速食消费时代,品牌何去何从?

微信公众号:金字招牌研究室 | 市场君
2017-11-13 15:33 25266

对于90后消费者来说,价格高低不是关键,关键在于,产品的使用体验是否让他们觉得“值”这个价格。

对一个品牌的信任和失望是从什么时候开始的?对于今年26岁、生活在南京的韩亦思来说,是她考上研究生,日常生活的地方从郊区搬到市区之后。
这让她逛街时接触到了更多的品牌。读本科时,她买衣服有时靠淘宝,有时去Gap和H&M;读研之后,她在市区一家购物中心的橱窗前对MO&Co.“一见钟情”了。在她看来, 这个本土品牌的设计和橱窗展示都很好看,有着吸引她的颜色,版型不挑人也耐穿。读博士一年级的她有时会出席学术活动,MO&Co.成了她的最佳选择之一。她对Gap和H&M已经没什么兴趣了,觉得Gap的设计有点土,对H&M的质量也颇有微词。“我不想买那种质量不行的了。”她说道。
尽管还未真正踏入社会,但她考上研究生之后,因为学校和实验室都会发工资,家里也给她生活费,她开始有钱去购买和体验更多的品牌。
她买过一个300多元的象印保温杯并对其非常满意——并不是所有保温杯都能卖到这样的价位,在她的使用体验里,如果早上往那个杯子里倒热水,到晚上都还是热的,甚至热到能拿来泡面。她反而对从小家里就在用的厨具品牌乐扣乐扣没了感觉。以前不管买什么厨具,商家都会送乐扣乐扣的套装。但她觉得那只是个普普通通“用来装东西的”商品,价格实惠,对它并没有太多好感。
韩亦思对品牌的选择并不是偶然,对于90后消费者来说,价格高低不是关键,关键在于,产品的使用体验是否让他们觉得“值”这个价格。
在今年的“金字招牌”调查中,我们给已经延续了9年的问卷加上了“哪个品牌最让你失望”这个问题,并由此产生了“失望比例”。所得的数据就像是给穿了隐形衣的品牌泼上了显形剂,它让榜单排名相对于之前几年出现了颇大的变化——越来越多拥有市场规模、极具营销优势的品牌的消费者喜好度出现在榜单后几名的位置。
让我们来看看今年的榜单,获奖的品牌能让你想起它们鲜明的形象、品牌的特点,以及它们既能保持产品品质又不断尝试新事物的那股劲。
如今,85后、90后甚至95后成为新一批消费者。金字招牌从今年的4953份问卷中挑出一些做出了“非常规选择” 的人做了深度回访。他们曾经也是传统大品牌的顾客,在去一二线城市上大学,或者走出学校参加工作之后,开始购买一些极具特点的品牌。我们希望从他们身上找到,消费者究竟为什么抛弃一个品牌,又是什么原因促使他们选择购买一个新品牌的原因。
还在读大学的毛淑蓉是在做了一次试验之后抛弃高露洁的。她按照网上测评的说法把高露洁挤在牙刷上,将牙膏倒过来后,膏体却没有黏在刷毛上。毛淑蓉认为这是牙膏质感太硬的表现,也是通过网络,她了解到了云南白药有“众所周知的好评”,“里面添加了中药成分”,并在尝试了一段时间后,感觉“牙齿上的黄斑变少了”,最终她在最喜欢的牙膏品牌里选择了云南白药。至于2009年至2015年一直位列牙膏品类第一的高露洁,则因为比它的“喜欢比例”还高一倍的“失望比例”排在了品类最末。
这不只是高露洁一个传统品牌的难堪时刻。有受访者回忆,在她的学生时代,美特斯邦威是每个同学衣柜里都会放着两三件、穿上觉得美滋滋的品牌,如今却难以再让人兴奋,“很多款式在淘宝(不知名的商家)也能搜到。也有几个消费者提到了飘柔和舒肤佳,作为宝洁公司的拳头产品,它们给人的感觉是“很多年来都没有什么变化”。
但那些乐于主动做出变化的大品牌依然能成为金字招牌。不止一位受访者告诉我们,他们对麦当劳的喜欢最开始是出于“从小时候就在吃”的情怀。如今参加工作、或在大学读书的他们发现,几经对比之后,麦当劳在就餐环境和食品卫生上仍然是不错的选择。时不时推出的那些新品不只让他们觉得新奇,口味也让他们满意,有两位消费者提到他们会在麦当劳每次出新品后立刻就去尝试。
也有好几个回访对象提到了优衣库。依靠不断开发出具有技术感的面料,一位受访者觉得这个品牌的产品“极具性价比,颠覆了我对基本款的认识”,同时店内的“服务让我从来没有失望过”。
消费者并没有想象的那样喜新厌旧,产品的功效是黏住他们的关键。从2017年的调查结果来看,资生堂无疑是最大赢家。回想两三年前,资生堂旗下的一众品牌的业绩还因不擅营销、国内没有足够多方便的购买渠道不甚理想,但凭借着远低于平均值的“失望比例”,它在外国女士护肤、男士护肤、国外彩妆3个品类都获得了冠军。
