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你听说过吧，今年的流行色是草木绿。
嗯，难怪今年“原谅套餐”会那么火呢。
色彩研究机构Pantone每年都会评选出年度流行色，据说今年草木绿获胜的原因其实是与川普有关——草木绿能在嘈杂动荡的政治和社会环境中给我们带来安宁的感觉。
政治还能和流行颜色扯上关系呢，更不用说营销了。
不过，草木绿却并没有想象中那么大行其道，反而是很多品牌正在忙着“开黑”。
王老吉出了一款“黑凉茶”，百事可乐出了一款黑色款无糖限量罐，肯德基推出了名为“愤怒”的黑汉堡，雪佛兰为其新品车型探界者RS打造了一支名为《暗黑简史》的创意H5……
“黑”，能再一次掀起色彩营销的热潮吗？
▌色彩流行趋势
两周前，随着纽约时装周的启动，色彩权威Pantone公布了2018流行色彩预测。
放眼望去，全是一片吸引眼球的五彩斑斓的迷人色调，包括了今年很受欢迎的亮黄色和橙红色。
近几年，马卡龙色空前受到喜爱。也许是骤然遇冷的资本市场需要一点暖意吧。
而颠覆视觉系的艳丽色彩广告也开始流行。
玩得最出彩的莫过于Hunter Original的成衣系列广告短片《Mat Maitland合集》。大量色彩的运用与夸张的人物造型相结合，超现实的表现手法，吸睛，但杂乱。
但这种颜色的堆砌早就不流行了。平衡美学和颜色梯度才是王道。
小编最喜欢的美学大师+强迫症导演韦斯·安德森，它的色彩运用可以当成设计师的调色板去学习，他是平衡美学的集大成者。
这种理念非常受欢迎，即用一种主色调主宰画面，辅以同类色、邻近色或互补色到平衡感，以调整视觉偏差。
（韦斯·安德森的电影《布达佩斯大饭店》）
美国女摄影师Brittany Wright就是“颜色梯度”色彩运用的佼佼者。这种色彩创意也是选定一种主色调，按照颜色深浅进行排列，形成序列感。
（BrittanyWright的“食物梯度”作品）
据说以上这两种色彩流行趋势都会给人一种意想不到的治愈感。
而国内也有品牌已经玩得很溜了。
比如今年5月ofo进行的品牌升级，黄色主基调成为其品牌色，不仅更换了具有渐变设计效果的logo，还拍了一部黄得不能再黄的品牌宣传片，重新塑造了年轻活泼的形象。
还有电商品牌网易严选，在9月初推出品牌活动“四舍五不入”，用“强迫症美学”进行活动页面设计，把同色系深浅不一的商品按视觉进行分类，名为治好强迫症，实为一次品牌美学的创新追求。
▌那，品牌为什么要选黑色？
必须要强调的是，因为选择好主色调很重要。
比如绿色的“鳄鱼”，金黄色的“柯达”，红黄色的“麦当劳”，色调即是基调。
在这里不得不提一下不能绕过的苹果公司。
当iPhone新配色“玫瑰金”出现时，BuzzFeed的头条评论说道，互联网上对新款的粉色iPhone已经失去了该死的理性。
而当我们提到玫瑰金时，第一反应也是苹果手机，因为是苹果带领我们认识了这种流行色。
主色调能潜意识地塑造一个品牌的色彩形象。
当你想运用上文提到的两种色彩流行趋势玩创意营销时，定好主色调是必须的。
其次，反差感也很重要。
我们都知道王老吉是经典的红罐包装，百事可乐是经典的蓝罐包装，红和蓝的鲜明度太高了。
而黑色是一种很极致的颜色，这种极冷色调会形成强大的反差感，并给消费者带来惊讶感。
有一个经典的例子。在MP3播放器市场色彩混杂之际，苹果的第一代Ipod横空出世，抛开技术创新不讲，纯白色的极简设计立刻吸引了消费者的眼球，也成就了一代经典。
还有更重要的，是具有突破感。
五颜六色的广告太让人审美疲劳了。审美疲劳过后，人们去追求治愈感，追求能打破这种疲劳的新事物。
你要弄明白颜色背后的含义，你才能用它做文章。
黑色：高雅、冷酷、神秘、庄重、静寂、与众不同……
在上一年麦当劳已提前开黑了，曾推出黑色圆筒新品，还赋予了“自黑”、“高级黑”、“拉黑”等寓意，还将“麻麻黑”芝麻味圆筒的名字与电影《五十度灰》结合。
百事可乐将产品理念传递为“每个年轻人的身体里，都住着黑色的基因。我怕做复刻版，我就是原创。做你想做的，就现在。”
这是在强调黑色的与众不同。
