人设崩塌、鲜肉泛滥后遗症:虚拟偶像开始抢品牌代言生意了 ...

微信公众号:DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001) | 宁飞虹
2017-10-13 13:48 9201

Alex Hunter是足球游戏《FIFA 18》里的虚拟人物,最近他为可口可乐新品Cola Zero Sugar 拍摄了广告。
可口可乐的这支广告实际上是翻拍了1979年可口可乐的经典广告《Mean Joe Greene》,除了把真实人物换成了虚拟人物,其余情节对话等并没有多大变化。
可口可乐有很长的明星代言史,据悉,这是首次启用虚拟代言人。这不禁让人联想到最近几个月现实中的明星人设崩得确实有点厉害,从郭敬明到靳东再到薛之谦,或多或少连累了许多请他们进行代言的品牌。
同时,在国内的品牌代言圈,这几年流行鲜肉风潮,一个鲜肉火起来,数十个品牌往往跟风扎堆,海报、户外广告、TVC、活动等一齐狂轰乱炸消费者有效的眼球和破碎化时间,既让消费者审美疲劳,傻傻分不清,也让品牌的代言效果和价值大打折扣。
而可口可乐这一做法,可能只是在玩创新,也可能是真的在认真思考虚拟代言人的价值。
据艾瑞咨询报告显示,2016年国内核心二次元用户规模达7000万人,泛二次元用户规模达2亿人。“二次元”消费者接近2.5亿人,二次元市场已全面爆发。
为了赢得这批消费者,像Google这种互联网巨头和LV这样的大奢侈品牌,早在5年前就已经开始涉足虚拟偶像代言。
所以说虚拟偶像并不是近来才出现的新现象,当年初音未来来上海开演唱会的场景震惊了我等二次元圈外人,原来不知不觉间,虚拟形象也已经有了与当红明星相媲美的人气与商业价值。
只是直到今天,它似乎才逐渐走出亚文化的小圈子,开始向大众消费品牌层传递自身的影响力。
虚拟偶像诞生记
如果把虚拟偶像的“偶像”定义放宽些,那么迪士尼系列、漫威和DC系列都可以算在内。
毕竟像迪士尼这样的动画大厂,在诞生之际,就为旗下所有卡通人物注册了商标,这些形象是迪士尼近百年来最好的代言人。
与西方世界不同的是,日本的二次元文化输出,真正把虚拟人物以“偶像”的身份推送到世人面前,日本的娱乐公司往往也以对待真人偶像的态度和资源成本,去包装这些虚拟人物。
在上世纪90年代,日本就已出现多名虚拟偶像。1996年,为了纪念日本娱乐公司Horipro创立35周年,3DCG少女伊达杏子作为偶像出道了。当时这个公司的主管希望可以制造一个近似真人的年轻偶像,不会衰老,也没有绯闻。伊达杏子出道后,上过杂志,还出过一张唱片《Love Communication》,当时在日本很轰动,不过如今已难寻踪影。
2007年诞生的16岁二次元少女初音未来可算是近几年来最为成功的虚拟偶像。以《甩葱歌》迅速走红网络后,日本Crypton Future Media公司为这个少女偶像进行宣传包装,开演唱会,接代言活动。如今已出道十年的初音未来,人气依然不减,并已成功打入中国市场,她的代言费甚至比国内的一些明星都要高。
除了初音未来,有名的虚拟歌姬还有洛天依、东方栀子、镜音双子、巡音ルカ、KAITO、言和……不过这些歌姬还未达到国际化的影响力,有些甚至已经退出了历史舞台。
去年日本选择用社交网络推特推出新一代虚拟偶像Saya,以假乱真的外貌和柔软乖巧的气质获得了世界网友的喜爱,人气迅速飙升。得益于3DCG技术,Saya的制作者石川晃之和石川友香希望能打造一个更接近人类真实生活状态的虚拟偶像,关于Saya的3D电影也提升了日程。
其实在虚拟偶像打造方面,中国在起步时间上也并没有落后。2001年,中国首部全数字电影音乐短片《青娜》上映,这部不到六分钟的CG电影短片给我们带来了中国第一位电子虚拟偶像青娜。
青娜的星路也被制作公司包装得有模有样,开通个人网站,拍摄写真集,出周边,并通过电影、电视、网络多种大众传媒与观众接触。但遗憾的是,青娜最终还是消失在了人们的视野里。

