大众营销将慢慢消失,谁是我们真正的顾客?

微信公众号:华夏基石e洞察 | 施炜
2017-11-10 18:32 21756

大众营销将慢慢消失,谁是我们真正的顾客?

大众营销将慢慢消失
目标市场选择,无论从历史角度还是从逻辑角度,都是以“广义市场”为起点的。所谓“广义市场”,或“广义需求集合”,是指产品(服务)的未细分的全部顾客及需求集合。不同的需求集合,其内部往往存在不同程度的离散化需求偏好分布:有些市场内部,顾客需求无差异或差异较小,即需求的细分度较低;而有些市场内部,顾客需求差异较大,即需求的细分度较高。面对前一种市场,基本上无需进行市场细分,可以选择“广义市场”作为目标市场;而面对后一种市场,则需进行细分,以特定的顾客群和需求集合作为目标市场。
在企业营销实践中,还有一个很特殊的现象,即某些产品和服务,虽然所面对的市场内部差异化和细分度较高,但却超越了不同细分顾客群和需求集合之间的区隔,获得几乎所有顾客群(广义市场)的接受和认同,即契合了千差万别的顾客群的共同需求——虽然“人以群分”,习性殊异,但共同、共通的人性是存在的。例如邓丽君的歌声,在“华人”的“广义市场”上,无分男女老幼,无分社会层级高低,也无分区域东西南北中,得到普遍的喜爱。若干年前,IBM笔记本电脑,用方方正正、黑色庄重的相同产品造型,几乎面向不同职业、不同国别、不同性别的所有顾客。随着消费升级和竞争加剧,几乎所有的市场都出现了内部需求持续分化的现象,因此,面向广义市场,无需进行顾客(需求)细分的情况将越来越少见,与此相关联,大众营销将慢慢消失,针对细分市场的差异化营销、个性化营销是当下的主流。
根据目标市场选择范围的大小,可以分为3种不同的营销模式:
第一种,用一种营销策略组合(产品、价格、传播、通路等)应对未细分的广义市场,这在营销教科书上通常称作“无差异市场覆盖”。
第二种,对广义市场进行分类,划分出若干个细分市场;用不同的营销策略组合,分别应对。这在教科书上通常称作“差异化全覆盖”。例如,丰田汽车面对乘用车市场内部的不同层级市场,分别用“雷克萨斯”、“皇冠”、“凯美瑞”、“花冠”、“威驰”等品牌以及与之相关的不同产品形态、不同价格区间、不同零售终端等,去渗透和占据。需要说明的是,区隔不同的细分市场,未必需用多品牌策略,可以采取“母——子品牌”(或“主——副”品牌)策略。
第三种,对广义市场进行分类,但只选择其中的某个细分市场。在一定的资源、能力及其他条件的限制下,大部分企业和品牌出于集中力量、构筑竞争壁垒的考虑,通常都会进行较窄的市场定位。如果选择一个被大企业所忽视的缝隙市场,则叫做“利基市场”(Niche Market)策略。

为什么要精准目标市场定位
精准选择细分市场,是当下市场激烈竞争环境下营销成败的关键所在。近几年来国内市场上较为成功的品牌,均找到了一个属于自己的、“所欲”(喜欢和满意)和“所能”(有能力面对)相平衡的特定需求集合。最理想的状态是:它既不过于狭窄(如果过于狭窄,影响经营规模的成长性),同时又有独特性和差异性;这些目标顾客的需求特征,可以较为准确地理解和把握;对一些目标顾客未能满足(或未能很好满足)的需求“痛点”,能够找到可行的解决方案。
最近几年,服装产品的互联网电子商务兴起,大量的服装企业受到冲击,但据笔者观察,少数面向都市中高端、中青年(30岁——50岁)女性顾客的品牌却持续增长。这样的细分市场定位,其意义是显而易见的:
第一,目标顾客群有较高的购买及消费能力,能支撑起品牌“高端化”的诉求。在中国社会经济快速发展、社会结构急剧转型的时代背景下,这一群体(属于“中产阶级”)规模、影响力都在持续放大。第二,锁定的目标人群的需求特征相对而言比较清晰和稳定,易于了解和把握;中青年人群的价值理念、生活态度、情感方式、审美倾向等都较为成熟,这为形成和沉淀虽千变万化但不离其宗的品牌风格创造了条件。第三,目标消费群人到中年,人生经过历练,情感较为深沉,人际交往也更加成熟,这为企业进行“关系营销”、体验营销以及持续的“社群营销”创造了契机。第四,目标消费群与“90后”、“00后”相比,需求的“本土化”特质似乎更浓一些,这是本土女装品牌形成不同于外国品牌的独特性的重要基础和前提。
除服装外,在其他消费品和服务领域,我们也能找到精准目标市场和例证:
《读者》杂志:在纸质媒体普遍不景气的环境下,依然保持了较高的发行量。广大需要进行写作训练的中学生是其稳定的顾客群。
VIVO和OPPO手机:主要面向三、四级市场(地级城市、县城)中等收入的青年顾客,尤其是女性青年顾客。其产品在音乐、照相等方面的功能型“卖点”,具有很强的针对性。
长城SUV汽车:在外资品牌占据主导地位的乘用车市场,聚焦于SUV品类,主要适用于三、四级市场中等收入消费人群,经营业绩持续增长。
微星笔记本电脑:在笔记本电脑的市场空间不断被手机等移动终端蚕食的不利形势下,专注于年轻的电游一族,推出电游概念产品,受到目标人群的欢迎。
亚朵酒店:面向具有商旅需求的较年轻的“中产阶级”;产品和服务精巧,注重品质、质感和细节,有一定的文化含量。

