奢侈品牌数字指数排行榜公布,Gucci为什么能排名第一?

微信公众号:LADYMAX | Drizzie
2017-11-14 15:18 5790

通过梳理Gucci大事件的时间轴,我们发现,Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次。

时尚头条网报道:一个奢侈品牌是否足够年轻,重要指标之一是品牌的数字化程度。随着全球奢侈行业逐渐复苏,除了产品之外,数字化正在成为品牌未来发展的重要驱动力。
根据商业咨询机构L2最新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》,得益于品牌多样而密集的数字营销活动,Gucci今年击败其它89个竞争对手成为数字指数最高的奢侈品牌。
数字调查机构L2每年的奢侈品牌数字指数报告是行业最受瞩目的排行榜之一。在最新报告中,L2对90个品牌的电商、数字营销、社交媒体和手机app等表现情况进行评估,从而得出每个品牌的数字指数与排名。
排名第二的是美国轻奢品牌Michael Kors。Michael Kors目前在社交媒体上的粉丝数已超过3800万。之后的前十名依次是Fendi、Burberry、LV、Coach、Hugo Boss、Tory Burch、Kate Spade和Salvatore Ferragamo。
详细排名如下:
不过报告还显示, 2017年对于奢侈品牌而言仍是艰难的一年,奢侈品牌的数字化程度仍然滞后于其他领域。亚马逊等电商平台、折扣网站、二手转售平台等新主角以及百货业寒冬也成为奢侈品牌自身数字影响力的阻力。L2副总监Brian Lee也表示,这些奢侈品牌已经受到Everlane、Reformation等新兴电商品牌的威胁。
同时报告发现,38%的时尚品牌的搜索转化率较低,例如奢侈品牌Céline在1月的搜索指引中有40%的消费者被导向第三方电商网站,仅18%的消费者被导向至品牌官网。但是奢侈品牌数字化竞争力的普遍提高也使得品牌在2016年的低迷期后有所提升。
在提升数字化程度的过程中,抓住千禧一代就是其中的重要环节。千禧一代正在成为奢侈品行业稳定增长的客群,预计到2025年将从消费者规模的四分之一增长到近一半。作为数字化原住民的千禧一代主要依靠在线渠道发现产品并与品牌互动,这对于品牌加强数字化投资将是重要机遇。
如今的奢侈品消费中有70%都受到线上的影响,随着更多千禧一代消费者进入市场,这一数字还在继续上升。虽然实体销售放缓,但自2014年以来,电子商务在奢侈品销售总额中所占的份额已经翻了一番,达到8%,而且预计在未来几年里持续加速。
在抓住千禧一代这一点上,Gucci成功引领了行业的趋势。
不断给消费者制造新鲜感,奢侈品牌Gucci持续录得强劲增长,已连续7个季度跑赢奢侈品行业。根据最新公布的母公司开云集团第三季度财报,旗下奢侈品部门收入同比大涨32.3%至26.78亿欧元。该部门核心品牌Gucci击败所有竞争对手,增速再创历史新高,销售额飙涨49.4%至15.5亿欧元,所有产品类别均录得两位数增长,包括中国在内的亚太地区销售额同比大涨33%。
开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault早前在接受采访时坦承,Gucci业绩的持续上涨,离不开Alessandro Michele和品牌首席执行官Marco Bizzarri大胆的革新和商业策略,二者分别在创意上和商业上推进了品牌的数字化进程。
从创意上看,自Alessandro Michele担任品牌创意总监以来,Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象。从邀请艺术家进行再创作,到在全球范围内举办展览,几乎每一次与艺术相关的活动都能引发话题, 成为社交媒体上的热点事件。 
通过梳理Gucci大事件的时间轴,我们发现,Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次,且均获得了良好的反馈结果。
今年2月,Gucci首次直播男女装合并时装秀,发布2017秋冬系列,成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌。
3月,Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci,鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家,围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”(当我戴上Gucci手表的时候)。 
#TFW 项目中参与度最高的照片,获赞206,918次 
