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罕见的双节将至，品牌商们的号角即将拉响，传统节日营销多以价格战或是声势浩大的品牌战略活动为主，且为面向所有客户广撒网式营销。而随着消费加速升级及用户需求变迁，节日营销也在悄然更迭。
本次Focussend基于大数据细分，将用户分为新客户、活跃客户、沉睡客户等，并依托自动化工作流，通过不同时间节点下的个性化触发，优化用户的个性化体验，节日邮件营销由此不同。
选取恰当时间节点，避开流量高峰&尊重用户习惯 （All）
双节的营销规模可想而知，信息多量且碎片化。邮件营销中除了发送的邮件内容外，时间节点成了制胜关键。而不同的用户群有自己的专属节点。流量集中的高峰时间段，和众品牌一争高下时，可适用于忠诚度较高的活跃用户。
而新客户及沉睡边缘客户，还是建议避开高峰时期，选取流量较低的时间段，如午饭前后。并根据前期的用户标签收集，基于用户的浏览习惯，选取适时的时间点触发相应邮件激活挽回。
弱化节日销售转化痕迹，以培育忠诚度为主 （活跃客户、新客户）
双节只是一时的，而用户的长期培育才是终极课题。面对新用户及活跃客户，节日邮件营销中不宜将当下的销售转化作为主目标，而是以培育及加深忠诚度为主。
可以将节日祝福作为主调，并附上免费的节日礼物挑选攻略及新手专属福利，将自主权交到用户自己手中，确保用户首先接收到的信息是来自品牌的祝福，而不是鼓励其买单。一旦用户打开亦或是有点击转化行为，便可接着自动触发一封新品推荐或是节日专场邮件。
针对性限时节日福利专场，以一次性消费及激活为主（沉睡客户、续约客户）
面对沉睡客户及待续约客户，双节是激活及再营销的关键节点。根据以往邮件营销中收集到的用户标签，可根据沉睡客户的大众喜好针对性的做一个节日福利专场，福利限度可以相对放大，仅限老客户可参加。
即便沉睡客户日后没有持续转化，但当下已然激活，促进一次性消费。一旦其发生转化行为便可自动进入到下一工作流，持续培育成活跃客户。对待续约客户而言，也是一种刺激，促使重燃对品牌的热情，一旦打开或是转化，便可自动进入到续约环节。
巧借双节助力品牌建设，用户决策参与拉长活跃周期 （All）
让用户参与到决策中来，提升活跃度的同时，无论是对激活沉睡客户还是激励客户续约都有不可否定的积极作用。双节作为邮件营销中一个特殊的节日场景，是不可多得的好时机。可通过问卷调查或是投票的形式，从主线产品、服务到品牌体验，根据品牌自身需要，选取一个活跃度及参与度极高的课题向用户征集。
例如星巴克就曾在几年前向用户征集logo该如何改变，亦或是某冰淇淋品牌商向客户征集该让哪款已经下架的口味重新面市。
以上，即为四点基于大数据及智能化下的节日邮件营销玩法。面对新客户、活跃客户、沉睡客户及续约客户，还是要基于大数据下收集的用户标签，细分后针对性地做个性化营销。
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场部网专栏作家：缪诗雨，本文由作者原创授权发表，未经许可，不得转载。题图来自 搜狗图片，基于 CC0 协议。
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