如何找到细分市场
寻找细分市场,通常有两种方法:经验方法和逻辑方法。前者是指依据经验和直觉,直接发现被众多品牌(企业)所忽视的细分消费人群或者细分消费情境;或者在某种特定的环境和契机下,感受到未能得到圆满解决的需求难题,倒过来把具有相同感受和体验的消费人群找到。而发现“需求难题”,往往又是以市场上已经存在的产品或服务形态为比较基准和参照物的。漫咖啡(Maam Coffee)的创始人发现,中国消费者喜欢三五成群聚聚,但是星巴克等咖啡店座椅有限,不能满足消费者聚会的需求。而漫咖啡选择公园、社区等次级商圈(租金相对便宜),空间宽阔,光线明亮,解决了星巴克未能解决的问题。大部分创业者都是通过类似的经验途径发现市场绿洲的。
寻找细分市场的逻辑方法,是指复合分类法。即通过对广义的顾客人群或需求集合多层次的分类——多个角度、层层递进,最终确定目标市场。好比切西瓜,左一刀,右一刀;横一刀,竖一刀,最后找到其中的一瓣或几瓣。还是以女性服装为例,首先可以对全球顾客按性别分类——选择女性市场;其次可以对女性顾客进行年龄划分——选择30岁—50岁,可以称之为“中青年”;再次可以将“中青年女性顾客”按职业和社会地位进行区隔——选择教育背景良好的社会中坚‘白领’及‘金领’;最后,在“中青年女性”“白领”及“金领”中,按价值观、生活方式和个性细分——选择传统偏好、知性的和内敛的。
对广义顾客复合分类的关键在于找到合适的顾客分类的角度和标志。在菲利普•科特勒的经典教科书《营销管理》(第13版)中,作者列出了众多消费者分类变量。实际上,自营销理论创立以来,消费者分类变量一直在不断丰富:从消费者的自然属性(年龄、性别、高矮、胖瘦等),到消费者的社会属性(职业、收入、家庭、教育背景、所处地域等),再到消费者的心理属性(生活态度、价值观、个性、情感方式、审美倾向等),乃至消费者需求发生的情境(场景)属性(工作、休闲、娱乐、学习等多种情境)。这既折射出社会变迁的历史过程,也反映出学者们对消费者认知的深化。
显然,对顾客复合分类过程中,每增加一次分类,意味着增加了一个顾客分类维度,也意味着顾客人群和需求集合倍增,需求结构变得更加复杂(图1)。

