如何把拉新成本从推广的120元做到17元一个?

运营大叔 | 戈誉泽
2017-12-7 15:41 10686

本人从6月开始做互联网借贷端的邀请活动,策划的第二个邀请活动9月上线,将拉新成本从推广的120元做到了17元一个拉新,截止10月底该次活动基于长尾效应的拉新成本降到了11元每人。
邀请是一个项目:从脑子的点子变成线上运行的案子,一般需要连接运营、产品、设计、前端、服务端、客户端、测试、客服、风控九端人,是一项大投入。
在控制风险和成本的情况下,实现上不封顶的效果,是运营工作中的硬通货。
完整项目流程
1、定目标
一级目标如邀请拉新,二级目标如填完资料用户到申请借款用户的转化率提高5个百分点。
2、想点子
点子一般有三种来源:抄、拍、经验。
碰到同业或者互联网行业活动不错,或是看到朋友圈/社群有转发和评论,那就深挖下去研究,取其精华,输出想法,是为抄;
知道某些套路,比如了解某些游戏运营策略工具十分有效——如排行榜/勋章/积分,那结合目标定活动,是为拍;基于经验提出的点子一般生于以上两点实践后的复盘中。
3、说点子
这个阶段是为了避免点子受个人的思维受局限和误解走错了方向。
作为靠谱的运营,任何时候都要考虑活动的可行性和更多优化的可能性。梳理清楚脑子里一个三四分的想法后,找上级、找同业运营从业朋友沟通点子,做到心中有五六分的把握。
重点沟通逻辑上与用户体验相关的流程是否通顺,是否有更多现有可以计算的指标和数据去支撑和推测活动效果(基本共识:活动数据是一切活动被用户认可的价值表现)。
最完美的是,还能找客服和活跃用户做调研了解。这块如果没有可以直接沟通的人,就参考常规调研问卷的内容,或是为活动设置相应的问卷,收集主动用户提出的意见(如果这些都做不到,那运营就可以去轮岗客服了,因为你离用户太远了)。
4、写方案
大逻辑和目标确定之后,运营就要把点子写下来,成为一个六分的方案。
运营的天花板取决于运营人的智慧和细心(任劳任怨爱思考的运营基本都能获得指数型经验积累)。即便专家级的运营都有很大的完善空间,我们了解的用户永远是过去时,活动策略永远是在不断的试探和了解用户的过程中,不断优化。
5、check方案
方案包括这几部分:
(1)活动目标
最好是清晰的数据指标,没有指标也不要紧,确保方向正确即可
(2)活动主题
一要精确表达活动吸引点,二要清楚写明做这个活动的逻辑原因,如「助力双11 全员提额」,提额是吸引点,助力双11是逻辑原因。套用营销学和心理学的理论:人的消费建立在有明确理由的前提下。
每一场活动都是一场文案的狂欢,每一个写到人心里的文字都是印钞机。所以只有换位到用户的角度,写出顺从他内心和需求走的文案,才是活动最大的隐形燃料。
(3)活动时间
开始和结束时间尽量精确,如2017/11/11 23:59:59-2017/11/18 23:59:59。对于没把握的活动或是强迭代的活动如分享红包,单期时间控制在一周内,不管好坏都可以快速看数据迭代。常规在线活动要确保足够的迭代开发时间。
(4)活动排期
这一点是需要培养的提高效率的优秀习惯。平台一旦没有活动,用户就没有了被带动的工具(这与「人人都爱凑热闹」、互联网热点借势是一个原理,据说某上市理财公司有一个直观数据:在双11这样的电商节投资额单日破10亿)。
正因为用户懒惰和巨婴症现象普遍存在,需要运营活动替他做消费或是投资决策。所以一旦有了点子方向之后,就要给事情做明确的排期。落实排期的需求是门沟通的艺术,需要积累。这里我给出排期模版供参考:
排期一般按照倒推法制定:先根据前两步的沟通,确定可能上线时间与该活动的开发难易程度,待产品确认文档后给出明确时间再做记录。迭代复用的项目一般开发周期产品可以大致给出,但是新创的产品会比较复杂:
首先要判断活动工具是否满足:活动工具包括产品工具和运营工具,产品工具就是活动的奖励是免息券,那产品是否有现成的免息券功能?运营工具包括活动的数据有没有实时展示?活动在数据库的记录是否完整用于发放奖励?如果没有,那就要预留产品功能开发的时间。
个人习惯,喜欢把排期写在整个文档的最上方,其一是确保每个看需求的人第一时间都知道自己完成任务的准确时点、其二是强调整个事件节奏——这也可以理解为与团队的默契交互。
(5)活动规则
活动一般带有奖励,这个规则大多是描述与奖励名称、奖励条件、奖励内容、奖励发放有关的问题。详细类别如下:
奖励名称:如特等奖
奖励条件:如选定参与活动或是可以领奖的特定用户群
奖励内容:如iPhone X
奖励发放:需要在页面说清楚用户如何领取奖励,这是交互文案的一部分
奖励限量:如果是实际需要付出真实成本的活动,那就要细算每日活动限量
(6)设研需求
1)设计需求(设计师配合)
活动时间/主题/规则等直接在前端展示的文案,一定要用可以copy的精简的文本形式写下来,方便设计师复制到活动页面。(设计师纯手打容易出错,比如把活动奖励从iphone 8写成了iphone X)
写明设计形式与数量,如闪屏、banner、App落地页、分享落地页(有从APP内往外发的分享落地页最好加一个产品logon,这就像是产品与用户第一次接触的「自我介绍」,是对用户的尊重)及各种文案内容的触发弹窗,举例如下:
另外,文案要尊重用户。原则是偶尔俏皮、始终准确。任何一个多余的标点符号或文字,都必须做减法。
2)前端需求
统计和页面title。app和web都要添加统计,越细越便于复盘分析。开发同学不一定明白你加统计的原因,一定要耐心解释和用历史数据说话:
如避暑活动发现参与用户中大奖的少,后立即调低领奖门槛,结果参与中奖用户提升了50%。
3)宣传渠道
可选项有:APP右上角钱包按钮、闪屏、小喇叭、下拉窗、浮窗、微信菜单栏、同期常规短信后缀、推广资源、push、短信其他。同样要写清楚对应位置的文案。
Push和短信,不一样的功力,效果差很多: 比如点击率11%的全量push和49%的全量短信,是不是很棒?
