双11电商套路深,谁把谁当真

微信公众号:staryan先生(ID:MRstaryan) | staryan先生
2017-11-1 11:45 15591

双11马上就到了,商家大促是如何把消费者的钱放进他的口袋里了呢?本文来聊聊常见的线上/线下商家营销套路及背后的心理成因,主要分为:
用户策略
价格策略
文案策略
部分案例概念参考:理查德·萨勒(Richard Thaler)教授理论,刘润5分钟商学院,消费心理学、行为经济学理论概念。文章首发发于微信公众号:StarYan先生,市场部网已获授权。
用户策略
先来看个案例:你去咖啡店,选择了一杯价格36元的咖啡,掏出手机准备掏钱付款。
但服务员告诉你这杯价格36元的咖啡,你今天可以免费得到。
我猜你的表情是先一愣,继而狐疑,这时服务员露出灿烂的笑容解释说,“这杯咖啡免费赠送,如果您能办理一张88元的打折卡。并且,这张卡全国通用,您在任何时候到店消费,都可以享受9折优惠哦。”
听着挺划算的,调查数据也显示,有70%左右的客户都会购买这张打折卡。而且,就因为这张打折卡,咖啡店的销售利润增加了一倍。
那这句话到底有这么厉害?
⑴ 扩大客单价
我们来算一笔账,如果每天有100个用户,每个人消费36元,那么销售额就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,那么利润就是:3200元。
那么推出打折卡之后呢?
如果向100个人介绍有70个人购买了打折卡,那么就是:
(30人 x 36元)+(70人 x 88元)
=
7240元
如果每张卡的制作成本是2元,那么利润就是:6700元,不难发现客户数量不变的情况下,利润竟然增加了一倍。
而且,用户还感觉自己占了便宜。
因为对于用户来说,咖啡的价值是36元,所以办一张打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=52元,然后这张卡以后还可以持续打折,自然乐意。
⑵ 锁定消费者
但是真实的情况是什么?其实就是多花了53元,什么都没有买到。
为什么这么说?
因为打折是建立在你消费的基础上,你不消费,这张卡对你没有用,就算你消费那也是给他持续贡献利润。
当你获得了一张打折卡,就在你拿卡的一瞬间,商家其实已经锁定了你的消费。当你下一次要喝咖啡的时候,你会发现有张打折卡,所以你基本不会考虑其他品牌。(除非你忍住不喝......)
那这个案例应用了什么心理策略呢?
⑶ 增加沉没成本
答案是沉没成本。沉没成本,指的是由于过去的决策已经发生,因而不受任何未来决策改变的成本。由此延展出一个有趣的现象,人们决定是否去做一件事,往往也不全考虑这件事是否有利于自己,而是考虑,过去是否已经在这件事上有所投入,考虑自己已事先投入了多少成本。
举个生活中的例子,如果你跟店员锲而不舍的讨价还价,往往店员就会真的做点让步,便宜点卖给你,因为跟你墨迹这么半天了,成本有点高。这个成本就是沉没成本,同时你的投入,也导致你更加舍不得这件衣服。
在电商中,让用户付出的越多,用户粘性就越强。好比天猫最近的捉猫猫,领红包活动,它并不是直接送给你,也不是直接让你去抢,而是需要完成一些任务或是通过各种小游戏来获取,当你为这个优惠券花费的精力越大,自然越不舍得浪费这张优惠券。
沉没成本的典型应用之一就是预付定金机制,电商平台预先让用户付出定金,提前锁定消费者,降低用户反悔率,提高成交量,说起定金机制,这就聊到商品的价格策略。

