玛氏、亿滋、费列罗，谁的甜言蜜语最能打动你？

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巧克力是节日礼物的万金油，是生日的手伴、情人节的甜蜜和饥饿的点缀。

很多人小时候都有《查理和巧克力工厂》的幻想：在棕色糖浆里遨游，随手就能拿到生产线上无穷无尽跳跃的糖豆；而成年后“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”

根据《2017-2022年中国巧克力行业市场运营态势及发展前景预测报告》，2016年我国巧克力行业市场规模达到212.93亿元，而2017年的增长速度会继续加快，其中外资品牌占据了85%的市场份额。

那么，今天内内就给大家梳理一下，玛氏、亿滋、费列罗、雀巢、好时等品牌是如何施展自己的甜蜜诱惑从而瓜分这巨大的蛋糕的？

玛氏：幽默的M&Ms豆和唯美浪漫的德芙

被称为“食品业宝洁”的美国玛氏是巧克力业的巨头：从两块多钱的士力架，到发力儿童端的M&Ms，再到提及率第一的德芙，各种人群各种档次几乎一网打尽。

1990年代，玛氏就把糖衣包装的M&Ms巧克力投放到中国市场，“只溶于口，不溶于手”的广告语传达了产品独一无二的卖点，让其名声大振，并且引发了争相购买。

后来又通过M&Ms豆生动形象的拟人对话：“快到碗里来”“你才到碗里去”，让自己成为网络流行语。再后来，请来鬼马的陈奕迅代言，强化自己炫彩的品牌形象和幽默的广告风格。

与中国市场攻城拔寨相对的是，1997年，**的主题商店M&M’s巧克力世界开业，从玩具、文化衫到家居服都凸显了这个巧克力的趣味，其后他们又开设了M&M’s体验馆，免费的拍照圣地不仅提高了消费者的认同感，还获得了众多铁杆粉丝的免费传播。

德芙也在1990年左右进入中国，并且一出手就非常强势。把情侣和年轻的偏单身女性作为主要目标受众，这群人喜欢购物，渴望爱情，容易受到爱情吸引，因此德芙把自己扮演成浪漫的爱情信物，并不断地在广告中强化这一角色。

上市后，德芙陆续发布了明信片篇、阅读篇、心随篇、珠宝篇等系列广告，提炼了“牛奶香浓丝般感受”“听说，下雨天音乐和巧克力更配哦”，以及“此刻，尽丝滑”等经典广告语，并且配以优雅的女生和唯美的音乐，让引人遐想的爱情幻觉来征服消费者。

比如“明信片篇”骑白色摩托的男孩、彩色气球、铁盒等，都体现了其感性定位，而用比喻手法将“丝滑口感”塑造成流动的丝绸，则进一步强化了消费者对口感的期待与认知。

除了硬广之外，德芙还成功地在电影《杜拉拉升职记》中实现了软植入；并且在各大终端卖场下足了功夫，利用海报、挂旗、塑料架头牌、飘吊物、德专用陈列架、收款台货架等形式，使德芙品牌尽可能出现在消费者的视野之中，很大程度上提高了德芙巧克力的被选择率。

清晰的品牌定位和传播，让德芙占据了巧克力市场的主体地位，在过去的27年中，它始终保持着30%至40%的统治性市场占有率。

费列罗：高端巧克力市场的领头羊

虽然玛氏占据中国巧克力市场的主体地位，但是在高端市场还是费列罗比较强势。

“金色经典，金色时刻”，独特的多层口感、金箔独立球形包装、每一颗都有“Ferrero Rocher”的烫金标贴，陈列在透明的礼盒内，这种典雅华贵的视觉效果，让费列罗几乎成为了“第一眼品牌”。

除了包装上奢华，费列罗在广告中也努力维持着高档次的形象，比如大使在宴会中品尝巧克力，并大加赞赏的镜头，长久地提升消费者心中的高端印象。

费列罗的价格设计颇具心机，同样一颗巧克力，作为零食和礼品的功能不同，使用的场景不同，因此产品数量和包装、价格也有差别。其目标消费者是收入偏上的年轻人，针对15到25岁的人群，设计了总价低便于携带的三颗小包装，这种产品也更适用于自我消费；而作为普通小礼物送给亲友时，则使用颇具奢华感的5粒装；针对注重送礼而不计价格，追求品质和消费的人群，就用16粒的礼盒装。

亿滋：用电商和粉丝经济杀将进来

提起亿滋旗下的产品，“扭一扭、舔一舔、再泡一泡”的奥利奥饼干是很多人的回忆，而作为进入中国巧克力市场的首个突围品牌，他们选择了“妙卡”。虽然进来得晚，但后发也有后发的优势。

通过与阿里巴巴合作深挖数据，基于真实的消费购买行为和反馈，了解到大家喜欢看什么和吃什么，并据此制定营销计划。

2016年他们通过天猫首发正式进军中国市场，除了14款基础单品，还有2款专门根据线上用户习惯定制的特供款，并且根据不同的消费场景来打造个人装、随身分享装、家庭装等。同时依托天猫超市的“大牌来了”、聚划算的“大牌日”、天猫直播等营销手段，用一条完整的营销链路来打造了品牌认知度

妙卡在粉丝营销上也颇有一手，通过请张艺兴代言，不仅发布了品牌视频，而且以#妙不可言，融情于兴#的名义发起了社交媒体话题活动，借此推出张艺兴同款巧克力星星礼听，据说上架的巧克力30分钟内立即售罄。

作为《爸爸去哪儿》第五季首席合作伙伴，妙卡在深度产品植入的同时，更是以父女间真实亲密的日常互动，进一步放大了融情暖意的品牌张力，随着节目的播出，产品也在观众中迅速升温。

中国本土品牌：路漫漫其修远兮

和外资品牌比起来，中国本土巧克力品牌还没有形成自己的竞争力，唯一拿得起的金帝这两年也因为各种变动变得一地鸡毛。

德芙进入中国之后，中粮也跟着推出“金帝巧克力”，并且用法文打造一种外国品牌的感觉，同时价格上也不低。在1990年代，金帝打造了自己的直销团队，并且在巅峰时候，做到了国产品牌的第一位，并且总销售额仅次于德芙，但是，后来由于内部的各种改革，以及各种外资品牌的强势营销，金帝的销售直转之下，2016年，消息称大量的金帝员工被裁撤，员工总数从高峰时的800人变成100人，至此，唯一有潜力跟外资品牌抗衡的国产品牌风光不再。