据时尚头条网当月统计数据,Gucci Instagram官方账号发布的30张#TFW图片,累计获得约200万次(1999791)赞。#TFW项目0.5%的平均互动率实际上超过了Gucci Instagram原有的互动率0.4%。 同时,31张中有10张图片的互动率都高于0.5%。获赞数最多的两张照片更是成为Gucci账号有史以来最受欢迎的两张,超过了原本最受欢迎的一张奥巴马图片。
紧接着在3月底,Gucci与《A Magazine Curated By》杂志合作推出的“策展米开理”三城艺术展也先后在香港和北京降临,并于5月在台北开幕。三站分别展出了女性艺术家Petra Collins,Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。值得注意的是,三者都是具有数字化特质的新兴艺术家,分别在Instagram上拥有65万,11万和9.8万粉丝。
“策展米开理”北京站
5月,Gucci在佛罗伦萨举办2018早春系列大秀。在各大品牌争相制造声量的过渡系列时装秀上,Gucci通过对品牌创始地佛罗伦萨历史遗产的致敬,从而在花重金办大秀的队伍中脱颖而出。
为了在佛罗伦萨文化遗产办秀,Gucci捐赠了210万美元用于支持佛罗伦萨博波里花园Boboli Gardens的修缮。这次活动是作为品牌与乌菲齐美术馆和佛罗伦萨市文化项目的一部分,捐赠将持续三年。为了使用Palatina画廊,Gucci还另外支付了约21万美元。 
皮蒂宫及其中的Palatina画廊首次对外完全开放作为Gucci 2018早春发布会场地
斥巨资修缮历史遗产被业界看做是一次着眼长远的广告营销活动。不论是Gucci为佛罗伦萨代言,还是佛罗伦萨为Gucci背书,在不断的印象强化之下,人们开始有更多理由购买Gucci,不仅仅是为了美,还有深刻的品牌内涵。 
同月,Gucci发布了首部360°全景VR影片《舞动自由》,以舞池中央为视角,展示了迷幻的360°互动全景效果,这部影片在Instagram、Twitter等平台广泛投放,是又一次对新媒体技术的尝试。
7月,Gucci与Coco Capitan推出合作系列,并在同月发布以科幻电影为主题的2017秋冬广告大片,引发社交媒体广泛热议。
9月则推出Gucci独家的旅游app,而同月推出的Gucci Décor也因顺应了生活方式领域的潮流而获得了大量曝光。
10月,Gucci与艺术家Unskilled Worker推出合作系列。
上个月,Gucci 宣布将不再使用毛皮材料制作任何商品再次引起舆论轰动。随着可持续议题在社交媒体上不断升温,Gucci最新的无毛皮政策甚至引起了很多不太关心时尚的消费者的关注,从而进一步塑造了品牌形象。
紧接着在11月,Alessandro Michele的首款香水Gucci Bloom则成为主角。
通过以上2017年极度密集的社交媒体项目,Gucci不让品牌话题度有任何降温的机会。值得关注的是,Gucci数字创意项目非常强调个性主义和贩卖情感,个性主义和情感已经成为千禧一代消费者的核心需求,这正是Gucci近来大获成功的原因。
目前看来,Alessandro Michele对互联网和社交媒体的理解非常深入。互联网不意味着只接受前沿科技和未来主义,它同样能让钟爱文艺复兴的新Gucci变成年轻人的挚爱。而不间断的艺术家合作项目更是通过集体创作,让品牌不断输出新鲜的创意。
由于个体的力量有限,Gucci选择为社交媒体上的内容创作提供平台,让更多人分享和进行内容生产,达到集体创作的规模化效应,从而实现高质量的有效互动。 很多品牌尽管也将数字创意项目作为品牌推广的惯用手段,但往往是昙花一现,缺乏连贯性和一致性。
除了Alessandro Michele牵头的数字创意营销项目,从商业的角度而言,Gucci的数字化程度也在不断提高。如今,品牌押注电商和年轻人市场已经获得成功。
Gucci的90分钟速递是迄今为止最有效率的时尚电商快递服务
今年4月,Gucci与技术创新型时尚电商Farfetch推出下单后90分钟到货的服务,又在业界引起大讨论。有分析认为,该服务的推出是对即时性的极致尝试,能够吸引更多对体验极致化感兴趣的千禧一代。
图为Gucci中文网站线上选购服务
7月,Gucci在中国官网则开通了在线选购服务,推动品牌第三季度电商销售额录得三位数的强劲增幅,刺激奢侈品部门电商销售额大涨80%。Gucci线上选购中文网站的推出从物流,移动端体验,以及内容呈现方面都进一步优化了Gucci在中国的消费者购物体验,同时通过数字化的手段加强与消费者沟通。
2016年,开云集团就曾在其2016年财报中披露,Gucci的数字化投资占到营销总支出的35%。而根据开云集团最新财报,这一数字将继续膨胀,集团未来将继续加大对Gucci创意营销、数字化和供应链的投资,以维持其增长势头。在数字化的推动下,Gucci有望在今年进入50亿元俱乐部。
作为品牌年轻化的一种体现,数字化的重要性正在被不断证明。正如奢侈品牌对“不再年轻”的恐惧一样,没有一个奢侈品牌希望在未来的竞争中被边缘化。
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