21岁的蔡默便是资生堂的忠实消费者。她将自己定义为学习狂,并说因为是工科生的关系,买东西会认真查成分、看参数。她关注的一个微信公众号会通过分析不同护肤品的成分来告诉人们到底某个品牌适不适合他们的皮肤,她因此选择了“更适合亚洲人皮肤的亚洲品牌”资生堂,使用之后体验良好,便给男朋友买了同品牌的男士护肤品,其他日常消费品也逐渐转为日系。
不要对仔细研究成分、参考公众号推送文章做功课的蔡默感到惊讶,人们的确越来越善于从诸多备选中发现好产品。一位将自己定义为“童心未泯的大孩子”、自称喜欢尝试新产品的消费者说,她每天早上起床的第一件事就是刷网易考拉海购,看这个垂直海淘网站又推荐了什么有趣的产品。而小红书、知乎、什么值得买、美妆博主的化妆小视频, 以及一些专业测评网站,也在回访中被频频提及。一位受访者甚至说,她每天花在浏览网站、了解商品信息上的时间能有两小时。
与日系品牌在今年榜单上取得的胜利形成对比的是,韩系品牌几乎全面遭遇滑铁卢。
乐天玛特,以及去年榜单的明星品牌悦诗风吟、伊蒂之屋今年都在品牌偏好度上排到了末尾。这一方面和韩国部署“萨德”系统引发的反韩情绪有关。
但我们也需要思考一下“韩妆”流行的持久度。可爱的外包装、自带噱头的使用方法(比如气垫BB霜)、精致的门店、韩剧和韩国明星的加持……曾让韩妆在诸多竞争者中胜出,但一些被这种营销手法吸引,继而体验了一段时间韩妆产品的消费者发现,它们的功效似乎并没有它们的营销手段那么厉害,这往往让使用者的失望感进一步加剧。
一位消费者称她在学生时代使用悦诗风吟,但使用体验并不太好,工作后,她转而用上了SK-II。另一位消费者也在走出学校后,换掉了“当时觉得粉嫩可爱”,价格对学生也非常友好的伊蒂之屋。
“好产品”才是最好的营销。金字招牌一共深度回访了17 名消费者,他们中的大多数人购买新品牌时,会听听朋友的推荐。而问及这些人会将什么产品推荐给他人时,这17个人都说,是“那些自己使用过一段时间并感觉良好的”。
如何让消费者“感觉良好”?这款产品要能真正洞察消费者未被满足的需求。
《无印良品的改革》一书记录了曾经因“大公司病”徘徊在失败边缘的无印良品是如何增加商品开发能力的。它的开发人员会紧跟着调查对象,看他们如何起床穿衣、使用沐浴商品,甚至如何在付款时使用钱包。这家公司所售的用来装沐浴露和洗发露的空瓶做成了方筒而非常见的圆筒,是因为开发人员在观察中发现,方形的瓶子更易于贴合浴室墙壁,使用者因此能将瓶瓶罐罐摆放整齐。
在今年的调查结果中,无印良品意外获得了国外零食品类的第一名。要知道,零食并不是它的主业,甚至出了它的门店消费者便很难买到。
一位选择它的受访者称,这样的偏好更多是出于对无印良品倡导的那种简约生活方式和品牌理念的认同——你同样可以从苹果、农夫山泉、宜家身上发现那种超乎对产品本身的喜爱、可以称之为“概念加分”的东西。
走心的广告能打动和吸引消费者购买产品,而能否让他们成为品牌的忠粉,或者直接路转黑,则取决于产品的本质。
在今年面膜品类的评选里,御泥坊和一叶子分列倒数第三和倒数第一,韩后则在本土护肤品牌中排名最末。要知道,它们都曾在营销上投入重金,或是赞助综艺节目、重金签约代言人,或是植入热门偶像剧。但使用过它们的消费者并未因此产生太多好感。会仔细查看护肤品成分的蔡默就给御泥坊投出了一张“失望票”,她买过它的面膜,“感觉没啥用”,并且对御泥坊的促销宣传感到害怕。
没错,消费者已经不再醉心于买到特别便宜的商品,反而担心“过于”便宜。消费升级的本质不是越买越贵,而是消费者变得越来越成熟,他们知道什么产品才是“值”的。大众产品因为要吸引所有人会提供一个有亲和力的价格,而精明的消费者——正如大多数深入回访对象,会说他们已经明白了“一分钱一分货”的道理。为了找到最适合自己的那款商品,他们宁愿付出更多的金钱。
林百乐是在痘痘长得特别厉害时,在朋友的推荐下接触SK-II的。尽管刚用上这个品牌时,一套SK-II的钱相当于工资的1/3,他依然因为它的功效而坚持购买,以至于如今他所有的护肤品品牌都换成了SK-II。他从事着奢侈品零售管理的工作,在出席重要场合之前他会敷上一片单价近百元的SK-II面膜,平常则使用性价比更高的森田药妆——SK-II 在他心里已经有了一种仪式感。
