今年开始流行顾客自己花钱办会员卡?

微信公众号:第一财经周刊(ID:CBNweekly2008) | 黄瀚玉、袁斯来
2017-12-1 15:52 19875

市场部网注:很多消费者手里都会攒一大把“会员卡”,但是愿意付费来换取“会员”身份是个新鲜事。零售商能否说服顾客踏过这道门槛,关乎一门叫做“经营忠诚”的学问。

很多消费者手里都会攒一大把“会员卡”,但是愿意付费来换取“会员”身份是个新鲜事。零售商能否说服顾客踏过这道门槛,关乎一门叫做“经营忠诚”的学问。
不少人都曾在购物时被说服办一张不花钱的会员卡,用来攒积分或者享受偶尔的折扣。但刘江河最常使用的两张会员卡却不是这么办下来的。
他在2016年年底成为亚马逊中国Prime会员,又在今年1月加入“京东PLUS会员”。这是他各花了上百元购买的会籍,有效期都只有一年。
这和传统零售企业发放的会员卡有本质区别。在线下店不花钱办理会员卡,形同完成一次“用户注册”的过程。它也不同于健身房或者美容美发店兜售的那种会员卡。后者的价格动辄千元甚至万元,整个企业的大部分收入来自于卖卡。商家也不在乎用户买了卡后会不会去消费,反正钱已经赚到手。
亚马逊和京东显然不靠卖会员卡来营利。刘江河的购物轨迹,则透露着它们做付费会员的意图。
在西安一家理财公司工作的刘江河月收入在3万元左右,几乎每月都花销不菲。今年年初,他在亚马逊海淘了一个3000多元的Neato Robotics智能扫地机器人,6月光是在淘宝上就买了1万多元的商品。但是面对各式各样的电商平台,刘江河也会有选择困难症。他买日用百货时常逛京东,也爱去家附近的超市。最近他正在做婴儿车的功课,针对同一款商品,会在好几个电商平台上挑来挑去。
对零售商而言,消费力颇高的刘江河对任何一个平台显然都不算绝对忠诚。而这正是后者想通过付费会员制争取到的东西。
在迅速变化的中国市场里,想要留住消费者或许不能再只依靠好产品和“普世”性质的购物体验,对于消费者的管理模式也亟待升级——是否愿意跨过“付费”这道槛儿,意味着对用户实施再度分层:享受最高层级服务待遇的付费会员,对于零售商也报以相对最高的忠诚度。
付费会员制从哪儿来
付费会员制并非新鲜事。1983年,美国人Jim Sinegal联手零售家族出生的律师Jeffrey Brotman创立了好市多(Costco)。同年,沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿也创立了山姆会员店(Sam’s Club)。这便是最早一批付费会员制零售店,它们要求消费者每年缴纳小额的年费才能成为其会员。
如今山姆会员店在中国总喜欢介绍:在每年缴纳了260元的年费之后,消费者只需为数不多的几次购物,就能通过会员专属的折扣价将其赚回。此外,他们还能享受到在其他零售商处很难买到的差异化优质商品。
全家便利店在付费会员制上的做法则像极了不少日本公司。在日本,会有一众商家共同参与到一张会员卡的合作中:购买了会员卡的消费者更愿意选择这些商家消费并累计积分,再通过这些积分兑换福利。
2016年,全家推出需要缴纳100元年费的“尊享卡”,除了赠送几十元的换购券,还有多项更高积分政策,目前,它的付费会员总数已经突破160万。对于经常到店消费的顾客而言,全家便利店的“尊享卡”在潜移默化中诱导他们产生更多消费:通过付费会员卡将顾客同它更紧密地绑在一起,并暗示买得越多好处也越多。
全家便利店针对付费会员给出更高的积分政策。
当人们的购物渠道从线下扩展到线上后,2005年上线Prime业务的亚马逊成了第一个推出付费会员制的电商。这个想法来自一名叫查理•沃德(Charlie Ward)的工程师。他捕捉到亚马逊客户中存在的一批对价格不太在乎、但对时间更敏感的群体,认为可以为他们优先提供更快的配送服务。
这引起了亚马逊CEO杰夫·贝索斯的兴趣。他要求下属在几周时间内上线会员业务,在推广Prime的头几年里,一旦注意到主页上对Prime的宣传变少了,他还会出面干涉。
缩短配送时间成了Prime最大的差异化卖点。当时亚马逊的标准配送时间通常在4到5天左右,Prime会员的货品配送时间却压缩了一半。现在,每个花99美元成为美国亚马逊Prime会员的消费者,则能免费享受日用品2小时送达服务和其他货品当日送达服务。
Prime曾被视作是必然赔本的买卖。当时一件快递的运输成本是8美元,如果一个会员一年有20笔订单,仅仅这一成本就达到160美元。但贝索斯对Prime的高度重视却有另外的算盘。他的着眼点在于是如何让用户“黏”在亚马逊上。“收费并不重要,最终目的是想改变人们的心理定势,让他们不再选择其他地方消费。”亚马逊当时的订购系统主管,后来担任《华盛顿邮报》首席数字官的维杰·拉文德兰如此评价。
贝索斯的坚持最终被证明是正确的。预支了全年运费的顾客更容易“买买买”,总体销量增涨自然能摊薄物流费用,亚马逊也增加了和供应商谈判的底气。良性循环之下,公司节约的运营成本足以弥补上Prime会员福利造成的赤字。
据美国市场研究机构CIRP分析,截至2017年6月,亚马逊Prime美国会员人数已经达8500万。而根据数据统计公司Statista发布的报告,2017年,Prime会员的平均消费额为1300美元,是非Prime会员的一倍,为亚马逊创造了千亿美元的销售收入。