细分化,还是反细分化
在现有的顾客或需求分类基础上,再向前细分一个层次,从而发现更加细分的目标市场。动态角度看,不断“细化”,可称之为“细分化”营销策略。比如,笔记本电脑在面世后相当长时间内,是没有分为“女性用电脑”和“男性用电脑”的。IBM的“Thinkpad”电脑(现为联想集团所有)长期用一种造型(方方正正)、一种颜色(黑色)面对所有的消费者。西方的“女权主义”顾客大概也不愿意在社会生活中凸显男女差别。当笔记本电脑在中国市场进入成长期之后,一些日韩品牌和我国台湾品牌则将顾客人群细分为男顾客群和女顾客群,在产品造型、色彩等外观要素上凸显性别差异。饶有意味的是,苹果手机也没有刻意区别性别,但我国的OPPO、VIVO手机的市场定位上明显偏向女性顾客。这究竟是“男权社会”的遗迹还是女性意识的觉醒呢?还真不好说。
“细分化”有两种类型:一是顾客群的细分化,二是需求情境的细分化(参见图2,图3):
下面,我们用两个例子,分别说明这两种“细分化”类型(图4,图5):
不过,菲利浦•科特勒认为:不断细分的“纵向营销”,使需求空间变得过于狭小,最终没有前途(参见《水平营销》,菲利浦•科特勒、费尔南罗•德巴斯著,陈燕茹译,中信出版社,北京,2005年1月出版)。他主张应从纵向“细分”中跳出来。对产品(服务)价值进行延伸和改变,使产品获得新的、更加广泛的市场空间。针对已充分细分的市场,这一观点的启发意义是毋庸置疑的。但是,中国社会处于急剧变化之中,工业化/城市化/现代化的社会变迁大戏上演正酣,社会结构变得更加复杂;在此背景下,消费者的社会角色,身份比以往增加,人群分层以及不同人群的生活方式、价值观差异更加明显,各类消费情境(场景)内部还在不断蘖变和分化。因此,中国市场上的“细分”,可能刚刚拉开帷幕。

新分类,新市场
对大多数品牌和企业来说,身处高度竞争的成熟产业领域,真正全新的目标市场几乎是不存在的。在相对成熟、看似没有机会的市场中,采用新的顾客或需求分类方法,发现新的顾客人群或需求集合,从而孵化出一个新的市场,是营销创新的重要途径。好比拨开水面,发现水底的森林,需要企业家和营销人员的一双慧眼。
新的顾客或需求分类方式,包括两个层次:
第一,在已有的顾客或需求分类框架下,增加顾客或需求分类的标志。例如,从社会因素角度对顾客分类,通常包括收入、职业、教育背景、居住地域(城/乡)等标志。随着社会分层以及社会结构网络化,“社会资本”——人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源(也可以理解为人们在社交网络中可以获得的帮助自己的资源),就成了新的顾客分类标志。将顾客分为拥有较多社会资本的和拥有较少社会资本的,对于某些产品(服务)领域而言,是一个有意义的顾客区隔,也是发现新顾客群的合适角度。读者朋友或许认为,拥有较多“社会资本”的,肯定是所谓的“上层人士”。其实未必。我帮助一些饲料企业制定市场策略时,就把农村中的养殖能人作为最主要的目标顾客。他们在养鸡、养猪的区域性(比如一个村、一个乡镇)社交网络内,属于意见领袖,具有一定的影响力,即拥有较多的“社会资本”。类似于“社会资本”的社会因素类标志,还可以列举出“族群”、“代际”等。
再比如,从生活方式和生活态度角度对顾客或需求分类,通常包括消费动机(实用/炫耀……)、消费文化倾向(时尚/传统……)、生活习性(节俭/豪放……)等标志。当社会结构更加复杂,社会价值观、审美更加多元化之后,导入“价值观”标志、“兴趣”标志、“审美”标志等对顾客分类,就有了重要意义。
近年来,当我们用“价值观”区隔住宅、家居等多类产品(服务)以及文化产品的顾客时,发现“文化保守主义”顾客是一个庞大的群体且有扩大趋势。这些顾客认同乃至信奉传统文化,喜爱产品(服务)载体中的文化底蕴、哲理概念(“禅”)和民族情怀。从年龄上看,这类顾客以50后、60后居多。
就“兴趣”标志而言,当运动健身已成为时尚潮流时,按“运动兴趣”对顾客分类,很容易发现日益膨胀的跑步人群。哪个运动品牌专门针对这个市场开发产品,就有可能获取市场成长的红利。这几年以“慢跑鞋王”著称的Newbalance(新百伦)品牌在中国市场异军突起,与跑步人群增加的社会背景是分不开的。
对年轻的、“新生代”消费人群来说,“审美”(发现“美”、体会“美”、欣赏“美”)需求在整个需求组合中的权重,比起父辈、兄辈来要大得多,甚至成了前提性的、“一票否定”式的首要需求。对一些产品以及具有物质载体的服务,首先是需要“美”——体现在造型、结构、色彩、氛围等多个方面;如果不“美”,其他一切价值均不予理会。正因为如此,按“审美”特征对顾客分类,成为许多消费产品及服务领域品牌和企业发现新的主流消费人群的重要手段。例如,人们发现,偏爱自然风格、追求“简约主义”的年轻消费者为数众多。基于此,家居、服装、酒店等行业,均出现了简约、自然风格的产品及服务环境。一些在实用功能上几乎无法创新的成熟产品(如水杯、毛巾、文具等生活工作用品),在顾客审美要求的引领下,重新焕发出生机。
总的来说,新的分类标识大都属于社会及社会心理范畴。此外,在“情境”维度下,一些新的情境和场景,也会成为新的分类标志。比如按观看电影的情境对观影需求进行分类,可以发现“酒店观影”、“停车场观影”等新的需求集合。这方面例子很多,不一一例举。
第二,在已有的顾客或需求分类标志下,增加选项(差异项),从而在不同选项的分布结构下,找到与新选项相对应的顾客群或需求集合。我们在按某一标志对顾客或需求进行分类时,通常会列尽同一标志下所有可能的选项。这样才能得出细分顾客群或细分需求集合的分布结构。我们所列的所有选项,都是基于现有的经验和观察,基于已经发生的社会现象。比如,我们知道,运动爱好者的兴趣选项有跑步、足球、篮球、乒乓球、羽毛球、游泳、武术、高尔夫球等。但是我们很有可能未观察到一种新的运动已经开始或将要开始在部分人群中流行。谁先发现了,就是在众多运动选项中增添了一项或若干项,从而率先找到了聚集在这一选项下的细分市场。再比如,希望减肥的人很多,而通常的减肥方式无非是药物减肥、饮食减肥、运动减肥,而当下有一批事业成功的“富人”加入到了减肥群体中,但他们的减肥需求不同于其他阶层,往往隐含着文化的、心理的要求,希望把减肥和意志淬炼、人生修为、哲理体悟融为一体。同时,他们中的一部分人对传统文化中神秘的养生之道有着强烈的兴趣。针对这样一批“富人”,在“减肥”的分类选项中,就需加一项“传统方式减肥”的选择。目前,部分“富人”中流行的“辟谷”,就是对这种需求的回应。
无论是新的分类标志,还是某一分类标志下的新的选项,在当今社会及市场环境下,大都与消费者价值观、生活态度、情感方式以及行为特点有关,也与人们日益丰富的生活工作情境和场景有关。