不少人和林百乐一样,把那种正中他们需求、却又价格不菲的产品当作“梦想品牌”。一位去年才参加工作的男性受访者在一个展会上体验了戴森的大多数产品后,将这个在他看来吸力强劲、设计美观的品牌纳入了未来的购物计划中。而在今年的榜单里,特斯拉成了新能源车和豪华车品类的双冠王——论营销和品牌给出的优惠力度,特斯拉都不是最卖力的那一个。
当然,也不要忽视了那些胜出的品牌在功效之外的颜值。厨具中的膳魔师和柳宗理、洗发水中的科颜氏、家电中的戴森都有着不错的卖相。对于年轻人来说,好看又好用的家居产品给他们带来一种过着“新中产”生活的幻象。
《第一财经周刊》曾多次引用日本社会学家三浦展所著的《第4消费时代》,其中提到新一代消费者不愿再和大家使用同样的商品,他们会在一些居家小物品上选择外观更独特的商品,以此来表明个性和品位。一位受访者便表示,虽然没有下单,只是看了一圈微博和微信公众号的推荐,她也在厨具品类中给设计颇有特点的柳宗理投出了信任票。
那些排名暂时下滑的品牌也不用太过焦虑。在回访时, 对于“今年什么品牌最让你失望”这个问题,很多人对此并没有答案。有喜欢尝新的受访者还提及,他们对失望品牌并没有完全抛弃,一旦它们推出令自己满意的那款产品,他们依旧愿意尝试。

2018商业世界指南
今年是《第一财经周刊》“金字招牌”读者评选的第九年,我们在评选方式中有几个重要的改变。
首先,在此次评选中,引入了两个大数据合作伙伴,慧科讯业以及腾讯应用宝大数据,根据品牌营销指数的高低以及App在腾讯应用宝月活数据的排名, 每个品类筛选出了10到20个头部品牌,放入了读者投票问卷中。
其次,限定了调研范围,4953名受访者均为18至35岁,生活在一线、新一线和二线城市的消费者——他们也是最容易接受新式生活方式的一群人。
第三,问了读者两个问题,“在这个品类中,你最愿意推荐给朋友的品牌是什么?”—这代表着消费者使用过这个品牌的产品、对该品牌具有好感,并且愿意做口碑推荐;以及“在这个品类中,最让你失望的品牌是什么?”——这意味着消费者在今年使用过这个品牌的产品,但是该产品没有达到他们的预期。
第四,根据读者对每个品类第二个问题“过去一年中,你选用并推荐它们的原因”的选择,计算各个选项的百分比。整理后,消费者喜欢某一品牌的因素可归为五大类:品牌理念、设计、产品、渠道和营销。这5个因素构成一个品牌的“五维图”。总体来说,消费者最看重的是品牌的核心——产品,但是当你仔细对比不同品类的数据,就会发现不同品类中,消费者看重的维度还是会有所不同。
之所以在第九年做出这些改变,是因为我们坚信品牌想要成为一个金字招牌,产品力是核心。不论时代怎么变化,金字招牌都有引领和影响消费者生活方式的能力。而想要具备这样的能力,品牌需要在这5个维度持续给消费者惊喜。
在我们的投票选项中,每个品类有10到20个品牌。考虑到版面限制,我们选取了每个品类的前五名和后五名。品牌偏好度=愿意推荐的比例-失望比例。

各品类榜单
榜单排名没有太大变化,你可以把这视作可口可乐的努力,毕竟它一直尝试在营销上玩点新花样。和康师傅合并之后,百事可乐今年在营销上没有做太多投入,消费者对它的推荐指数依然排到第二,但长此以往,品牌影响力会越来越弱。前五名中,屈臣氏苏打水的失望比例最高,光有包装但是不改良口味,未来消费者也会流失。
还没有品牌能够撼动星巴克的地位—它的咖啡口味不一定是最好的,但是品牌理念、服务、升级版的臻选咖啡以及在中国已经开设的2800家门店让它处于遥遥领先的位置。全家旗下的湃客咖啡依靠性价比和便利优势超过了肯德基和麦当劳的咖啡,排在了第6名。
星巴克第一的排名得益于它的整体品牌影响力。UCC咖啡和illy的蹿升则显示出了消费者的心理—既然分不出咖啡口味的好坏,品牌能否给我带来美好幻想便至关重要。雀巢的失望比例为7.03%,原因就像我们之前提出的概念一样——平庸是品牌最大的敌人。
大众啤酒品牌得前五名中的4个席位。在媒体上,青岛啤酒获得的声量要高于百威,这也可能是它今年超过百威重获第一的原因。科罗娜和福佳在百威集团的资源投入下,排名都进入了前十, 但它们的隐患是,小众啤酒品牌工业化生产后,曾经的忠实消费者对其品牌的失望感。至于常年在我们榜单上垫底的珠江和燕京啤酒,你们可要好好加把劲了。
这已经是味全每日C连续第4年获得果汁饮料品类的冠军。那些填词瓶、拼字瓶营销固然有趣,但最关键的还是这个产品的整体优势—包装简约、甜度适中、不到10元的价格也让人能承受。
