2017社交媒体获客全攻略

微信公众号:致趣科技(ID:BesChannels) | BesChannels
2017-10-10 11:20 15375

社交媒体,成为获客的首选渠道:
社交媒体线索-成单转化周期最短,仅为平均转化周期的40%,邮件则达160%;
转化率约1.5%,仅次于客户/员工推荐和官网,是转化率最高的主动渠道。
从加权比例来看,社交媒体成为获客的首选渠道。 

(Source:Salesforce ,B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises)
转化率平均线右边,线索最好的为客户/员工推荐、官网、社交端。
官网难以主动出击,而是被动接受,实现加速有点困难。能够实现加速效果的有两个:
社交端:具备最快的线索转化周期;
员工/客户推荐:是最好的客户线索来源。
为什么需要社交媒体?
1.全球近 1/3 的人活跃在社交媒体
We Are Social 数据,现今活跃的社交媒体用户数量大致等同于 29%的全球人口总量。换句话说,全球近 1/3 的人口活跃在社交媒体上。平均每个用户每天花 2.4 小时参与社交媒体的各种活动。
英国路透社《2016数字化信息研究报告》,18-24岁年龄段的用户中,有64%都表示非常依赖通过在线媒体获取信息;28%的用户更甚,社交媒体能够取代他们所有的在线工具。 
(Source:路透社,2016数字信息化信息研究报告)
2.社交营销的获客战略意义
eMarketer数据,整体移动营销市场讲继续呈现增长之势,在2019年移动营销市场甚至会达到数字营销市场的近80%,占到营销总预算的近50%,移动端风头正劲。
在移动营销中,被中国市场决策者所采用的营销方式中,大家可以看到排名1、2、3、5、8的手段全是社交营销相关的,包括在微信、社交广告投入、H5、二维码、SCRM、忠诚度管理等,可以说社交营销几乎占了移动营销的一大半。
对比美国的数据,中国用户更细化在移动社交端分享广告、点击广告、并产生购买,这可谓是品牌的福音。超过30%的中国用户喜欢在社交媒体上分享广告,而在美国只有20%的用户会这么做。在中国有超过40%的用户喜欢直接在移动端购买,而在美国这个数据只有27%。
不仅如此,中国的社交用户在中老年群体的渗透率依然还有大量的增长空间,而这部分群体比起年轻人来说其实是有更强的购买力的。
 (Source:2016中国社交媒体影响报告)
可见,社交媒体对获客有战略意义:
移动营销是数字营销的未来,而社交营销占了移动营销的大半江山;
中国用户非常喜欢在社交端分享广告(有利于社交端的社交链式传播),直接在移动端完成购买,且还有巨大的增长空间。
3.社交属性影响消费者购买 
Forrester调研发现,品牌自我发声只有20%消费者相信,相反,72%消费者相信朋友和家人的推荐。

(Source:SOCIAL MEDIA FOR LEAD GENERATION)
社交属性影响消费者购买
社交属性,对于消费者是否购买具有重要的影响:
接触性参照群体:通过信息的交流,情趣、品味和偏好的影响,以及相互间消费行为的评判,造**们之前的消费趋同。
否认性参照群体:人们产生认同危机,表现为模仿地位比他们更高的群体和阶层的消费行为,来掩盖自己的**。
渴望性参照群体:能够使人们在消费上产生渴慕和效仿。
回避性参照群体:使人们产生“比上不足,比下有余”的优越感和满足感,获得心理平衡。
社交媒体与消费者建立、定位、巩固关系
社交媒体,与之对应的是“社会性营销”,是指一个过程,是和消费者建立关系、定位关系,并巩固这个关系的过程。
社会化营销,不是简单粗暴的通过媒体将信息流空降至受众群体,而是能清楚的描述信息传播过程中将会遇到的所有传播节点特征,预判并利用他们对于信息的反应,产生更大的信息流,从而更有效的影响目标受众。

社交媒体成B2B营销宝地
B2B营销人使用的付费媒体中,社交媒体84%。Forrester2016年5月发布的《why search+social=success for brand》报告中指出,71%的用户会用在搜索引擎上搜索,64%用户会在社交平台上搜索。
(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America)
内容营销协会(Content Marketing Institute)报告指出,社交媒体是B2B市场营销人员的一大宝地,竞争对手的发展情况、顾客的问题、需求及信念都能在社交媒体上刺探到。他们还可以回应提问,和影响對他们的品牌作出的情绪反应。
LinkedIn Pulse发现,一个普通的顾客在致电他们前,会阅读超过10份的社交媒体内容。当时机适合、销售土壤具备的时候,生意便会上门。
研究发现,62%会在阅读对B2B公司的正面评价后,购买产品或服务;同时,只有42%回应者会在阅读对B2C公司的正面评价后,购买产品或服务。
《Demand Gen Reports Survey》数据显示,几乎所有(97%)回应者在处于购买B2B产品或服务的过程时,都曾更信赖包括了同侪评价及由用家自己提供的讯息的内容,这个百分比高于以购买B2C产品或服务过程为对象的调查的结果。
此外,会搜索使用B2B的经验之谈,及会分享使用B2B使用体验的人正在增多。

如何用社交媒体获客?