率先进入已经存在的细分市场
无论前面所说的第一层次还是第二层次的分类标志创新,都意味着对顾客及需求总体中结构性的变化以及局部差异化迹象和趋势,有敏锐、细致、前瞻的体认和观察。但是,有时也存在这样一种现象,不需要苦心思寻新的顾客分类方法,顾客分类是既定的、现成的,细分顾客群是为人们所熟知的。比如,谁不知道顾客分类有“职业”维度呢?谁不知道在职业维度下有“农民”这一群体呢?就像一首诗里所说的:你来或者不来,山就在那里。恰恰对这样的顾客群人们往往熟视无睹,在选择细分市场时常常忽视。如果哪一个企业或品牌率先进入这一目标市场——当然产品和服务需根据特定顾客群的需求特征作出调整和变化,谁就可以开拓更大的市场空间,获取“率先”的时间(速度)收益。
近年来,将原本定位于高端市场、小众人群的产品(服务),进行“减化”创新后进入更加广阔的平民市场,成为一种创新潮流,即克莱顿•克里斯坦森所说的在新市场上“破坏性创新”,开发原本“非消费”的顾客(《创新者的窘境》,克莱顿•克里斯坦森著,胡建桥译,中信出版社,北京,2014年出版)。
以奔驰汽车为例,以往它的市场定位主要是高端顾客人群。近几年,它开始关注数量巨大的城市年轻人群,推出了中档价格、具有跑车特征的新车,受到了目标市场的欢迎。而中国的长城汽车,将以往在某种程度上是轿车升级版的SUV(Sport Utility Vehicle,运动型多用途汽车),推向了广阔的城镇和农村市场,创造了国产汽车增速和效益的奇迹。几年前,小米手机的异军突起,其主要原因在于将原来价格高企的智能手机变成了广大中低收入年轻消费者买得起的“平价”产品。
与上面例证相反,某些企业和品牌“率先”进入了高端市场。比如,人们普遍认为水饺是价廉物美的大众食品。但创立于青岛的船歌鱼水饺(商业形态是餐饮连锁),专注于海鲜水饺,并将其定位于“中产阶级”和较高收入人群,成长也很迅速。目前,农牧领域的有机、绿色产品(如大米、鸡蛋、肉制品以及水果蔬菜等),利用消费升级的契机,向高端市场渗透,营造高附加值,已有一些成功的案例。

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  • 念念回响2017-11-15

    作为一个市场人,都明白细分市场的道理,但是得要老总明白不要只看当前业绩啊,没有支持没法深耕。 ...