价格策略
来个案例
预售价5888的手机,双11预热期间付100元定金,双11当天,定金100抵1040,翻10倍抵用,付清尾款,提前收货。
假设你是一个近期打算购入手机产品的消费者,当你看到这条消息时作何感想?100元定金当1000用,10倍增幅,心不心动?
假如,我们换个说法。
原价5888元的手机,直降940,现价4948!你会不会在想,差不多少了一个零头,也将近5000,要不再看看其他的。
再来个案例:
双十一当天,购物合计购买超过5000元,可加1元换购价值200元的赠品一件,200元的东西1元换,假设你本身购物马上接近5000元,这么好的机会在面前,是不是要赶紧加购?
假如,我们换个说法。
双十一当天,购物合计购买超过5000元,赠送200元小礼物,买5000才送一个赠品,标价200可能成本根本没有这么多,完全没吸引力!
明明是同样的促销力度,为什么换一种说**产生如此不同的结果呢?
⑴ 比例偏见
这就说到另一个关键词——比例偏见,它是指消费者在很多场合,本该考虑数值的变化,却更倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是说,人们对比例的变化更为敏感。
上面的例子中,消费者认为5000相对5888只是少了一个零头,而100元定金当1000用,可是扩大了10倍,消费者认为自己是赚的。
再比如,所有电商标注优惠券时,10元减6元的优惠券,叫6折优惠券,但100元减6元的优惠券,就叫直降六元。
再举一个例子,如果一个100元的台灯,降价10元,购买人数并不多,然而若标注购买台灯后加1元即可得到小风扇(小风扇成本11元),购买人数却大大增加了。因为1元投入就能获得11元的产出,实在是很吸引人。
⑵ 价格锚点
案例
商家有2800和3800两款冰箱,消费者选择更多的是2800的,3800的冰箱并不好卖。
假如,我们多个说法。
我们引进一款4600元相似规格的的冰箱放在店里一起展示,此时消费者往往不是选择最贵和最便宜的冰箱,而是购买中间价位的冰箱。
事实上,4600元,就是3800元冰箱的价格锚点。
价格锚点即商品价格的对比标杆。在消费者眼里,商品的价值是“相对存在的”,这件商品到底值不值这么多钱,这个定价到底实惠与否,都需要一个可供参照的标准。
把廉价的配置品搭配一个非常贵的东西一起卖,那相对于单独卖这个廉价商品,会更容易让消费者感到价值感。因为用户选择时会倾向于中间,权衡对比。
星巴克表面上看只提供了“中、大、特大”的三种选择,其实在顾客的心理上已经有了“看不见的小杯”作为价格锚点,如此就会大大增加“中杯”“大杯”的销量。
⑶ 损失规避
案例
最近iphone8、iphonex 上市了,假如你手上已经有一个iphone6,买还是不买,如果买了8,感觉6不用,像是一个损失。此时如果将8降价近千,用户购买的欲望可能依然不是很强烈。
假如,我们多个说法。
既然舍不得换,那苹果就推出换购服务,用旧手机抵扣一部分钱,这比直接给打折优惠,对消费者来说更有诱惑力。因为商家收购了客户的二手手机,让消费者感觉自己的旧手机没有白白浪费了。用户会认为6在这个过程中是有用的,不是损失而是收益,自然很乐意进行换购。
这在行为经济学中称之为“损失规避”,损失规避是指,人们总是强烈倾向于规避损失:一定数额的损失所引起的心理感受,其强烈程度约相当于两倍数额的获益感受。
在交易过程中,损失5元的痛苦,是获得5元的幸福填补不了的。比如商品满88包邮,如果凑不满88,要单独再付5元邮费大多数人可能不易接受。

文案策略
最后,来说说商品的文案策略。
看个案例:
假如早上去吃煎饼,一张陈旧的木板上写着:六块钱一个,正宗山东杂粮煎饼。
假如,我们换个说法。
煎饼果子来一套!一个鸡蛋一块钱! 喜欢脆的多放面!辣椒腐乳小葱花! 铁板铁铲小木刷!
又或者:在这里,吃煎饼,喝豆腐脑,还要思考人生。
有没发现,前后两句话带来的心理感受是截然不同的。这导致最后的效果也有差异,核心就在于心理账户。
⑴ 心理账户
1980年,理查德·塞勒教授第一个提出了心理账户的概念与理论。心理账户理论认为,人们不仅有对物品分门别类的习惯,对于钱和资产,人们一样会将它们各自归类,区别对待,在头脑中为他们建立各种各样的账户,从而管理、控制自己的消费行为。
这种做法经常是在不知不觉中完成的,因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类,却可以直接影响到他们的消费决策。
比如我们的心理账户有吃饭、有娱乐,有交际,有学习,有通勤等等。假如你想给自己买件昂贵的饰品,有些舍不得,但如果这是给你的对象或者父母,朋友买的,你是不是突然觉得这钱花的值。
电商也是如此,商品详情页里都给你讲一个故事,描述一个场景,让你联想到更美好的生活,更好的自己。按照马斯洛需求层次理论,人们都有实现自我的高级精神追求,而物品则是场景里不可或缺的一部分,通过转移心理账户这种方式,一件普通的物品也可以产生高阶需求的价值。
再比如,如果在双十一之前发了奖金,比起工资,你是不是更可能把奖金挥霍一空呢?
当然,这个说法成立的前提是“老板,发奖金”。

END

来源:staryan先生(ID:MRstaryan)
——
市场部网致力于好文推送,内容仅供学习、交流之用,对文中观点保持中立。
市场部网——领先的市场人职业服务平台,工作好帮手,职业助推器。关注市场部网微信公众号:市场部网(ID:scbw2006),每日收市场资讯、营销干货,与百万市场人每日进步一点点。

参与讨论