利用社交媒体获客,可以从以下三个方面着手:
第一,如何选择合适的社交媒体?
第二,如何利用社交媒体获客?
第三,如何评价社交媒体的获客效果?
1.怎样选择合适的社交媒体?
社交媒体获客的方法并不少,而哪些是适合你的?该如何去选择?HubSpot副总裁Brian Balfour提供了六个评估维度来对不同的获客渠道进行评估。
六个评估维度
 
(1)触达力
触达力是指深度触达不同类型目标用户的能力。
这个渠道能触达的用户是你需要的吗?这个渠道能触达到这批用户多近的距离?它有多少种触达用户的方法?
(2) 费用
费用指的是该渠道在获客前期和持续期所需要的费用。
这个渠道有前期成本吗?有最低开销吗?有后续的附加收费吗?
(3)输入时间
获客效果的评估必须有时间维度。
开始进行第一批投放测试之前,需要准备多长时间?每增加一个额外测试需要多长时间?开始一个测试需要投入技术成本吗?需要有创意支持或内容支持吗?
很多广告渠道只需要非常少的输入时间,不需要技术投入,一天之内就可以完成准备工作。
而内容营销来,创作一篇高质量的内容并找到一个合适的分发渠道进行冷启动,则需要非常多的输入时间。
(4)输出时间
当你的投放测试启动以后,多久才能拿到你的测试结果?需要多少测试才能拿到有意义的数据? 
(5) 可控性
可控性是指,可以根据你的需要启动或者停止这种获客方法。
更多的可控性意味着可以进行更简单更敏捷的测试。
(6) 规模
最后一个评估维度是规模。这种获客渠道的流量规模有多大?根据你的时间和资源,渠道是否可以调整它的规模?
如何进行决策?
确定了以上六个评估维度,接下来我们看如何去使用,才能确定适合自己的获客决策。
(1) 确定优化目标
首先要回答以下两个问题:
一是,在你目前的获客方法中,哪些点是现在的获客痛点是什么?
二是,你为什么想要优化这些点?
需要注意的是,最好确定1~2个最关键的优化目标。如果你关注所有事情,就相当于没有焦点,没有焦点的结果只能是事倍功半。
(2)确定限制条件
限制可能会根据行业、产品、平台、费用的不同而不同,最常见的几种限制包括:
时间:触达用户是否有一个特定的窗口期?
费用:预算够吗?需要拓展其他获客方式吗?
触达力:必须触达非常明确的目标用户吗?
法律政策:所在的行业、要推广的产品是否会给公司、团队带来法律政策上的麻烦?
(3) 建立渠道矩阵
建立渠道矩阵,将目标、限制条件等信息整合起来。
在行标题中写出所有你正在使用或想要使用的获客方法,在列标题上写出以上六大评估维度,然后开始对每个渠道进行评估。
列出那些常见的获客渠道,也要把替代渠道同样罗列进去一起评估。比如说同样是Feed流广告,考虑新浪微博的同时也可以考虑脉脉;同样是发软文,考虑公众号也可以考虑头条号、百度百家等等。
接下来,进一步细分获客渠道,如内容营销可以被细分为原创文章、转载文章、信息图、在线讲座、电子书等等。SEO可以被细分为头部流量、长尾流量等。
(4) 在渠道矩阵里填写评分
研究每一个获客渠道并进行评分,可以使用“高中低”三个档次的评分方法,也可以使用“1~5分”这种五个档次的评分方法。
评分不需要非常准确,只需要得到足够的信息,在不同渠道之间进行比较。
对于不同的公司来说,评分可能代表不同含义。举个例子,同样在触达力这个维度上,一个客户终身价值较高的SaaS公司可能会把用户开始试用定义为触达,而一个面向大众用户的APP可能下载就算触达了。
填写完评分之后,可以得到上图这样一张矩阵表。
(5) 做出决策
一个完美的获客渠道大概长这个样子:
触达力:高
费用:低
输入时间:低
输出时间:低
可控性:高
规模:高
并不存在完美的获客渠道,所以关键点在于你最初确定的优化目标,以及你的限制条件。
用你的限制条件把这些渠道分类并排序,如果你最大的限制是费用,那么就把那些费用低的渠道拿出来,找出其他属性相对最满意的一个。
致趣百川认为,在中国,微信是连接企业与用户直接最好的触点。微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径,这点联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新,驱动了年关联销售10位数。后文会重点分析微信端的社交获客。
2.如何用社交媒体获客?
