原生广告套路深,案例体文案如何让信息流广告更出彩?

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2017-12-5 15:35 17562

来源:创优堂营销创意(ID:idea-qq)

你一定看过这样的标题:
“天呐!她居然瘦了这么多,瘦出了马甲线”
“她用业余时间就修了个正规本科!”
是不是很眼熟?尤其是在信息流广告里,这种时而像社会新闻,时而像天涯帖子的文案,带着点亲切,带着点离奇,总让人忍不住想点进去一探究竟。
在被吸引的同时,你有没有认真思考过,这类案例体的标题到底是什么打中了人心,它适合用在什么样的情境中?怎么样才能写出好的案例体文案?
别着急,听堂主我给你一一道来。

案例体好在哪儿?
最不像广告——“咦,还有这样的”
案例体标题最明显的特征就是原生感强。
在众多类型的原生文案中,案例体可以算得上是最不像广告的广告:
它仿佛只是在陈述一个事实,不带推销感,就不会让用户产生对广告的防备和反感;
它甚至不带那些“勾引”人的引导词,就更少了一份压迫感,留给用户空间,给了他们主动选择关注和互动的自由度,反而有更好的效果。
事实上,有些用户的需求是需要激发的,可能他们并不知道自己存在哪些隐患或有什么更好的选择。这个时候,一个合适的案例可能会启发她,做出计划外的决定。
试想一下,一个没有想换车的用户,看到这样一条广告:“开了两年的车卖了20万”
他可能会突然意识到,原来二手车也能卖出好价钱,自己其实可以因此换辆新车。
又或者,“买对一套房多赚了好多年”
这样一条广告能促使小有成就的都市青年萌生买房投资的新需求。
挑战固有观念——“怎么可能!?”
我们在定位目标用户的时候,会认为那些没有消费动机,不关注相关话题,内心抗拒反感的人不是我们要找的群体。
而实际上,这群人恰恰是我们最容易忽视的潜在客户。
如果我们想深一层,他们的抗拒和反感,多半是源于之前的固有观念,或者叫做刻板印象。
一旦我们用事实去挑战这种刻板印象,让他们愿意接触新的观念,就大大增加了说服他们的可能性。
这时,案例体文案发挥作用的时候就到啦!
举个例子,减肥在部分人观念里就是节食自虐,及其不健康的行为,这是看到这样一条广告:“不节食,女胖子健康瘦身成女神!”
和她的固有观念形成反差,会让她想一探究竟,如果发现真有健康瘦身的方法,就会有很好的说服效果。
激起好奇心——“真的假的?”
好奇心是广告经常利用的一种心理,比起揭秘或者设问体,案例体是用典型的事例来打中用户,使其在感兴趣的事上好奇,在纠结的事上心动。
尤其是在用户做决定前的考虑阶段,一个好的案例能击中并解决他心中的顾虑和担忧,让他嘀咕一句“真的假的?”
比如一款游戏的广告语:“刚玩两天就被女友求婚了!”
原本对游戏的结婚系统半信半疑的用户,就会变得心痒痒的,内心嘀咕“what?真有人结婚哇,还被求婚~”,瞬间增加了尝试的欲望。
容易让人相信——“哇,真的啊~”
好的案例体文案最大的优势就是容易让人相信,在不知不觉中促成了决策与转化。
举回减肥瘦身的例子,如果你正发愁如何减掉自己的小肚腩时,看到这样的广告:
“这是我从2尺1到1尺9的方法!”
“天啦,才多久闺蜜的腰部赘肉不见了”
你会不会在惊叹于效果的同时,想看看到底是什么方法并动心实践呢?

怎样写好案例体?
案例描写有反差对比,令人好奇
案例体写得好,差别在哪里?下面有两个标题,都是讲考证的,你会选哪个?
A:考了这证躺着也能挣钱!
B:我报考了本年度超值钱证书
很明显,第一个标题更有吸引力,为什么?因为它语言更出彩、有夸张的反差对比描写,躺着都能挣钱突出了证书的值钱和吸引力。
正是这样反差性,才能让普通故事的戏剧效果展现出来,引人注目,令人称奇,达到吸睛的目的。
由此可见,写案例体的技巧,关键点在于要找准你想突出的,写出其中的反差和对比。
保持案例的真实感,避免过分夸张
判断案例体的好坏的基本标准就是能否让人接受和相信,如果让人看到的第一反应是“这肯定是假的,骗人的”,那基本是不会有人会点击查看的。
因此,案例的真实感极为重要。
上一点,在案例的描写上我们提倡要有冲突和反转,但案例本身来说,依然要保持一定的可信度,避免过分夸张。
退一步来说,即使用户相信了你所谓的“3天瘦5斤”的案例,进一步了解或意图购买时,发现并不符实,这种负面效果是很严重的并且很难挽回。
案例人称贴近生活,使人有代入感
案例要引起用户的兴趣,除了真实感,还要有代入感,让人感觉这就是身边的人,身边的事,是和自己密切相关的。
要做到这一点有个窍门,就是巧用案例人称:
使用那些存在于我们每个人身边的角色:同事,闺蜜,老板、老婆/老公……
例如:“闺蜜考上了985名校研究生,原来是参加了这个特训营”、“同事介绍的可外穿打底衫,保暖有型”
社会新闻里常用的“李女士”、“王先生”也是很生活化的代称,往往能起到不错的效果,例如:“林女士当天就把爱车卖出去了”
不使用人称,直接叙述案例,也有意想不到的真实感,例如:“开了两年的车卖了20万”
结合地域定向,增加案例的相关性
在人称之外,我们还可以在地域的相关性上下功夫,在标题中突出案例的地点,例如:“长沙人都在这儿卖二手车”、“武汉3年二手车竟卖12万”
人们往往会对自己城市发生的事格外关注,这是我们可以加以利用的点。
一般我们可以在标题中写明城市,再分别做不同的城市定向,或者条件允许,可以根据城市生成动态定向的文案,自动定位到用户所在城市。
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