模仿它的农夫山泉NFC和零度果坊与味全每日C相比依然有差距,想要突围必须要在5个维度上找准自己独特的优势。再看看统一鲜橙多,如果品牌没有任何的改变,那只有等着被市场淘汰。
最激烈的战场莫过于此,去年还因营销和渠道的大力投入冲上榜首的茶π被维他柠檬茶比了下来,2015年风光无限的海之言则跌到了末尾。消费者在这一品类上的兴趣变得实在太快,无论哪方面的大力投入都得不到他们的长情,不知道下一年,这里的冠军会是谁。
在这个品类中,加多宝在营销上投入了最多的资源,但是因为广告而愿意推荐它的消费者只有4.01%,失望比例则达到了2.94%。这让它跌出了前五的位置。高居榜首的养乐多和迅速蹿升的味全活性乳酸菌说明了功能性饮料的发展方向。脉动的推荐比例和宝矿力水特一样,失望比例却几乎是前者的两倍,它得小心了。
三只松鼠稳住了头名,而它的成功案例已经给本土零食品牌提供了一个套路——标准化产品、精致的包装和大力的营销—百草味和良品铺子也因此排到了第二和第三。需要提醒的是,有10% 的受访者对三只松鼠表示失望。一个新品牌在飞速发展规模的时候也得飞速提升产品质量,才能让人们对它保持好感。
谁能想到,排名第一的会是不以零食为主业、甚至出了它的门店就很难买到它的零食产品的无印良品。无印良品是所有参评品牌里唯一喜欢比例上了10%的选手,这和它是否真的好吃、是否是零食里面健康的清流或许没有太大关系。当品牌作为一种生活方式被人认可后,消费者可以接受它的大部分产品,包括零食。
在这个领域,排名前三的玩家势力都集中在华东地区,这和我们的样本覆盖有关系,也和产品本身的体验有关系。无论口味、理念和包装,味全、光明和明治都属于业内顶尖的品牌。伊利的潜力在于它的影响声量和在渠道渗透上有自己的优势。最危险的莫过于体量庞大的蒙牛了。后牛根生时代,蒙牛还没有找到新的主心骨。
之所以连续两年调查烘焙品类的原因在于, 我们认为这个品类能够体现年轻人新的生活方式。更新了品牌形象,也推出不少网红产品的好利来,以及行事低调的红宝石再次证明了好产品的力量,而去年还排名第二的面包新语,则因为产品质量、卫生状况的负面新闻跌到了谷底。
麦当劳和汉堡王的胜利原因并不相同。前者依靠数字化转型和产品升级,变身“金拱门” 之后会在扩张和执行速度上变得更快。汉堡王则一直坚持自己的定位——主打牛肉产品,定位稍高一层,随着门店数量的增加,也让更多人品尝到了它的不同。至于曾经大热的网红品牌黄太吉,这次排在了倒数第三,如果产品不过关,硬把自己造成网红可能死得更快。
喜茶的排名和指数并不让我们感觉意外。值得关注的是茶颜悦色这个品牌——长沙发家、主打中式茶饮让它找到了自己的突破点。1点点的愿意推荐比例和失望比例只相差1.33%,这让它掉出了前五名,因此没有出现在这个榜单上。老牌奶茶快乐柠檬和CoCo都可茶饮都跌入了后五名,消费者都喜新厌旧,别让品牌资产变成自己的包袱。
在这个品类中,产品之间的差异性几乎已经没有了。想要变成“高端水”就得靠包装,这也是为什么受访者在这个品类产品的推荐理由中,选择设计的比例超过产品本身的原因。农夫山泉正好契合了这个趋势,一位消费者称,他对农夫山泉“大自然的搬运工” 这个身份的认可,让他不止把它当一瓶水看,何况这瓶水的外包装还在不断出新。而这两者,都是排名靠后的品牌所缺乏的。
悦诗风吟排名垫底和今年中韩之间的紧张关系有关,但也说明, 这个品牌一旦失去营销投入,单靠产品无法维系住消费者对它的喜爱。今年排名前三的都是日系品牌,日本人对于产品的钻研精神和在包装细节上下的功夫赢得了中国消费者的好感。
渠道最广、营销最多的巴黎欧莱雅、相宜本草排名靠后,意味着男士们也精致了起来。资生堂因为产品功效和高性价比成为他们的一大选择,而他们中甚至有不少人,愿意像女性一样寻找更高端的产品,比如SK-II。“粉红经济”过后,是时候关注“粉蓝经济”了。
这已经是资生堂继男士/女士护肤之后今年拿下的第三个冠军,消费者对它的认可不言自明。我们还发现,品牌偏好度名列前茅的彩妆品牌,都是在社交网络上美妆博主频频推荐的品牌。主动或者被动活跃在线上化妆教程里,是在这个品类夺得先机的秘笈。
有理由相信,SK-II一系列的广告宣传,以及使用者的口碑传播都发挥了作用。鉴于这份问卷受访者的平均收入水平和平均年龄,我们有理由推断一些选择SK- II的人并没有用过它,而是把它当作“梦想品牌”。重营销而轻产品的一叶子和御泥坊,以及被大品牌收购后鲜有大动作的美即排名殿底。品牌和人一样,必须有不断变得更加优秀的能力,才能让消费者对其产生忠诚度。
