合作,玩着花样合作,能合作多少合作多少,把媒介费的一半给到KOL或许是最明智的决定,但是切记,不要拿KOL当媒介。
为什么?
KOL不是明星,他们就是普通人,在某一领域内的专业人物,找他们合作等于找他们代言,而且他们比明星要走心,要有态度,更能带动受众。明星代言这件事,品牌和消费者都心知肚明,就是个商业合作,大家谁都不走心,明星配合多少内容,几条微博,几张平面合同里写的清清楚楚,这种代言影响受众的能力越来越弱了。
听坏哥一句劝,不管你想策划点什么,不忘记问自己一个问题,这事有什么KOL能掺和进来?

年轻人不是你想象中的年轻人
我所在的领域的受众是年轻人比较集中的领域,我就比较关注年轻人有关的营销。发现一个问题,有很多品牌都在追求年轻化,想跟年轻人玩在一起,想让自己的品牌变的年轻,于是他们做了一些看上去很酷的事情。
很酷的广告片:都是那种劲劲儿的年轻人,冷冷酷酷的读VO,内容大概都是做自己。碎剪的画面,里面一定有夜晚,有街头,色彩,滑板,这些年轻人场景,最后把这些元素组合在一起,就是一支很酷的广告片,至于贴谁家的LOGO,都可以。
年轻人样板间:大家都有个想象中的年轻人画像,他们一定去B站,一定二次元,一定做自己,一定很勇敢,一定很酷,一定有一些怪癖,一定知道所有网络热词。品牌们在做年轻人营销时,就照着这个模板去做,做出来的不管是什么东西,大家都觉得这很年轻人,除了年轻人自己不觉得。
就凭借60、70、80们想象中的年轻人画像,就能够撑起一批比地产广告业鼎盛时人还多的专门做年轻人广告的老广告人们。
2018年,距离2008年北京奥运会过去了整整十年,也是我工作的第十年。我的年度规划老板们还没最终确认,也还没开始比稿找供应商,现在看来这一年充满**,大概将会比较难熬,我希望的2018年,是精彩的,是日日都能拍案惊奇的。
祝你,升职加薪。
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