社交媒体(微信)获客有两种策略:
一种,直接获客。
扮演营销漏斗中偏上方的角色,就是吸引客户,制造足够的Awareness与Interests。
社交端天然容易产生更多的内容,能够刺激更多的传播,有利于营销工作的开口。
流量与潜客产生的时候,将这些流量与潜客通过在内容与着陆页去做转化与成交。
一种,线索流量池,鱼池养鱼
无论什么转化页面,注册率/成交率都不会是一个太高的量,5%-10%就非常高了,大量的流量与潜客是实际上在访问到转化页面的时候是最后浪费掉了。
如何避免这些浪费?
在国外,营销自动化是通过Email来做的,通过Email为主渠道,不断的刺激那些暂时没有成交的客户,推动其往漏斗深处移动。
在国内,中国并不具备大量使用Email的习惯,所以这个任务就被微信公共账号,特别是微信服务号给接下来了。
将微信做为一个整体流量池,并用致趣百川的SCRM跟其余渠道做打通,那些没有成交的流量与潜客,就可以以微信为主题搭建一个流量与潜客池子,实现“鱼池养鱼”。
将不同渠道获取的潜客不断的推进在漏斗中层次,而社交媒体特别是微信就起到了这样一个Hub的角色,持续提供跟品牌的接触点与互动点,加速线索的不断发展。
微信直接获客
微信出去获客,线索优质,周期短,效果较好,主要表现为:
(1)微信扩散效应明显:10w+过时,1000w+时代来临
2017年,公众号传播力战场发生了转移,至少对头部自媒体而言,如果10w+是最初的梦想,那么现在百万甚至千万阅读量,已经可以列入年度KPI了:
5月9日,《百雀羚神广告又来了!》一文凭借一镜到底的创意广告刷爆朋友圈。这篇文章引爆在公众号“4A广告门”的二条位置,实为合作转载,但阅读数在一天之内突破400万,为“4A广告门”带来5万涨粉。
8月25日,粉丝不到5万的“樱桃画报”推文《如何假装成一个好妈妈?》,三天获得近1400万阅读量,涨粉37万。
9月14日晚,“视觉志”发文《谢谢你爱我。》,推出4天后,阅读突破5000万,仅在朋友圈转发的次数就超过300万,为视觉志带来约65万新增粉丝。
微信的传播效果,不再赘述,扩散效应明显。加上合作媒体的转载,传播效果更能指数级增长。
(2)微信群运营:扩散+孵化
优质内容需要有一定基数的用户扩散出去,除了微信号本身的传播力,微信群作为直接的传播线可以作为扩散群。
另一方面,可以通过微信群,将微信号粉丝深度运营,实现潜在客户培养、孵化。
(3)微信服务号标配:SCRM
用SCRM打通,实现微信体系小闭环:
一方面,官方微信+中立媒体账号,一套SCRM打通。除了官网微信,同步打造行业中立媒体账号,全方位获客,同时在菜单栏,用一套SCRM打通,实现获客数据统一。
另一方面,销售小助手。通过小程序,接入销售小助手,实现销售和客户的一对一沟通。
微信承接转化其他渠道线索
(1)微信承接官网线索
官网的线索-成单率1.5%,没有成交的98.5%,如果不能继续跟进,就会造成极大的线索浪费,官网相对被动,不能主动出击,若将官网线索同步到微信服务号,便能同步培养,提高线索利用率。
数据显示,擅长线索培育的公司,能多产出50%的销售线索,成本却节约33%。有效培育的线索,比没有经过培育的线索多产生47%大额度消费。89%的公司报告显示,持续的线索培育可以使线索转换成销售机会的数量大幅增加。
一方面,官网纳入线索培养流程。增加案例区域、白皮书区域,官网发文是白皮书一部分,引导下载白皮书完整版,注册为会员,纳入线索孵化流程。
另一方面,官网与微信数据打通。微信服务号与官网的整体内容资产建设,有两条渠道统一的数据汇总,通过SCRM将多渠道数据统一打通。
(2)微信放大杠杆率
(Source:2016中国社交媒体影响报告)
信息分享出来后,互动较多的为好朋友和因工作认识的人,可以放大杠杆率,通过微信将业务人员的朋友圈的拉到流量池里面,利用员工和用户,通过众包方式,以积分激励员工分享;
一,搭建营销管理平台,有效追踪员工参与及信息传播的营销过程,使营销效果和价值可量化。