付费的算盘
近一两年里,一些中国电商尝试了付费会员制,而它们的部分动力来自于越来越高昂的获客成本。
网易考拉海购的高管曾表示,尽管凭借网易的流量,网易考拉海购能将获客成本控制在两位数,但从整个行业的状况来看,很多电商网站在2013、2014年时,获得一名顾客的成本就已经超过了三位数。
今年7月,网易考拉推出了年费279元的**会员,购买了这一服务的消费者除了可以享有部分海淘商品的会员专享价、考拉自营商品的96折折扣,每月还有两张10元的税费抵扣券。
京东同样发现了新用户增速变缓的状况。 “这个行业越来越成熟,网购用户的渗透慢慢趋于饱和,虽然现在新用户还有很高增速,但在不远的将来,这个增速一定会降下来,获客成本将越来越高。” 京东商城平台用户运营部总监田瑛说道。
京东从2013年开始筹划付费会员体系,并在2016年3月正式上线京东PLUS会员服务。田瑛认为,商品同质化的困境之下,电商平台应该在服务上做出更多特别之处,这也是京东想要发展付费会员的另一个原因。
“国内电商从商品本身来讲差异化不是很大,消费者迁移成本比较低。可能我买手机首选京东,但也会去其他电商看看。”目前京东为PLUS会员提供了免运费券、购物享10倍“京豆”回馈、24小时专属客服、免费上门退货等福利,就是想在服务环节和友商做出差异化。
零售商眼下着手发展付费会员,也是一个不错的时机。如今,从游戏、视频、音乐到电子书,人们都在逐渐习惯通过购买会员身份来获得增值服务,而免费服务的体验已经越来越多的年轻用户难以忍受。
如果真要算账,年费有时候并不能覆盖商家为付费会员们提供福利的成本。但这群消费者带来的好处,似乎并不能用简单的加减乘除来估算。
Prime会员便已成为亚马逊“生态”中最重要的一环。这是一个画像清晰、消费积极、沟通顺畅的庞大群体,提振销量只是他们对亚马逊最基本的贡献。
这些种子用户是亚马逊诸多新业务最可靠的试水人群。2014年下半年,亚马逊首先是作为“福利”向美国的Prime会员推出智能音箱Echo,次年才正式向所有消费者发售。便携版的Echo Dot也采用了同样的销售步骤。Prime会员实际上充当了各种初代产品的“体验官”。他们会很有责任心地向亚马逊反馈使用感受,也愿意将好产品推荐给自己周围的朋友。从商家的角度看,这些积极参与新品体验的会员就是亚马逊的最忠实的粉丝。
亚马逊美国的音乐服务Amazon Music Unlimited和流媒体服务Amazon Instant Video,都是先经历了Prime会员先行体验和产品改良,才开放给普通用户。现在,这两个产品在美国的用户影响力都很大。根据宽带服务商Sandvine发布的数据,去年亚马逊在流媒体方面的市场占比仅次于Netflix和YouTube,超过了Hulu和iTunes。
看起来,Prime会员这个占全美人口1/4的群体帮亚马逊建起了很高的壁垒,每当亚马逊开疆拓土时,他们都是亚马逊的忠实后盾。