洗发水品类让我们看到的是失望指数的力量,此前连续8年夺得第一的海飞丝跌落到倒数第三,飘柔则跌到了最后一名。科颜氏、吕都是功效极有针对性的头发护理产品,与其说消费者在变小众,不如说他们更明白自己想要的是什么。在这种情况下,产品无功无过表现平平也是硬伤,比如霸王的倒数第二,可能因为用它的人依然还在掉发吧。
为何百雀羚能够连续两年获得这个品类的第一?你可以翻翻我们今年4月的报道《百雀羚新生记》。单纯的营销是无法长期绑住消费者的,看看我们榜单的最后五名就知道了,没有过硬的产品就不会有复购,毕竟,这事关乎女人的脸面呢。
终于有个领域能让传统品牌喘口气,强生和多芬的领先优势意味着消费者在这一品类的需求还没有那么细分。不过需要给宝洁再亮一盏红灯,在洗发水领域失守的同时,它在沐浴露领域的拳头产品舒肤佳和玉兰油的名次也在跌落中。
云南白药的标签是减轻牙龈问题,狮王是美白,Ora2是不冲口、除烟渍,舒适达是抗敏感,其他品牌的标签是什么?如果没有一个清晰又有差异化的标签,可能会像佳洁士、高露洁和中华一样,即使体量巨大,也逐渐被年轻消费者远离。
耐克曾经连续5年夺冠,今年它的营销指数依然排名第一,但是在读者调查中,品牌好感度不及阿迪达斯。这印证了两个冤家对头在全球的竞争状态——阿迪达斯用更偏休闲、时尚的产品吸引了消费者,沟通方式也从强调运动性能转向联手明星出爆款。New Balance这次并没有进入前五,缺乏明星款和让人眼前一亮的营销案例是它失守的原因。
曾经位列头部阵营的ZARA和H&M落到了倒数第一、第二名, 一些更有设计感的小众品牌和潮牌则顺势上升。跌落的品牌或许不该怪消费者喜好变得太快,而要从自身产品质量和门店服务上找原因—至少同样被视作快时尚的优衣库依旧保有绝对优势。拉响口碑警报后,快时尚曾经的良好发展势头还能保持么?
这个品类的结果让我们看到了中国服装品牌的未来。太平鸟、MO&Co .、U RBAN REVIVO和江南布衣正在甩掉人们对本土服装固有的负面印象——廉价、缺乏设计感和品质欠佳。这些品牌如今合作的设计师、代言人都有了国际范儿,依旧欠缺的,可能是品牌营销的火候。至于美特斯邦威,我们是时候跟这个十多年前的黄金品牌说再见了。
Coach的3年转型计划起了作用,有近一半的受访者在推荐Coach的理由中选择了设计。Coach升级成Tapestry集团也将给品牌带来更多可能性。在产品上没有做太多努力的Michael Kors和MCM获得了它们该有的名次,谁也不能轻视中国消费者的审美力。
开云集团的YSL和Gucci去年还分列第七和第八,今年却占据了这一品类的头两名。这两个品牌的销售额增长也在众多奢侈品品牌中绝对领先。
YSL化妆品的成功多少增加了人们对它手袋、成衣的好感度,帮助Gucci实现品牌复兴的设计总监Alessandro Michele则成了整个时尚行业的风向标。
尽管时尚博主经常念叨着那些和“欧洲皇室”“知名设计师”有关的小众品牌,但在中国的年轻消费者心中,蒂芙尼和卡地亚依旧保持着绝对优势。
传统和新兴国产品牌要跟两位优等生学习的,除了设计感,还有如何换着法子地经营品牌形象,让消费者觉得只有拥有这个品牌才算获得了中产阶级的爱情。
由于这份问卷的受访者大多是进入社会没几年的公司人和学生党,高档腕表并没有成为他们的选择。这也从侧面说明了,腕表品牌还没有好好考虑过如何提前同年轻人沟通这回事。也许不该忽视年轻人在未来几年的购买力,成为他们的“梦想品牌”,对赢得未来的市场十分重要。
美图秀秀让位给了B612和FaceU激萌,后两者多了很多萌萌的表情包。在照相软件品类中,谁能更好地利用新媒体渠道,通过制造各种流行话题帮年轻人表达自己,才能赢取更多用户。变现依然是困扰这类应用的最大难题,也决定着谁能笑到最后。
Keep守擂成功的秘诀在于,它的确是不少人和他们周边亲友里,使用频率最高、抱怨次数又相对少的健身软件。它不断推出有针对性的新课程,且总能请来当红明星坐镇。鉴于过于明显的优势,这个领域想要诞生一个颠覆者并不太容易。
无印良品的登顶让人十分意外,这表明它所塑造的生活方式在发挥作用。榜单头两名说明大多数受访者尚未组建家庭,简约的设计和性价比是他们选择空气净化器时的重要考虑因素。专业空气净化器品牌可以推出入门款吸引这些年轻人。