二,通过技术整合能力,进入营销游戏接入及控制,搭建游戏管理平台,使得功能可复用,降低开发频次和成本。
三,通过搭建粉丝管理平台,沉淀获得粉丝,形成粉丝资产,形成营销闭环,实现粉丝沉淀及转化。
对于B2B企业而言,销售是市场内容传播的非常重要的渠道,如何撬动销售团队的社交资源增大内容对于目标潜在客户的覆盖,对于有一定规模的销售团队来说,全员营销系统对于获客与品牌的帮助颇大。
(3)微信承载开口型获客流量
开口型获客(比如线索名单、邮件活动、赞助活动、在线直播、销售自己找来的、付费搜索等),可以将线索纳入微信流量池,进行培育。
以赞助会议为例,赞助会议的转化率为0.55%,即2000人的大会,最终成交11个客户,看起来还过得去。
但是从转化上讲,可以提高的空间蛮大的,毕竟99.45%的客户都浪费了,大量的浪费产生在了没有将现场线索汇入流量池,只是立即感兴趣的企业会主动联系我们,但会议一结束就断掉了跟现场更多潜在客户保持连接、培育的机会。
采用致趣百川SCRM营销自动化,将客户拉入微信端,就可以将现场的客户竟可能的保留在自己的流量/客户池中,实现持续的培育转化。
后期通过线下活动,致趣百川SCRM营销自动化中线索打分较高的客户,更深层次的交流,缩短成交周期,促进转化。
(4)微信承接邮件、物料、销售拜访线索
第一,邮件打通。根据历史数据,定期发送邮件,提供好的干货、白皮书,并将邮件的存量用户,拉拢到活跃平台上。
第二,物料上放上触点,承接点都放在微信端。
第三,销售拜访客户,面对面见面,邀请对方关注微信,再通过市场部,提供优质内容,持续的培育。
微信背后的营销自动化:鱼池养鱼论
 “鱼池养鱼论”,把客户比喻为一条条游动的鱼。营销全渠道捕鱼,获取客户,大鱼在营销闭环中直接出池,小鱼则留在鱼池,完成用户的成长。通过营销自动化,完成用户打分,评估是否可以出池;对于还未长成的小鱼,不断提供营养,实现销售加速;而作为支撑的行为解构,则可以不断了解鱼的情况,及时做出池或者加速的准备。
如何养鱼?可从“获客、行为解构、线索打分、营销解构”四步出发,完成鱼儿成长全旅程。 
第一步, 获客:捕鱼
从目前市场来看,国内客户相对分散,捕鱼仍是重要一环。对于捕鱼而言,在不同水域,捕鱼方法不同;对不同鱼种,捕鱼工具也有所差异。
以社交端为例,活跃的社交媒体较多,如微信、QQ空间、微博、论坛/BBS、人人网、朋友、豆瓣、陌陌等。只有了解不同规则,才能实现理想的捕鱼效果。凭借生俱来的社交基因,融合百度、线下办会等渠道,致趣百川打通全渠道,助力钓鱼成功。
(Source: 2016中国社交媒体影响报告)
对于所得之鱼,大鱼直接销售跟进,小鱼则入池培养。如何判断是大鱼还是小鱼则可以通过行为解构来实现。
第二步,行为解构:你的是什么鱼?
通过行为解构,形成完整的用户画像,明确鱼儿信息,大鱼出池,小鱼培养。
致趣百川SCRM系统,在重点节点给粉丝贴上多样标签,如性别、年龄、城市、关注时间、来访次数、沟通次数、关注什么产品等,可利用这些行为,不断完善用户画像,且通过解构用户行为,回溯行为背后的动机。
如,线索来源不同,行为不同,线索的分量也会不同。根据获客来源的不同,设置不同权重,实现线索打分。
第三步,线索打分:鱼儿什么时候可以出池?
若规定,鱼成长到3斤,则出池。面对数以万计、随时成长的鱼,该怎么识别?
潜在客户从刚刚进入销售通道到完全成为付费客户的这段时间内,平均会收到5-10次接触机会。若识别关键时刻,便可找到已达标的鱼,成功实现销售转化。
致趣营销自动化,用行为定义用户,对不同的行为进行打分,识别出关键时刻,进行销售跟进,实现线索孵化,增加优质线索转出。简言之,自动对鱼打分,分数达标则出池。
(打分系统示例)
如,参加线下会议+50分;观看直播+30分,下载资料+10分,近一月未互动-30分。通过不同的设置数据,工具自动完成线索打分,决定是销售跟进还是销售加速。
第四步,营销加速:如何加速小鱼成长?