虚拟偶像更安全 避免老化、绯闻、丑闻等缺陷
偶像一开始是“正能量”的象征。
而近年来一些真人偶像形象岌岌可危,原本是粉丝心中的“公主殿下”,下一秒就可能被拉下神坛,品牌商也惶惶不可安宁。
相比之下虚拟偶像则要纯粹或安全得多。
日本的商业公司一直很注重虚拟偶像的形象。日本的社会文化中,不强调“成功学”,强调“努力学”,因此,日本公司所制作的虚拟偶像,形象中都加入了十分正能量的励志属性。
比起现实世界中真假难辨的娱乐圈,一个永远光鲜亮丽并充满着真诚善意的梦也许更能吸引人,即使它是完全虚拟的。
一般的虚拟偶像,是现代媒体与传统偶像的一种结合,其最突出的特点是具有强大的表现力(插画、动画电影、3D等),以及避免了真人偶像的缺点(老化、绯闻、丑闻)。
虚拟偶像在更可靠的同时也更具可控性,他们的外表和形象可根据粉丝的反馈随时进行调适,更不会有现实中的利益纠纷问题。而随着技术的发展,比如游戏虚拟偶像在色彩、语音方面都将更加出色,设备实现了立体化,故事和情节也得到了充实,设定的加入也是现实中不可想象的,他们在将来可展现越来越高质量的表演。
更重要的是,虚拟偶像的背后,是一种创作文化和合作型文化的集成与分享。许多公司并没有给虚拟偶像进行太多的背景设定,粉丝不会再觉得偶像是遥不可及的,他们可以通过cosplay,同人创作参与进来,甚至还可以为虚拟偶像进行音乐的创作。
而不同网络社区的创作者,通过围绕音乐展开创作生态体系,与绘画、视频制作、3D设计形成文化共享的圈子,而制作虚拟偶像的公司同意他们以非商业的目的,分享他们创作的形象,并默许他们制作有关的同人产品。这就使虚拟偶像的形象与作品拥有了一般偶像不具有的多样性。
受众需求是虚拟偶像能够立足的关键点,而不同受众群体的需求重叠产生的矛盾,虚拟偶像制作公司为了迎合这些需求而再去进行新偶像创造,是极大可能的事,而现实偶像并不能轻易做到。
永不劣质的偶像,符合偶像最原始的定义,是我们这个时代所追求的,也是各品牌迫切需要的。

虚拟代言崛起 抢夺传统明星代言蛋糕
雅马哈绝对想不到,原本只是想找画师给自己的语音合成系统VOCALOID 2设计一个虚拟形象,却引发了巨大的追星潮流,这个形象就是现在大名鼎鼎的初音未来。
大公司因此学到了使用虚拟偶像的好处,也嗅到了二次元这个巨大市场的潜在商业价值。
微软台湾曾经为Silverlight(微软系统的一个插件)推出了拟人化动漫角色“蓝泽光”,粉丝们称之为“微软娘”;而我国百度日语输入法也推出过一位虚拟人物,并在日本开展了萌化宣传,百度“度娘”因此正式诞生。
(微软娘)
(度娘)
如今,虚拟偶像不再是互联网公司或游戏公司的专属了,它开始走进大众消费品牌,接触更多非二次元群体。
汽车品牌不满足于请真人明星代言,开始看好初音未来的粉丝号召力。丰田汽车在美国推出 Corolla系列的第 11 代新车型时,请来初音未来演唱广告单曲 World is mine(《世界第一的公主殿下》);宝马一看坐不住了, 直接把初音未来形象搬到了宝马Z4身上。
联合利华旗下的力士找来初音未来和好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊一起拍摄广告,为其洗护系列产品宣传造势;全家便利店借势初音未来搞促销活动,推出初音未来的肉包子,还销售初音未来主题的野菜汁、荞麦面、鸡肉汉堡等主题食品。
电子产品公司如索尼与初音未来合作推出限定款的 h.ear On MDR-100 联名耳机,搭配初音未来的耳机壳图案与专属包装;如大家都熟知的小米请来初音未来代言红米Note 4X,是国内首款与初音未来官方合作的智能手机,对于米粉和初音粉来说意义重大。
可口可乐虽然没搭上初音未来这辆车,却也开始跟着这个趋势走。当可口可乐这样家喻户晓的大流量品牌也开始折服于虚拟偶像的影响力,可以预言未来还会再出现第二个、第三个初音未来,来满足这些品牌的需求。
又或者,每家公司都开始自己创造虚拟偶像,随时取用,以更贴合品牌宣传。
到时候,现在红得发紫的小鲜肉们还值钱吗?
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来源:DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001)
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