2017年中国原生广告市场研究报告:内容爆发,玩法升级

艾瑞咨询 | 艾瑞
2017-12-7 16:19 17634

近年来,中国原生广告发展进入快车道,广告主、平台、技术服务、内容、用户等多个方面的创新与改变均推动了原生广告的发展,本报告从原生广告的概念、发展背景、发展现状、产业链结构、发展趋势等角度分析,以期为业界提供参考。
1、原生广告是一种程度,而非形式。原生广告主要通过六大基本要素来体现其特征:1)媒介适配性;2)内容创意适用性;3)对用户体验的打扰程度;4)用户自主选择性;5)内容价值;6)数据管理能力。
2、原生广告发展主要有六大推动力,其中,从中国广告市场来看,广告主刚性需求与广告市场(尤其是移动广告)技术成熟度的空前匹配成就了原生广告在中国的高速增长。
3、根据艾瑞数据预测,2020年中国原生广告规模将占据网络广告50%以上,以信息流为代表的新兴原生广告,具有5年内可见的2000亿市场。但同时,在如此乐观的市场环境下,原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。其瓶颈主要来自于媒体内容的承载能力(库存量)、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。
4、中国互联网巨头BAT均已在旗下多种产品中加入原生广告形态,除了具有媒体属性的社交与资讯领域垂直型产品的布局外,如浏览器、日历、天气、词典、wifi等工具型产品也成为主要的原生广告新晋玩家。多样类型平台的进入不仅使原本呈现“三角形”的市场在腰部变得丰满,逐渐形成“蚕形”,也让市场的竞争不断加剧。
5、原生广告发展趋势:内容爆发引领更多广告资源和玩法升级;原生广告向现实生活的不断渗透,环境将成为新的影响因素;人工智能深度介入市场,辅助广告内容生产和分发;原生广告与商业化其他环节连接更加紧密。
01 概念解构:原生广告的发展历程
原于形式,生于内容:每个人脑海中都有一个原生广告
自从2012年原生广告概念(nativeadvertising)被提出至今,仍旧没有一个具体且权威的定义来描述它,它的产生和发展与移动互联网的发展密不可分,是移动广告中最具有代表性的产物,如今在跨屏中也有较好的表现。正如它所呈现出的多种形态和多种样式一样,原生广告本身更像是一种理念和思维,随着移动端广告的发展而不断变化,广告的表达方式也在不断创新。不过从整体来看,原生广告是具有自身独特的关键词的。IAB(美国互动广告局)在2014年发布的《原生广告手册》中提出了较为标准的描述:原生广告是与页面内容紧密关联,融入于整体设计,且与平台行为一致的广告,以至于用户感觉广告属于产品的一部分。
艾瑞分析认为,原生广告的最大特点即:广告=内容/服务,广告、内容/服务与载体之间的高度结合使品牌所要传达的信息更加灵活巧妙的触达到用户,并引起用户的兴趣,从而触发用户主动关注、点击、购买、甚至二次传播等行为。原生广告的类型可以分为形式原生和内容原生,而内容原生一般是基于形式原生。
原生广告的六大基本要素
广告的原生化是一种程度,从完全独立于页面的固定广告位到完全成为内容一部分的广告信息,其中包含了多种广告形式与玩法的融合。但基于原生化的标准,原生广告主要通过六大基本要素来体现其特征。1)媒介适配性;2)内容创意适用性;3)对用户体验的打扰程度;4)用户自主选择性;5)内容价值;6)数据管理能力。
原生广告独特发展路径1.0-3.0:从摸索尝试到快速爆发
原生广告以搜索广告的出现作为标志,在很长的一段时间内,搜索广告成为互联网广告中最为重要和有效的广告形式之一。但随着媒体形式的多样发展、移动互联网的出现,广告形式开始出现变化。Facebook首次根据自身的社交页面推出插入在内容中的与社交信息一致的广告形式,从而开启了原生广告新的发展阶段。
在第二阶段的发展初期,由于广告主与用户对于固定广告位投放习惯的影响,原生广告在形式和内容上均产生较大争议。主要争议在于:1)内容和广告的模糊会不会对用户感受造成伤害?2)广告与内容结合的形式如何规模化?3)广告隐藏在内容中如何监测效果?……然而一边伴随着骂声和争议,原生广告一边也以惊人的速度不断增长。
第三阶段,则是美国原生广告逐渐走向规模化和规范化的阶段,也是中国原生广告开始爆发的阶段。相比美国同时期,原生广告在中国的发展速度更快、形态变化更加丰富。
然而,未来的原生广告也存在着进入瓶颈期的危机,全球原生广告在2025年或将迎来平稳期,需要进行颠覆性的创新。
美国展示广告原生程度已超过50%,媒介集中度高
原生广告的概念和实践起源于美国广告市场,并从2012年开始进入快速发展期。根据eMarketer数据预测,2017年美国原生展示广告规模将达到220.9亿美元,将占总体展示广告的52%,超过五成。
从细分结构来看,当前美国原生展示广告的承载媒体类型还相对单一,社交媒体的集中度较高,在2017年社交原生展示广告占比达到84.2%,但这种情况正在逐渐发生改变,非社交类的原生展示广告在未来份额将不断上升。