王老吉用黑色作为主色调的同时，采用了大量图标，包括箭头、爱心、飞机等元素，用电玩风格去展现出二次元调性，更加针对年轻用户。这是强调黑色的炫酷。
（王老吉黑罐包装元素）
不过，黑色未必就能引领全面的营销潮流或消费趋势，它更多的是品牌在某个时段为了突出自我个性、与消费者互动沟通而进行的阶段性营销策略；或者是跟随风潮，适时地刷新自我存在感。
况且，也并不是每个品牌都能利用大热的色彩，只有当品牌看到某种颜色背后能突出自我特质的东西，能拿来与自身品牌定位相捆绑，并赋予更鲜活的寓意，这样的“色彩营销”才有意义。
国外色彩研究的权威人士法伯•比兰曾精辟地指出：往往不在于使用了多少色彩，而在于色彩运用得是否恰当。
品牌盲目自黑，或许并不能算是个好方法。
需要切记的是，要为自己选择一个保护色，防止审美疲劳。
▌品牌需要懂色彩背后的消费者心理学
美国营销界有一种“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿，而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67％。
即对一种商品或事物的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里。
试想一下，你走进便利店购买一瓶矿泉水，冰柜的最下方，红色标签是农夫山泉，绿色标签是怡宝，纯净感十足的蓝是依云，根本不用仔细看名字，想买哪种直接拿走就行。
前后的决定时间应该不会超过7秒钟。
色彩理论的背后是消费者心理诉求的驱动性，以及对购买行为的影响力。
小米把“饥饿营销”的概念在国内进行了科普化。饥饿营销主要反映的是消费者 “求同”和“求新”心理，越是抢不到就越想要买到手，最后到达一种“求名”心理，追求名牌商品或者是粉丝仰慕某种名望的心理状态。
（小米饥饿营销）
与小米不同的是，YSL仅靠自来水军就打赢了一场漂亮的口红营销战。YSL绝对想不到，其金圆管系列12号色在被赋予了“斩男色”的美称后，在中国成为了断货王，在它最火的时期，竟到了有钱也买不到的地步。
消费者对某种色彩产生好奇或兴趣，对流行色进行追觅寻求，从而引发购买热潮。
类似的情况还有尹恩惠的“想你色”和全智贤的“人鱼色”。
格式塔心理学派的代表人物鲁道夫·阿恩海姆有过一段夸赞色彩的话，“那落日的余晖以及碧蓝色彩所传达的感情，恐怕是任何确定的形状都望尘莫及的。”
曾经刷爆朋友圈的《秘密花园》是个有力证明。没有任何颜色的形状等待着消费者展现自我创造力。当一张张新颖、奇特又时尚的绘画作品诞生时，好玩又有趣的体验，艺术的追求，审美好坏的展现，朋友圈获赞的喜悦，这些心理统统都得到了满足。
色彩的联想和象征更加丰富了我们的情感体验，维系我们的社会纽带。
中国传统文化中对于红色的偏好，是许多外国品牌展开对华市场产品销售计划的依据。
耐克为中国市场推出过好几款中国红配色球鞋，iPhone7中国红版推出后引来了“中国红”的借势营销热潮。
一众奢侈品牌却不幸地踩了坑。Dior、Armani、CK、MCM等大牌，每到春节时期就会利用生肖+中国红推出限量版的“贺岁”新品，却莫名的乡村风和辣眼睛，被网友无限次吐槽。
（辣眼睛的中国红营销）
消费者对中国节庆日欢乐喜庆的偏好不能一味地用中国红去定义。深谙中国传统文化的故宫淘宝更懂得这一点，如果你看过它那篇《假如故宫进军彩妆界》的文章，就知道它对中国传统元素中色彩的运用之妙了。
因此，色彩经济固然值得品牌去投资，但好好研究背后消费者的心理才不至于吃力不讨好。
在每一年的“The Color Run”（彩色跑）中，阳光下五颜六色的金粉在空中飞舞，在五彩斑斓的粉尘中冲出来的一张张笑脸，光与色交织映照出时代的流行元素与潮流变化。
我们对色彩的把控，是想扼住这种变化的咽喉。
所以，品牌负责人们，不要再挣扎了，用好的色彩和意义，让消费者买买买吧！
——END——
来源：大创意（ID:pitchina_）
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