 “制造”忠诚的十八般武艺
并不是所有付费会员制的推出都能一帆风顺。
北京的本土零售商物美曾在2015年推出付费制会员店物美尚佳,又在短期内以失败告终。除了欠缺会员制管理经验,一些分析还认为物美尚佳并不能提供足够多的、能吸引顾客为之缴纳年费的商品。
永辉在2015年开设了永辉生活会员店,如今已有100家门店,但是不再强行要求进店消费的人必须先缴纳年费成为会员。
成功的付费会员制所表现出的令同业羡慕的正向循环,起始点一定是商家让消费者觉得“年费”花得物超所值。
在上海做市场工作的林悦花100元成了全家的付费会员,她并不觉得这是笔大数目,反而觉得福利很诱人:尊享卡不仅有各种实物体验券,可以用来抵价的积分也提升得快。她会特别留意在每周三的会员日去全家,买够25元的商品就能增加500积分。
全家会员经营的负责人则向《第一财经周刊》提供了一个“忠实”付费会员的案例,其在过去10个月消费了150次,参加过21次的周三积分活动,一共消费了3723元。而他总计赚取了49800积分,等同于498元。听起来,这更像是一张打游戏的成绩单。付费会员的身份,可以让他们更容易“升级”。
对亚马逊中国的Prime会员来说,最吸引眼球的莫过于“海外购满200元免邮费”这条政策。
因为200元的海外购免邮并没有地区限制,消费者每次下单,可能会同时包括来自美国、英国、日本和德国亚马逊的商品。这意味着亚马逊要从多国仓库同时调货和配送——仅是美国亚马逊到亚太地区岛屿的国际运费,就得5美元一单。此外还得考虑跨境贸易涉及的出关、入关等繁琐流程和费用。
尽管成本高昂,亚马逊Prime会员中国区负责人顾凡却愿意将之视作是对中国市场的战略性投资。根据亚马逊中国提供的数据,截至今年6月底,它在中国的Prime会员数量已经比去年10月推出这一业务的那个月上涨了8倍多。针对Prime会员的“海淘免邮”的政策,甚至让亚马逊直接获得了一些新用户。
想要让会员制“物超所值”的零售商也在争取与更多外部品牌合作。
加拿大瑜伽服装品牌lululemon在今年9月的一场活动里,就请来瑜伽名师在上海外滩一栋大楼的楼顶天台上给瑜伽爱好者授课示范一个个动作。所有能参与这个活动的消费者都得满足一个前提:成为阿里巴巴的超级会员。
lululemon今年9月面向阿里巴巴超级会员举办瑜伽体验活动。
也不断有品牌将自己近期主推的产品或者新品放到了京东PLUS的会员专享页面上,它们包括了宝洁、华为、DW腕表和联想。田瑛设想了京东PLUS会员的理想状态——PLUS会员除了可以在京东获得福利,还可以在京东站外得到众多服务,比如一个消费者既可以凭借PLUS的会籍获得合作车企的无息贷款,也能有免费体验某家合作儿童乐园的体验机会,同时,这张卡还能帮他获得酒店和机票优惠。他说那就像是某种一卡通,有了会籍的人总能比其他人获得更多便利。
对一众合作品牌而言,被筛选出来的优质会员,也正是它们想要努力争取的那群人。“原来电商都看流量,但假设把流量看成一条河,如果没有自己的水库,那么流量来了又走什么也留不下。品牌方愿意跟我们合作是因为(亚马逊)有一个蓄水池,这个水池就是最忠实的客户资源。”顾凡说道,他的言下之意是,正因为亚马逊已经筛选出了一批优质客户,品牌自然会喜欢增加与这群人的互动。

关于未来的知易行难
无论内地的哪家零售商,想要真正留住的消费者的忠诚,似乎都还有太多事情要考虑。
可以看到,作为付费会员模式的先行者,亚马逊为提供那些Prime会员的福利,与普通会员的服务标准的确拉开了差距。在美国,相比与4到5天的标准配送时间,亚马逊Prime会员能够享受到货品当日每日送达甚至2小时送达,对于想用99美元购买一整年便利和快捷的人来说,这似乎是笔不错的买卖。
但为了攻城略地,中国的电商企业早已穷尽了对各种增值服务和折扣福利的想象空间。在一二线城市,人们不需要支付额外的费用也能享受到商品当日达或次日达的待遇,包邮门槛也没有高到遥不可及。
为了吸引到消费者,零售商们仍在通过频繁“造节”来降价促销。无论跳到任何一个电商网站,屏幕上都充斥着各种“满减优惠券”“凑团拼单”“减免税费”“限时包邮”……这无疑增大了针对付费会员提供更高级福利的难度。
摆在刘江河面前的问题是,当明年亚马逊中国Prime会费恢复到388元/年过后,他可能只会在京东PLUS和前者之间选其一,网易考拉海购的**也在他的考虑范围内,毕竟,它们提供的福利正在越来越相似。
就像中国商业社会各行各业的从业者总喜欢对各家的特点互相借鉴一样,想要凭借不同的会员服务做出差异化的零售商,或许要给这个想法打个折扣。至少如今,它们都包括了运费减免、专属于会员的折扣、专属客服、更容易的退款流程,以及和外部品牌的“会员专享”活动。
这是一个为了获得忠诚提前透支了福利的市场,如今想要获得更进一步的忠诚,会是一个既必需、又容易让人精疲力竭的动作。

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