02 原力觉醒:中国市场的缘起与进阶
归根结底是中国互联网环境变化引起的产业变革
原生广告在中国的爆发主要有六大幕后推动力。1)在中国广告市场,网络广告已经成为具有主流话语权的广告形式,广告主预算不断向互联网媒体倾斜,而在当下,广告战场的又进一步向移动端转移;2)移动端的媒体形态、用户使用习惯等都与PC互联网具有较大差异,直接照搬PC端成熟广告形式的套路不再具有理想效果,移动屏幕的有限空间与app的相对封闭选择使用户注意力的价值凸显;3)广告主对于广告的要求不断发生改变,品效合一成为当前突出需求,广告不仅满足于单纯曝光或转化,更希望获得双重效果;4)网络广告政策性收紧,网络广告常规尝试遇到瓶颈,用户对于广告的侵扰越来越敏感;5)内容成为用户注意力的核心,基于内容创意的探索成为广告信息传递的重要手段;6)技术与数据积累的趋于成熟推动广告有能力向新的方向拓展。
市场成熟度的推动:技术和需求的匹配度空前
从互联网时代到移动互联网,市场的成长机会往往出现在能够形成质变的技术积累与新增刚需之间产生的化学反应。从中国广告市场来看,广告主刚性需求与广告市场(尤其是移动广告)技术成熟度的空前匹配也成就了原生广告在中国的高速增长。
与美国广告市场相比,中国的广告市场还未进入完全系统化和标准化阶段,相对的,广告主也更具有探索精神,同时,中国广告市场流量红利的消失,使得广告主不得不寻找新的流量洼地。而中国的网络广告技术经过野蛮生长期则在逐渐向着标准化规范化演进,两者刚好在成熟度相对吻合的时机得到充分融合,从而互相促进,推动形态更具有创新性的原生广告发展。
中国原生广告市场产业链图谱
产业链各环节特征:载体自我创新,用户的信任感愈加重要

03 众星捧月:原生的魅力与合理性爆发
2020年中国原生广告将占据网络广告半壁江山
原生广告作为更具有贴近性、自带好感度的广告形式,在未来具有着巨大的发展潜力。原生广告的形式也从最初的搜索广告不断发展为具有丰富玩法和融入内容的方式。根据艾瑞咨询的预测,2017年中国原生广告市场规模将达到1638.5亿元,占总体网络广告的比例近四成。预计在2020年,随着更多广告形式的原生化程度加深,原生广告规模将占据网络广告的半壁江山,占比超过50%。
以信息流为代表的新原生广告:5年内可见的两千亿市场
原生广告的发展随着媒体内容流的不断增多、媒体承载形态的不断丰富而持续扩张。以信息流广告为代表的新原生广告形态,其市场规模从2015年的188.2亿元增长至2016年的373.1亿元,预计在五年内可达2000亿元,复合增长率超过60%,成为原生广告发展的主要推动力。搜索广告虽在人工智能结合中在未来也将稳步增长,但增速将在五年内低于新形态的原生广告。但同时,在如此乐观的市场环境下,原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。其瓶颈主要来自于媒体内容的承载能力(库存量)、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。
原生广告的市场集中度分析:新进者不可小觑
与美国市场的发展形态几乎相同,中国原生广告市场的集中度正在随着新进者的不断加入而显现出阶段性分散的特征。
在新兴原生广告中,信息流广告无疑是最主要的形态之一,其最大特征为以内容流作为广告载体。在国内,从社交媒体、资讯媒体到视频媒体,凡是天然具有内容资源的平台均已布局了信息流广告,并基于此不断拓展其他原生广告的形式。但是自2016年开始,其他类型的网络服务平台也看到原生广告的巨大潜力,纷纷在自身功能性和细分领域服务的基础上与内容相结合,以此进入原生广告市场。
1)目前来看,中国互联网巨头BAT均已在旗下多种产品中加入原生广告形态,淘宝的信息流广告、网红直播广告均取得了较好效果,作为信息流广告新进者的百度更是在2017年Q3在信息流广告收入上取得了突破性进展。2)除了具有媒体属性的社交与资讯领域垂直型产品的布局外,如浏览器、日历、天气、词典、wifi等工具型产品也成为主要的原生广告新晋玩家。3)多样类型平台的进入不仅使原本呈现“三角形”的市场在腰部变得丰满,逐渐形成“蚕形”,也让市场的竞争不断加剧。