我们舍弃了黑电和白电,转而调查厨电和厨具品类的原因在于,年轻人把做饭当作是工作闲暇之余的放松、生活中的情趣,或者分享到社交网络上的资本,而他们大多没有父母那一代的好手艺。飞利浦空气炸锅、料理机那样有颜值又能增加做饭便利的厨电由此受到了青睐。
凭借“索尼大法好”的网络呼声和日本传统品牌过硬的品质,索尼依旧是今年的冠军。值得注意的是小米和乐视,去年它们作为互联网电视的代表进入品类前十,今年小米好评度跃进到第二。在调研结果中,愿意推荐小米的读者比例为14.66%,超过了索尼的11.89%。乐视不出意外地跌到了谷底,消费者在品牌形象、产品质量、使用体验上已经竖起了一杆秤。
如果不是膳魔师胜出,大家对保温杯的定义也许还停留在功能性上,而不会想到外观设计、品牌形象等。如今就算是锅碗瓢盆这样的简单器件,消费者也愿意用更高品质和颜值的产品来取悦自己。乐扣乐扣只排第四是因为它的失望比例达到了7.42%,为该品类最高。近年来,这个品牌在产品和推广上都没有让人惊喜的动作,令人失望也在所难免。
这是一个比谁更少让消费者失望的品类。一些回访者告诉我们,他们因58同城上过多的虚假信息而困扰,它也因此排在了最末。不过即使是链家,它也没有处理好服务体验、虚假房源的问题。总体来说,这仍是一个急需规范的行业。
闪送凭借极低的失望比例上升到了第二。它和排名第一的顺丰速运一样,虽然收费不菲,却意味着时效和服务质量。眼下各家快递公司上市融资动作频繁,但要得到人心,最根本的莫过于服务。只要有好的体验,一单多花个几元钱,对于年轻人来说不成问题。
这是我们第一次将家居品牌纳入评选,尽管宜家、无印良品已在市场存在多年,但不少新品牌进入这个行业却是近一两年的事。头两名应该是这个品类教科书级的品牌——品牌要卖的不只是简单的一锅一柜一床单,而是一种拥有它们生活可以变得更有一番风味的憧憬,这是一门关于生活方式的经营哲学。
尽管苹果创新乏力,但它依然霸占手机品类第一的位置。消费者也看重华为和小米的产品性能,但在没法搞清楚各种配置的专业术语时,品牌理念和设计成了苹果胜出的原因。负面新闻对于“昨日之星”的打击是严重的,不知道明年,三星是否还能卷土重来。
苹果曾经远远甩开了其他品牌,华为却在拉近和它的距离。后者先在手机领域积累了口碑,在PC市场受到认可也就顺其自然。但戴尔、华硕等一众传统电脑品牌依旧没什么声响,这仍然是一个缺乏技术创新、过于安静的行业。
谁能想象,爱奇艺、腾讯和优酷大打版权战, 最后胜出的却是bilibili。这或许并不能反映真实的市场份额,但那些因为弹幕、“神剪辑” 和“鬼畜视频”把票投给了bilibili的人正在诉说,这是属于二次元和亚文化的胜利。优酷则因为有9.2%的读者对其表示失望,跌出了榜单的前五名。
当《康熙来了》2016年停播时,不少人对其表示惋惜。但不停播又能怎样呢?看看已经连续播出多年的《超级女声》《奔跑吧》就知道,人们对老节目难免有倦怠感。按照常理,《中国有嘻哈》无疑是今年最火的综艺节目,无奈当选手和内容都太出格时,不喜欢它们的人也不会太少。而它和《奇葩说》的胜出也意味着,网综真的不容小觑了。
微信的胜出在情理之中,更值得关注的反而是新浪微博。在微信出现前,它曾是榜单第一,但如今时间线混乱、广告推荐和垃圾粉众多的新浪微博降低了使用体验。经营数据是可观了,但丢掉的品牌好感度又该从哪里找回?
直播的风口来得快去得也快。经历了2016年的“千播大战”后,直播回到了正常形态。很难有独立的直播平台留下,毕竟直播是工具,需要依附于大平台,就像一直播与微博的关系。直播内容的趋同已经无法满足普通用户的好奇心,但是游戏品类一直都是直播平台的流量担当,这也是斗鱼占据第一位的原因。
网易云音乐这一次以巨大优势占据第一位置,远超去年首位的QQ音乐。从数据上不难发现,在争夺听觉这门生意上,不仅有音乐App,还有各种FM,喜马拉雅、蜻蜓开始占据一定的用户时间。对于音乐应用,仅依靠音乐版权的打法过于老套与陈旧,14.51%的读者表示对QQ音乐的失望比例。在这种情况下,提升用户体验、增加产品属性变得更为重要,没那么多“独家”版权的网易云音乐都开始推出电台与知识付费产品了。
史无前例的,前五名中出现了3家国外航空公司。如果要谈使用频率,这3家公司应该都排不上号。两相对比,或许是本土航空公司并没有给出很好的出行体验。即使这其中最重要的一点——准点率的锅不该由航空公司来背,但舱内的软硬件设施、配套服务什么的,是不是应该加把劲提升一下?
