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“他们的男装，真的好看，
我有次和eeex男票逛街，逛到男装，
本打算只买衬衫的，结果买了八件…”
@密友。
“太平鸟近几年 很多款式好看呀
价格又挺合理 消费的起
它旗下有个女装牌子MG我也很喜欢”
@小九
上面这两段反馈，
是前两天和几个朋友聊起太平鸟时，
她们给出的第一印象。
当时把我吓一跳，
因为一直以来，提起太平鸟，
我脑子里基本都是类似这样的一个画面。
“一个假人模特，
穿着灰色高领毛衣，
矗立在橱窗里，一动也不动，
注视着外面的人来人往。”
后来在微博上，
输入关键词“太平鸟+衣服”，
也惊讶地发现，有不少网友，
都在为太平鸟打call：
“太平鸟转型后的衣服我真是喜欢死了。”
“太平鸟是换设计师了吗？
今年的衣服完全符合我的心意啊，
和往年大不一样，
感觉像大换血。”
“为太平鸟打call，
秋装超好看，服务态度超好，
我换衣服眉毛蹭掉半根还帮我画眉毛”
当然，
也有说不好的，
比如说款式问题、价格有点小贵，
而且……名字又村。
而太平鸟估计也意识到了，
“太平鸟”这个名字在面向千禧一代沟通时，
是有些距离的。
所以现在太平鸟对外，
更多的时候，都叫自己PEACEBIRD。
从终端门店的设计放大的logo，
也基本可以看得出来。
除了消费者印象上的改观，
在数据上，太平鸟也在不断攀升。
比如2016年，
太平鸟的线上零售额达到21亿元，
同比增长超过40%；
2017年，
目前电商业务已经完成近12亿，
同比增长50%；
今年双11太平鸟给自己的目标，
是销售额达10亿。
用户印象的改观，
产品气质的变化，
还有销售数据增长的底气，
这些背后，太平鸟到底做了些什么？
如果深究下去，
这样一个传统品牌自我换血和改造过程中，
可以找到什么样的内在脉络？
这或许是个，
值得聊一聊的话题。
▼
①
确立精神符号
回顾这两年太平鸟的大动作，
在它即将走到第20个年头的时候，
有两个字，被正式写进企业文化里，
成为内部员工的代指。
而到底什么是“鸟人”呢？
在太平鸟的形象化解释里，
简单点说，
就是拥有像下面这些人一样特质的人。
生而无畏、特立独行、不忘初衷、
源于专业、追求极致、热血澎湃、
……
是太平鸟希望从他们身上，
想要汲取到的精神能量。
进而在落地的过程中，
转化成自己团队的内驱力。
也就是说，
太平鸟在自我改造的时候，
第一步是从企业的精神层面开始输血的。
▼
②
落地“鸟人”场景
在确立“鸟人”作为太平鸟的精神符号后，
第二步太平鸟开始双线并行，
落地“鸟人”的场景。
首先在线下，
太平鸟不断让“鸟人”的身影，
出现在离年轻人最近的地方。
比如，
2016年10月，
太平鸟在宁波筹划了首届“鸟人音乐节”。
MC Hotdog等多位先锋音乐人，
登场为“鸟人”献声。
2017年9月，
太平鸟又携手风暴电音节让“鸟人”触电，
再一次和年轻人打成一片。
其次在线上，
太平鸟则通过打造属于自己的电商节——
“鸟人狂欢节”，
试图从生活方式、产品本身、
精神故事3个方面，
来进一步强化用户之于“鸟人”的印象。
图片来源：站酷 设计师：陳大明_
且不说太平鸟这样让“鸟人精神”落地的做法，
能反哺到销售层面多大的势能，
至少在姿态和行动上面，
太平鸟已经有了主动区隔其他服装品牌的野心。
▼
③
启用风格偶像
如果回顾太平鸟筛选代言人，
以及使用KOL的履历，
会发现这两年，
太平鸟越来越倾向于，
去启用一些风格偶像。
比如，
李宇春、韩火火、王一博……
这些时尚圈的宠儿，
都曾为太平鸟的新品发布，
以及大秀环节站台背书。
还有像红花会、PGONE、VAVA这样，
在当下深受瞩目的人气偶像及团体，
也曾与太平鸟有染。
还与艾克里里、黄景行、陈兰兰等这样，
在自己擅长的领域里有建树，
同时自身个性也很明显，
又自带人气的KOL合作过。
这些明星或是KOL的选择，
从某种程度上说，
也是太平鸟这两年和年轻人，
越来越接近的一座桥梁。
▼
④
尝试跨界联姻
除了建立自己的“鸟人精神”阵地，
坚持自己筛选风格偶像的标准，
对外太平鸟也开始表现出另一种连接的姿态，
不断地用跨界思维，
跟品牌和契合的第三方联姻搞事。
比如就在这个9月，
太平鸟以Snoopy为主人公，
联合泛心理学社区KnowYourself，
在全球潮流新品嘉年华YOHOOD，
开了一家为期3天的“24小时不便利店”。
在店内，
薯片盒、药盒、冰激凌包装里的，
其实都不是可以吃的零食，
而是太平鸟的新款和设计师产品，
比如袜子、T恤、明信片、发带等等啊什么。
同时，
太平鸟还在旁边设置了一个咖啡区，
体验者买咖啡前，可以触摸屏扫描，
进入“选择障碍程度”测试，
然后不同的测试结果，
获取的咖啡杯型也不同。
这一种刷新人们对太平鸟印象和观念的玩法，
让喜欢追逐新鲜事物的年轻人在现场，
玩得是不亦乐乎。
▼
而要探究太平鸟之所以在营销上，
看起来打得越来越有章法，
另一个很重要的原因，
是因为它逐步建立起了一个多品牌矩阵。
这样的品牌矩阵，
也让太平鸟在营销布局上，
越来越具有弹性空间。
因为各品牌的产品风格和目标人群，
都形成自己的差异化定位，
比如 Mini PEACE 针对的是儿童市场，
MATERIAL GIRL 则面向的是千禧一代，
尤其是95后的年轻人。
所以，
整体看下来，
太平鸟的“逆袭”，
应该是自上而下的品牌体系梳理清楚后，
再进行自内而外的“鸟人”精神输出，
然后匹配不同的营销组合，
加上产品的不断迭代更新，
才有了今天这个传统品牌的转身吧。
——END——
来源：广告文案（ID:adwriter）
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