开塘养鱼,一步步养大,最终撒网捞鱼。通过线索打分,还不能出池的鱼儿,则要通过销售加速,不断培养。
一方面,建立成长矩阵,层层递进。
明确成长路径,每一段有个目标,让潜在客户,往越来越高的权重走,每一步都有迹可循。
如:pv-关注-注册-报名-下载资料-邮件-参会-试用-商机
另一方面,内容加速。
为销售线索提供针对性内容,销售机会能够增加20%以上。在合适的时间,提供针对性内容,则可以为权重增加服务。
作为营养的内容,除信息外,泛义上也包括工具、活动。线上、线下同时发力,针对不同属性人群开展对应的营销策略,提高营销转化和成单率。
致趣百川CEO何润认为,先有闭环,才能谈销售效率。要提高销售效率,不仅要有客户列表,更要有明确的用户画像,没有闭环空谈效率就是耍流氓。
3.获客效果测量:社交传播的拉新效率?
根据SNS传播模型,最核心的要素为:用户(身份)、关系、内容,什么身份的人以什么样的关系,在一个地方浏览、互动这样的内容。即:
信源-内容(分享)——渠道(方法)——受众(朋友、好友)——用户(转化率)
新用户的计算,则可以通过下面公式:
新用户=活跃用户*分享率%*好友数*转化率%
社交传播的拉新效率=分享效率*转化效率*分享频次*10=(用户基数*分享动力*分享便捷性)*(传播内容*转化驱动*转化便捷性)*分享频次*10
分享效率:现有的用户存量有多少人愿意帮我分享。
转化效率:触达到受众后有多少人能被转化成我的新用户。
分享频次:所有愿意分享的人群里,在用户存活周期会帮我分享几次。
10:假设平均每个分享大概会有10次打开。
分享效率
分享效率有三个影响因素:用户基数,分享动力,分享便捷性。
第一,用户基数。
在做所有的拉新动作之前,首先产品要好,用户的留存率要高,否则每一次拉新的成本都是浪费的,因为用户都流失掉了。
做社交传播也一样,如果本身用户量不够,没有用户基数去做分享也是没有用的。所以社交传播适合于在用户有一定基数的时候做爆发式的增长。
 第二,分享动力。
决定分享动力有两个关键因素,一是“有钱”,二是“有趣”。
用户只要进入到邀请好友的页面,把优惠邀请发到群里或者是朋友圈,如果有好友领取了这个优惠券,这位用户也会得到同等的优惠券。现在有红包、抵用券、商品等,有的是新老用户一致,有的不一致。这就是“有钱”。
第二个是“有趣”,有很多现象级的产品和工具,形成病毒传播闭环。都可以归纳为有趣里面。
第三,分享便捷性。
在邀请界面上用户只要一键分享到社交渠道即可。
转化效率
转化效率,发出去的分享触达到的受众,有多少人能够转化为购买用户?
转化效率有三个影响因素:传播内容,转化驱动,转化便捷性。
第一,传播内容。传播内容足够有诱惑力。
第二,转化驱动。每一个转化环节都有很强的刺激性让你进行下一步。
第三,转化便捷性。用户从进入到行为结束,不要超过5步。
分享频次
分享频次,在用户的生命周期里面,能够分享多少次?
不管是分享有钱的内容还是分享有趣的内容,提高分享频次的方式常见的有以下方式供参考:
第一,排行榜。用户分享出去的优惠券、红包,有一个排行榜,你可以看到自己拉到多少人,比如在某个地方有一个提示,如果你在这段时间之内发了红包被多少人领取使用了,只要你的名字排在前十,比如说排第一就可以得到一个苹果手机。
第二,阶梯的形式刺激用户。第一次邀请能获得5元,第二次10元,第三次20元等等以此类推。
第三,任务。用户通过分享一个商品得到一个优惠券,或者通过一个优惠券分享出去得到一个商品,或者分享一个品牌的广告,获得积分,通过不同的分享刺激用户分享不同的内容。
第四,连续。需要分享一次、两次、三次、四次、五次之后就能获得一个大礼包。
第五,内容的随机性。每次分享除了优惠以外还有很多有趣的随机的内容,总有一款打动你。
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文章作者:艳琳,文章由作者原创投稿发布,未经许可,请勿转载。
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