滴滴出行的冠军之位并不意外,毕竟这个行业还在正常运营的公司已经不多。但在收购了Uber在中国的业务后,乘客和司机都对滴滴出行产生了诸多的不满。短期内,没有谁会成为滴滴出行的对手,除了它自己。
从喜欢比例看,摩拜单车和ofo的差距不大, 这两家公司在投放车辆数、社交网络营销、融资的竞争上卯足了劲。但摩拜单车以更低的失望比例略胜一筹。体验和融资一样,决定了这个市场谁能笑到最后。当然,也别忘了已经对打车平台动过“手术”的政府监管。
特斯拉成了豪华汽车品类中最受欢迎的那个,这有点出人意料。但想想,汽车业已经多久没出现让人兴奋的品牌了?另外值得一提的是,雷克萨斯相比去年排名提升不少,它并没有引起太多人的失望,这与其质量和做工上的美名相符,看来品质仍然是豪华汽车值得仰赖的法宝。
虽然加了“失望比例”,这份榜单排名前十的品牌依然没有太大变化。这体现了那些受消费者信任的品牌依旧坚挺。不过有几个品牌的失望比例可不低,比如排名第一的大众。失望指数的选票往往来自拥有或使用过这一品牌的消费者,他们的意见分外重要,但在传统体系里却很难被汽车公司倾听,这或许是汽车业和互联网行业最大的区别。
特斯拉毫无悬念获得第一,它的喜欢指数比后五位加在一起还高。另一方面,本土品牌在这份排名中依然没有很亮眼的表现。这与它们在市场上的畅销形成了反差。这多少说明了现在消费者在选择新能源汽车时,车本身并非最主要的因素。
数量最少的桔子酒店拿下经济酒店的第一名,而开店数量最多的7天和如家却排名末位。即使在经济型酒店消费者的眼里,设计、卫生状况、服务态度也一样重要。消费者的打分提醒这些不受欢迎的酒店:是时候翻新硬件和床用了。
中端酒店市场的制胜法宝仍是规模。酒店数量最多的全季酒店因此拿下第一名,威斯汀仅获得第二名也与其数量有限有关。曾被如家寄予厚望的和颐酒店令人惊讶,尽管它5.83%的喜欢比例高过洲际旗下的英迪格, 但失望比例却高达18.8%——不稳定的产品品质是永远的硬伤。
作为喜达屋旗下第一个生活方式品牌,W酒店连续两年拿下品类第一,老牌的希尔顿、四季、丽思卡尔顿只能位列其后,这再次体现了生活方式的胜利。W酒店的秘诀是盯住年轻人,提供从住宿到社交、设计的多面生活体验。而传统豪华酒店那些昂贵的建材、地毯、落地窗和金碧辉煌的大堂都不再是开启商机的唯一钥匙。
虽然电商冲击实体店已是老生常谈,但在这份榜单里,除去受“萨德”影响的乐天玛特,排名末尾的并不是沃尔玛、大润发等, 而是1号店、当当和苏宁易购。
加之天猫超过淘宝排到第一,看来人们对购物渠道的选择并不取决于线上线下,也不单单是看哪里的价格更便宜,体验好、商品正规,才是消费者更看重的。
生鲜电商的盈利难题让这份榜单每年都有老面孔消失。今年,盒马鲜生和每日优鲜通过城市前置门店/前置仓的模式,让易损耗的生鲜产品送到用户手中的时间从一天缩短到一两个小时甚至更短,又用小包装产品提高了用户的购买频率。这种办法是否奏效,是否能给生鲜电商行业带来改观?且看明年,这两家公司又能出现在什么位置。
网易考拉海购的产品丰富度、优惠程度,以及从网易本身导入的流量成为它在该品类排名第一的原因。超过一半的投票者将推荐名额留给了网易考拉海购和小红书,从这点来看,海淘网站这个较新的细分品类,隐现“巨头效应”。
留给其他小众海淘网站的机会不多了,而这个领域排名变化程度之大也让人担心,就看明年这个时候,谁会爬到榜首,谁又能最终在榜单中留下来。
美团外卖和饿了么的每一项评分都紧咬着彼此,只是从失望比例看,消费者对它们也有诸多不满。这个行业依靠烧掉数以亿计的补贴已经筑起了高高的壁垒,没有新来者能搅动些什么。在厮杀之余,两家外卖寡头或许应该想想,该如何规范合作商家,并在配送效率和消费者的期望值之间找到平衡。
便利店已然成为风口,各种新品牌、新概念不断往外冒,但排名前三的依然是这个品类的开拓者。全家、7-ELEVEn和罗森在门店数量上的优势固然不可小觑。本土品牌造出来的那些概念是否有助于经营有助于增加客流,给到消费者便利,这正是它们需要虚心学习之处。
解决物质需求和支付能力之间的矛盾是必要的。一些公司提供这样的服务,将一次性支付变成透支或者分期付款。花呗高居榜首并不意外,得益于淘宝体系巨大的交易量以及支付宝线下支付覆盖的场景,其品牌认知和产品体验远超其他品牌。

魔鬼都在细节中
新近得到诺贝尔经济学奖的理查德·塞勒有一个著名的理论:人们在日常生活中的一些经济行为,比如储蓄、消费、投资等,从行为经济学角度分析,往往自以为理性,然而实际结果表明,大部分人都是凭过去形成的“直觉”在做决定。
很多时候,用户喜欢或者不喜欢一款产品就在于一个细节、一个瞬间。
金字招牌通过深度回访和网络互动询问了一些消费者,询问他们在哪一个瞬间对什么品牌产生了好感,最终发现,魔鬼都在细节中。

推荐理由