4)FAQ
按照「问题/正面要点/反面要点」的Excel形式落实,上线前交给客服同学,并要跟进反馈。
5)成本预估
注册单价1~10元,放款单价10~100元。越接近极值说明效果越好/差。
6)初次写方案,可以给同学或是运营朋友看看,提意见。
我刚开始写方案的时候,给两个3年以上运营经验的朋友看,一个表示很多不足,瞬间给我浇了一盆水。一个表示还需要注意一些事情,我都听取了意见及时完善了活动方案,虽然最终不一定直接可用,但经历这一步,给产品经理提需求的时候一定会更有底气。
7)风险机制
市面上形形色色的刷单手段屡见不鲜,要警觉由于活动带来的刷注册量的风险,活动颁奖时剔除此类用户,如同一时间单个ip注册成百过千的注册就不正常。自己学着检测风险,必要时要求产品配合。
6、提需求
优化过无数次的方案,写到tower或是其他的合作形式工具内(有的团队用邮件多就写邮件,抄送相关人员),编辑相关人员知情改动。然后按照”主题+链接”的方式传递给活动拍板人和承接活动的产品经理,收集他们的意见。
7、改需求
重复第五点。
8、催排期
需求和排期落定后,和产品经理保持开发信息同步。
9、跟进开发
随时了解开发状态,有利于发现更优的解决方案.拿我见过的坑举个反例: 做活动有借款红包,要定概率,结果运营同学制定的版本踩了双重概率的坑:
既限定单个红包的额度与个数,又限定单个红包领取顺序的金额概率差异.逻辑上十分混乱,但产品没有提出异议交给了开发.开发看到,才跟产品提出,产品再转述运营,期间消耗了很多沟通成本。
还有一种方法,就是产品跟开发提需求的时候,运营loop in.但这一点在产品成熟期适用,成长期以快战为主,灵活应对。
10、跟进测试
上线前测试确认后,运营务必根据活动内容,完整走一次相关用户身份状态下的实际流程,如登陆/未登陆/未认证/未交易等状态,确保文案完整准确,及时填补测试同学忽略的坑。
11、上线
这个时候新建数据同步文本,标题可以写成「活动关键字+数据」,如抽奖数据,第四版邀请数据。内容以活动最主要的数据线为准,细节可以放到项目总结中阐述。数据格式参考如下:
或是如下形式:
如果上线时间长,那就发现问题立即改,改完立即上;
如果上线时间小于4天且需调整的内容不涉及关键流程或本身活动反应小,则可暂时不动或直接下线。
12、初次复盘
以直接可见的数据为导向,如参与人数、关键页面PV、放款人数、各级转化率、奖励发放成本等,分析提升空间并行动、优化产品功能与配合。
如邀请活动结束后,发现有206名用户注册后未申请借款,1007人注册后未下载,则可选用短信或是电销等方式跟进营销。
13、中极复盘
以需要时间证明的逾期率、免息券过期后的整体使用效率为导向,统计召回效果,分析优化空间,为下次活动做更多的准备。
14、后续跟踪
以该批用户为样本,分析其 对其他活动和产品变化的反应。也就是说,要对每一次参加了活动的用户,了如指掌。
很想强调「交互」
个人将其分为功能交互和文字交互:
功能交互——以邀请活动为例:在活动页面上用实时数据告知参与者本人,分享出去的链接多少人点击多少人注册多少人成功借款,本质上是一种功能上的强交互;
文案交互——活动规则点击率都很低但是很重要,我们在活动规则前加上一个问句「奖励能否重叠」后,直接带出一个头部用户邀请超过2000人注册(好坏暂且不论)。
另外,活动按钮背后的弹窗提醒内容,也是一种文字交互,告知用户要满足什么条件就能领什么奖,带着用户按照你想要的活跃路径玩儿,是一种弱交互。
交互的内涵是表达尊重和持续反馈。文字告知让用户感觉到被尊重,数据事实让用户收到及时的反馈。
每个普通人都是生活的精算师,不会为了看不到效果的事情坚持,不会参与看不懂奖励的活动。所以想要转化用户,可以通过活动这个载体,以功能和文字,表达对用户的尊重,被用户认识认知最后认可。
小结
看到这里很多人可能还在好奇:邀请活动成本是怎么降到17元的!?简单来说,就是通过排行榜这种具有较强诱惑性的游戏工具形式,辅之以上文中提到的诸多交互细节,最后发放奖励时设置领取门槛,达到综合的低成本拉新效果。
马克斯·韦伯曾说过:人类是生活在自己编织的意义网上的动物。
运营这条路,你信之愈深,行之愈笃,得之愈厚。但如果不信,那看再多的经验和文章,都是一种自我折磨。人,一定要做自己感兴趣愿意琢磨的事情啊~因为每个人都是有禀赋的。
如果你是内心喜欢运营但还处在迷茫中,别放弃,要相信时间的力量。
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