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20世纪60年代的美国，大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯，在产品还未严重同质化，表现技巧还未被开发殆尽的世代（最重要的是那个世代，资讯还未全面透明，广告的奥秘还如此神秘，4P相对也比较平稳），大师们携着一个个真刀实枪的理论和案例，用创意才智与工匠精神支撑整个行业的发展。
那时候，广告公司受到客户尊重，是他们的观点和理念代言前端，走在世代的前沿，洞悉人性，广告创意落地帮助客户解决市场问题。
首先我们快速了解4A， 4A的全称是美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies)。该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：奥美，智威汤逊，麦肯，李奥贝纳，天联等等著名广告公司。
转眼一百年，4A广告的商业模式几乎没变，仍以广告创意和媒介投放为生，典型寄生业务模式。没有完美的商业模式，只有最适应环境的商业模式，4A广告还适应吗?
价值急剧缩水
对多数客户而言，4A的价值正在急剧缩水。高端价格却买不来高端的服务。4A广告的服务已经远远适应不了客户的实际需求：
客户需要终端加强，4A不做;客户需要产品创新，4A不做;客户需要快速反应，4A不做;客户需要商业模式的再造，4A不做;客户需要促销产品，4A说“我帮你思考策略做Key – veshow”。
利润消失，日子辛苦又寒酸
4A广告协会对会员的要求是必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。当年欧美的4A协会成立的初衷就是抵制欧美的业内竞相压价的行为。如今这个底线早就没有了，不只在中国。随着0代理费的出现，15%的服务代理费早就是史前传说了。
4A可以通过大量媒体采购争取更大折扣,这个折扣有时候流向公司内部人腰包,有时流向4A公司腰包。但是返点这事已经透明到客户拿它当比稿竞标的条件了!
商业模式过气，制度僵死
我们用商业模型来审视现在的4A广告，一切一目了然。一个健康有生机的商业模式可以从6个角度解读：
(1)系统： 4A广告的运营系统看起来很完善，但多年因循守旧，已经无法完整对接到整个营销传播产业链的大系统。
举例说：4A一直强调本地化。但是那些空降的外籍高管真的能了解市场，了解消费者，了解业态、产业链、渠道、经销商，真的能通过优化公司系统的每个环节去提升4A的作业能力?
(2)整合：企业战略、策略已经有麦肯锡、科特勒了，创意已经有W+K领军的小型的新锐创意机构了，媒介虽然隶属与各大集团，但是利润早就是独立核算跟4A广告无关了，更下游的设计、制作4A自己不屑于做…——天天吹牛逼整合，却把自己在产业链中的价值整合没了。
(3)高效率：对内效率低下，4A经营最大的问题之一就是：对员工而言，生意不是自己的，所以做好做坏无所谓。制度大锅饭。对外效率也低下，这个不用说了，**。
(4)核心竞争力：4A的核心竞争力是什么?创意?品牌?独一无二的服务?你信吗?
4A素来强调策略，强调整合传播。推出各种策略工具来卖 ，先做分析再做洞察，然后有一个品牌远景，一个品牌概念，然后就是整合传播，这些客户都会了，他需要听你的吗?客户说“这我会，不要再用策略和PPT蒙我了”。
4A几乎一夜之间就开始主张广告创意要作生意的创意——被动的被客户需求赶着走。4A人员体制、文化、部门设置决定了它无法提供生意的创意。
(5)持续盈利：持续盈利是广告公司为客户实现价值最大化后的收益。企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否还有价值的唯一的外在标准。但是4A能做的越来越少。
(6)整体解决：高成本、低产出的整合传播市场不需要。4A会的客户也都会了：先消费者洞察，然后出一个品牌远景，推一个传播概念，然后就是360度媒体投放，普及套路了，他还需要你吗?客户不如自己进行整合：品牌品牌策略机构出，互动互动营销机构出，卖场终端公司出，活动活动公司出，公关公关公司做，中间用你4A广告拍个片子，做些POP就完事了。每个环节都高效又省钱。
4A几乎什么都没解决。成本还依旧很高。虽然各种管理章程，财务审核，但都是治标不治本。
数字化的死结
数字化时代，传统意义上的消费者已经不存在了。现在的消费者正在主宰广告，而不是被广告主宰。所以才会有行业大佬发出“传统广告已死”的感慨。
数字媒体广告的增速让大多数4A有些措手不及。新兴的数字营销广告公司则擅长实用技术手段进行精准营销，能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向，精确找到用户——模式直插4A广告模式的软肋。移动互联网时代的“人机合一”，更让营销的精准性得到前所未有的突破，这让那些吃传统广告饭的4A如坐针毡。忽忽几年，各家匆忙上马，建团队、做研究、资本收购…
如果说数字化是4A的一次重生的机会，那前提是先自我涅磐。然而如果想涅磐重生，自己就得先死了。
数字广告的日子也不好过
数字广告增势迅猛，但数据真实性遭遇质疑
与4A的颓势形成对比的是互联网平台。2016年上半年互联网广告运营商市场规模达到1187.1亿元，同比增长27.3%；Q3规模为672.5亿元，同比增长15.4%。
这是一个有趣的现象，大多数互联网公司都期待着革旧模式的命，但最后仍然回到了旧模式上。虽然在尝试形形色色的变现模式，但广告仍然是最主要和最稳定的收入来源。Facebook广告收入占到了总收入的96%，Twitter也占90%。所以，互联网的广告化生存仍然将持续很长的一段时间。
与此同时，互联网公司也找到了新的收入增长点，那就是信息流广告。2016年，今日头条广告收入翻了四倍来到60亿，微信“下沉”推出本地广告，百度、UC、陌陌、nice等大小平台也跟进上线。美国信息流广告占到互联网展示广告市场的2/3，对比来看，中国的发展空间仍算庞大。
但是，数字环境下数据的真实性开始收到怀疑。微信公众号流量被爆造假让不少企业减缓了在新媒体上的投放，这种问题不只发生在中国，Facebook也被爆在视频广告数据上造假达两年之久。数据信任正在成为大问题。
即使没有造假，数据本身也有局限性。首先，数据只能监测行为，无法洞察行为背后的心理动因；其次，数据的清洗和分析仍然大量依赖人的经验，所以看起来只是套了一层科学化的外衣。如何解决这两个问题，成为接下来数字广告发展的关键。
人们高呼4A“已死”，但它的危机被夸大了
关于4A“已死”的讨论持续了大半年，各种观点和意见激烈交锋。确实，4A公司面临着一个不太妙的大环境，这个狭窄的市场涌入了越来越多的竞争者。
咨询公司大举侵入，Adage发布的榜单显示全球前十大数字营销集团中，已经有了埃森哲互动、IBM互动体验部、德勤数字以及普华永道数字的身影；以W为代表的创意工作室攻城拔寨，这些灵活、有趣和酷的公司在2016年表现亮眼，创作出的作品屡屡引发舆论热议并横扫各种广告奖项；越来越多的企业也开始组建in-house团队，更多地掌控广告决策的主导权，可口可乐组建不久的“新闻编辑室”就是最好的例证。
这些变化都与外部环境相关，新媒体让流行迅速产生又迅速消退，这要求品牌要缩短自身的反射弧，跟上每一个热点。看起来，繁杂的层级结构以及过于细化的分工让4A公司难以追上这种快速变革的步伐。
但4A遭遇的危机一定程度上被夸大了，它只是过的没以前好，但并不代表它的时代将就此过去。
END
来源：4A广告周刊（ID:ibrief）
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