小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
广告限播令的存在使得硬广体量上无法突破局限，且存在价格天花板，电视台为了保证广告收益，必须，挖掘更多的广告资源，因此将广告融入到电视内容中的植入式广告优势凸显。植入营销正在变成内容营销新的主流。植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告的表现方法精心编码，使受众处于一种无意识的绝佳信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激。
只不过，想要真正做到内容营销，或许还要走上那么几步，不是简单地来个三九真人或者是中插广告就是内容营销。
从今年起各种五花八门的广告植入出现内容中，其中最让广告主侧目的包括像是《老九门》《青云志》等花式植入，一时间甚嚣尘上。
内容植入营销的小历史
最早的内容营销，是那个时候在古代不管开了什么酒肆或者长安城里新开了什么店，总有诗人赋诗，立刻就能够在坊间传开来。现代意义上的真正的内容营销植入是从1929年美国一个电影叫《大力水手》，大力水手说：“我要吃菠菜，我要吃菠菜，然后还有1951年的《非洲皇后号》。可口可乐从1933年第一次出现在《金刚》里面，一直到现在有很多故事，可乐是一个内容营销的传奇。
在中国第一个就是在《编辑部的故事》里面。编辑部的故事》中国植入了第一个品牌产品——百龙矿泉壶。当时找他们的时候，是说七八个人挤在一个破面的里，觉得很惊奇。后来当他们红边大江南北，去感谢剧组的时候，已经开着大奔去了。所以感同身受的有三位老大，一位是赵宝刚导演，策划郑晓龙和编剧冯小刚。他们三位是中国植入广告也是内容营销的开山鼻祖，这个之后后面就没有什么案例出来了。直到2006年、2007年开始，这个体系引进了中国，内容营销这个体系才在中国真正的商业化。
《甄嬛传》的广告植入非常棒。但是那个时候还没有微信、微博，传播还没有开始。而且中国最早开始的，民营电视剧是最早开始火的。所以电视剧这种载体，基本上只是合作植入，因为它有很多档期、平台的限制。所以我们把这个阶段叫内容营销的1.0阶段。
在2.0阶段，电影是一个变成了做内容营销的一个大的载体，随着电影的兴起，我们可以做的营销的这种体系就更加完善了，我们把它叫2.0阶段。比如红牛一开始因为有一个金光闪闪的罐子，加多宝之前只有它一家是金色的罐子，所以很夺目。所以他们在很多剧里面都会有USP诉求类的植入，在很多的电视剧在这种场合——熬夜开车、运动等等场合，大家都可以喝红牛。
而在“品牌内容营销3.0”，也是品牌内容生态圈的这么一个时代。进入品牌内容生态圈的时代之后，3.0，内容营销在去年到今年正式走向了舞台的中央。以前内容营销植入广告，只是一种补充手段，是硬广的一个补充手段，是大家做营销时候的一些创意。但是现在内容营销已经走上了主流舞台。
古装剧中的品牌植入难题 是否已解?
现在古装剧中的品牌植入已经越来越成熟。有些是通过抛弃自身产品包装，追求品牌名称的露出。另外则是通过放下自身品牌，通过更接近现代的产品露出。
但是古装剧中的品牌植入难题，是否算是真正的解决了?毕竟虽然现在由于一股新鲜劲，形成了非常广泛的网络传播。但是当越来越多的品牌开始尝试这种方式，社交传播不再热火，在多多少少减弱自身品牌形象的同时，如何保证品牌的最大传播效应。
另类中插广告 = 强行内容植入?
今年另外一个内容营销的新星莫过于是《老九门》的中插广告。通过由原剧演员表演的形式，做一个小小的品牌中插广告。看似将内容植入和中插广告结合，这种半软不硬的广告形式，被大书特书，广告主似乎看到了新的内容营销曙光。
其实在这之前《龙门镖局》中也出现过这种广告形式，每集一段中插广告，虽然为了迎合古装剧情设定，会适当更改品牌名称，但更具喜剧效果，毕竟《龙门镖局》作为古装轻喜剧，内容植入更加宽泛。
而这种植入方式，在《老九门》中稍微生硬一点，与剧情和人物略微脱节，看到一帮演员拿着手机划探探确实存在一定的违和感。
但这也反映出这类广告形式虽好，但却需要一个非常强大的创意支持，才能每集玩出新花样，以及是将品牌与内容进行更好的结合。
未来这种广告是否会成为新的内容植入形式?是否会演变成强行中插广告?
从小说到影视的深度内容植入的实践之路?
其实在《老九门》和《青云志》的植入广告如火如荼的热潮中，今年另外一个《微微一笑很倾城》中的游戏植入也值得关注。《新倩女幽魂》做为从原著小说中就开始的内容植入，经过原著小说发酵，在影视内容呈现中显得就非常的自然。
这似乎就是我们一直想要追求的内容植入的雏形。通过对影视内容源头的植入，再通过小说、游戏、漫画等内容的二次发酵，使得品牌与内容形成更加贴切的融合。
只不过《微微一笑很倾城》还是一个半路植入的，小说的游戏世界是一款虚拟游戏，只不顾后来在影视开发中，《新倩女幽魂》进行了植入，并且通过杨洋的游戏代言形成联动效应。
未来这种影视内容品牌植入的方式，似乎也将成为新的内容营销植入方式。
总结：如今内容营销成为广告主最喜闻乐见的营销手段，于是各种内容植入产品成为关注的重点。只不过当一种模式走红，如何让这种模式持续下去，除了广告主的预算外，不断冒出的创意似乎才是更为重要的关键因素。
——END——
来源：4A广告周刊
市场部网致力于好文推送，内容仅供学习、交流之用，对文中观点保持中立。
市场部网——领先的市场人职业服务平台，工作好帮手，职业助推器。关注市场部网微信公众号：市场部网（ID:scbw2006），每日收市场资讯、营销干货，与百万市场人每日进步一点点。