原生广告的核心价值分析:不仅仅因为有效
原生广告能够得到快速发展,除去外部市场环境影响之外,归根结底还是对于产业各方都更具有利好的作用。从广告角度来说,广告的触达更精准,由于信息传达的有效性提高广告效果也有所提升(根据行业情况来看,原生广告点击率最高能够比传统硬广高出10倍),同时大数据的分析使目标用户的画像更清晰;对媒体而言,广告内容和形式都更丰富,广告库存量提升,营销的可扩展空间更大,从而将带来更多的营收;对用户而言,广告变得更有趣有价值,虽然同样是被大量的信息所包围,但相对来说对自己的打扰降低。
除了产业链内部之外,从更宏观的角度来看,原生广告也切实推动了整体广告产业的良性发展。1)原生广告加强了广告主、媒体和用户之前的互动,让多方各取所需;2)原生广告的复杂性推动了广告技术(包括创意生产、投放过程、广告监测、效果优化、线索转化等)快速发展,使广告的衡量和监测标准更精细化;3)丰富了整体广告市场的想象力,为广告主提供更多选择的同时,拓宽了营销产业链,催生了原生广告创意、投放优化工具(OCPM等)、广告植入技术服务等新的产业链环节。
原生广告的服务模式与售卖方式总结
原生广告由于涉及多种类型平台和广告形式,因此在整体服务模式与售卖方式上较为复杂,可分别从形式原生与内容原生两个维度进一步细分原生广告市场的主要形式与特点。

04 未来可期:可以预见的趋势展望
内容爆发引领更多广告资源和玩法升级
在国家政策和产业环境的推动下,内容产业在未来将迎来黄金发展期。基于此背景,在内容创意方面更具有优势和特点的原生广告,在未来也将拓展到更多内容媒体。当然,未来的媒体也将不再仅仅局限于现有的媒体形态,凡是具有流量价值并且布局内容流的应用或设备均将具有“媒体”属性。更丰富的媒体形式,更多元的内容类型为原生广告市场带来更多广告资源和玩法。
人工智能深度介入市场:辅助广告内容生产和分发
数字营销发展过程中解决的问题,一直是提升营销的效率和效果,技术在其中起到关键的推动作用。根据艾瑞预测,技术对于原生广告的影响将更为巨大,这是因为人工智能将深度介入原生广告市场全流程,从用户洞察、策略制定,到内容生产、智能投放和效果分析,人工智能所依赖于的数据、算法和算力,在原生广告发展过程中,这三大要素已经具备基本条件,而随着技术在原生广告中更为深度的应用,AI+原生广告将会产生更大价值。
原生广告向现实生活的不断渗透,环境将成为新的影响因素
在原生广告1.0时代,由于产业的快速扩张,流量和广告内容是最先被关注的重点,媒介和内容显得更为重要;而伴随着互联网广告全面向线下渗透,技术支撑和内容布局均发展得更为完善,用户的生活场景在原生广告中的影响作用凸显。原生广告场景化不仅涉及用户与内容的线上交互场景,更将把用户的现实生活场景与广告传递的理念与价值联系的更紧密。
原生广告与商业化其他环节连接更加紧密
一直以来,广告作为互联网最为重要的商业模式支撑着搜索引擎、媒体门户、在线视频等的发展,而原生广告的出现,则为连接不同商业模式带来更多可能性,一方面,原生广告以更好的用户体验,带动增值服务、电商等的转化效果;另一方面,增值服务、电商等为原生广告提供更为丰富的落地选择,提升原生广告价值,从而形成以平台为核心的商业价值闭环。
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