# 品牌理念 #
感觉是无印良品,既有“解忧杂货店”的温馨感,也有生活的仪式感。“生活还在继续,改良也在继续。”款款产品温和简约,精简不繁琐,让我们更好地生活。
——千禧·珅一
# 产品 #
麦当劳跟肯德基相比,氛围更好。麦当劳的自助点餐在餐饮界当中也很领先。餐食推新也比较快,比如和谢霆锋合作的汉堡。它的麦辣鸡腿堡味道好,大小也合适,我口味比较重。不知道是不是我的错觉,肯德基的汉堡越来越小。麦当劳一推出新品我就会去尝试,那么大鸡翅系列,还有鸳鸯冰淇淋,它的新品比较贴近我们90后的喜好,比如说我很喜欢喝的奶茶,它有鸳鸯口味的奶茶。
——蔡佳玥/26岁/工作狂
虎牌的热水壶是去年在网易考拉买的,花了600多元。因为品牌好、口碑好。日本的电器很好用,这个热水壶是静音的,而且烧起来很快,没什么感觉就烧热了。我觉得虽然贵,但贵得有它的价值— 有些水壶用一段时间就会有水垢,毕竟是喝到人肚子里的东西。
——何晓茵/21岁/童心未泯的大孩子
舒适达是今年开始用的。因为我的牙齿非常敏感,冷热酸甜都很难受,以前我连拔丝红薯都不能吃,因为太甜。舒适达真的有效果,会减轻牙龈敏感。
——蔡默/21岁/学习狂
知道戴森,一开始是有人在微博上说。它昂贵的价格、特殊的造型、技术,让我比较感兴趣,当时就想买,但是因为家里有类似的替代品,所以没有那么快迈出这一步,而是希望等到一个比较好的打折促销时机再购买。
后来在朋友家里看到它的吸尘器确实很厉害,一下子可以把打翻在地毯上的东西都吸起来,导致我对它的其他产品也产生了好感。然后我又在电视上看到它的广告,也很打动我,所以我就买了。
——赵晶晶/29岁/斜杠青年
# 营销 #
个人认为百雀羚的广告最深刻,因为算是一个老品牌突破刻板印象的有力尝试吧, 但是似乎在传播度方面有些差呀。
——读者云豆
“我这么努力,不是为了嫁出去,而是为了不必嫁出去。”——京东金融
——读者Lyla
去年这个时候我开始用网易云音乐,之前一直用的是QQ音乐和虾米音乐。去年网易云音乐推了一个“年度个人榜单”,可以根据数据测出这一年你播放次数最多的是什么歌。我觉得挺好玩的,想看看一年以后自己的这个榜单会是什么样。从那时就开始用, 用了之后就发现它的日推功能挺好的。虽然虾米音乐也有这个功能,但是感觉网易云音乐更容易猜中我喜欢哪些歌。而且,网易云音乐的评论区是最热闹的,让我觉得可以互动。
——蔡彬欣/21岁/斜杠青年
# 设计 #
香薰品牌diptyque,它出了很多香水、香薰,有很多限定款,瓶子也很好看,还有很多视频教你怎么在蜡烛燃光以后把盒子留下来。我觉得这个还蛮深入人心的。
——赵晶晶/29岁/斜杠青年
# 渠道&价格 #
我觉得MO&Co.是本土品牌里天猫店做得比较好的,有些本土品牌根本找不到旗舰店。而且它的旗舰店经常有各种活动和折扣。像一件羊毛大衣,打完折,用完券,在1000元左右,我觉得在我接受的范围内_考虑到可以穿两年。整体来说体验感不错。
——韩亦思/26岁/黑科技爱好者

失望的原因
最失望的品牌是美特斯邦威。之前读高中时我会穿,很特别的感觉。现在发现它走的路子越来越偏,完全失去了原来的个性。之前我注意过一件短袖,下面的边是斜着可以打结的,在其他店我没有看到过这种款式,但现在逛美特斯邦威,发现很多款式淘宝都能搜到,没什么特别的,不买了。
面包新语,消费过几次,看到它出过一些食品安全问题, 而且我觉得面包新语的产品价格偏高,就是它的食物达不到定价的那个水准,在我心里形成了落差。味道也不是特别容易让人记住。
——毛淑蓉/19岁/文艺范儿
市中心的Gap店关掉了,我觉得它的设计没之前好看了,有点土。H&M现在很少去逛, 也放弃了,因为质量不行,我不想买这种质量不行的了,而且看起来还是比较适合偏瘦的人穿。
——蔡佳玥/26岁/斜杠青年
我没有买过网易严选的产品,有人说假货很多。我觉得看网易严选有一种被销售推销的感觉,没有宜家实地体验的效果来得好,总觉得是厂家在推销,有一种被选择的虚假感。
我不太喜欢有些电商的购物体验,严选不像天猫,它没有品牌,所以我没有办法实际触摸感知,觉得很不安全。而且网易严选的推送并不符合我的个人风格,推送的东西并不喜欢。
——赵晶晶/29岁/斜杠青年
美迪惠尔面膜。不是说不好,是没有达到我的消费期待,也没有达到它所宣传的那些评价的效果。当时炒得很热,我半信半疑,觉得有些假,但想买回来试一试,体验后发现没有那个效果。
高露洁让我失望,是因为找到更好的了吧,不是说最失望,就是我对新鲜事物比较好奇。
——何晓茵/21岁/童心未泯的大孩子
美图秀秀。其实现在很多手机的相机本身自带美颜功能,所以现在用美图秀秀的频率低了很多。我身边也没有人在用美图秀秀了。单为发一个自拍而修图的话,挺做作的,但是有玩偶的话就不一样了。
——蔡默/21岁/学习狂

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