4P皆传播?你需要这样一张底牌!

微信公众号:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) | 刘春雄
2017-9-7 15:27 10821

在营销4P解构后,企业如何“用同一个声音传播”?
这就需要提供组织保证。
改造市场部,组建强大的传播部,江小白就是这样做的。
突然之间,不少营销人想起了美国营销专家舒尔茨和他的《整合营销传播》。
因为他的营销理想正在中国变成现实。
当然,借助的是互联网工具。传统时代,《整合营销传播》就只能是难以实现的理想,即使在美国也是如此。
迄今为止,距舒尔茨提出他的理论已经将近 30 年了。很长时间以来,我们差点把他遗忘了。
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2002 年,营销专家屈云波在中国传播舒尔茨的《整合营销传播》,写了篇文章《整合营销传播是否适合中国?》。老实说,我当时认为不适合。
大约 2004 年,舒尔茨在中国开班,亲授《整合营销传播》,收费高达 3 万多元,有缘参加的不过 10 多人。营销策划专家叶茂中等参加了授课。
叶茂中此后讲过“营销就是传播”,不知是否受此影响。
此后,营销人定位论、4P 不离口,就是没有人讲舒尔茨,或许把他给忘了。
那个时候,中国营销刚完成营销启蒙,流行的是单要素突破,几乎把营销的好多要素玩个遍,当然也非常有效。此后,中国营销就有点玩不转了。
从 2016 年开始,我提出“ 4P皆传播”,有人再次想起舒尔茨。
我的提法不新鲜,但提出的时机是关键。
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按照叶茂中弟子苗庆显的整理,舒尔茨的《整合营销传播》有几个关键词:
一是所有接触点。消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道。
二是信息流。运作信息是营销中最核心的工作。
三是传播一元化。用一个声音说话。每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其它关于品牌的信息或印象。
四是互动。舒尔茨提出了一个传播模式:宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。传播者与受众是互动的,品牌根据消费者的反应、态度再进行一个传播。
苗庆显认为,整合营销传播条件有设定的边界,如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度,这些在传统时代很难达到,而现在简直就是为互联网量身定做。
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 在我看来,定位论抓住了营销传播最重要的一个点,但一个点不能代表营销的全部。无论这个点多么重要。
4P 是最聪明的营销架构,我甚至认为它是万能架构。它把营销的 20 多个要素,浓缩为 4P,再把 4P 架构化。先浓缩,再解构,这是难度很大的工作。
4P 的好处是,它给了一个营销的分析框架,哪怕是新手,顺着这个架构也能做得不错,但它的问题也在于此,解构了就很难再还原。
整合营销传播则是最不讨巧的理论,因为它想还原营销为一个整体。首先,它直击营销的本质:传播;其次,它缺少有效的、简单的工具。据参与舒尔茨授课的学员说,舒尔茨也传授了一套工具,但不容易学。舒尔茨的课,学完用了 3 天时间。
所以,整合营销传播是很好的思想,它让营销浑然一体。也正因为浑然一体,操作也极其困难,能得其精髓者极少。
我的说法是,4P 皆传播,仍然沿袭了科特勒的 4P 架构,因为没有解构就无法操作。
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营销的本质,或者说商业的本质是什么?我认为是信息不对称,或者说是沟通、传播。
利用信息不对称,说服消费者(如推销),甚至征服消费者(如品牌)。营销就是消除不利的信息不对称,创造有利的信息不对称。
古代商业的繁荣与迁徙有关,因为迁徙带来信息不对称。甚至“商人”这个词的来源就与迁徙有关。古代商人“重利轻别离”,这是文人极大的误解,因为商人“出差”距离越远,信息越不对称,而利润就在于信息不对称,也就在于“出差”的距离。
整合营销传播之厉害,恰恰就在于抓住了传播这个要害,而且是“一元化的传播”,用同一个声音说话,所有接触点都是信息传播渠道。
够厉害的吧!
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互联网是干什么的?互联网是传播数据和信息的。
传播数据和信息,必然衍生商业价值。
移动互联的普及,让信息传播无处不在。即使是农村,也绕过 PC 时代,直接进入了移动互联时代。
移动互联的普及,给营销人一个天然工具,或者说武器。利用这个工具,完成舒尔茨整合营销传播所要达成的目标。
剩下的只是我们是否找到有效的方法。没有方法,很多人是不信的。
4P 皆传播的提法,给整合营销传播一个分析架构,先解构,后整合。
不同企业在 4P 不同方面的实践,一同构成了“4P皆传播”。
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江小白的表达瓶、小茗同学、茶π等,它们在产品传播上的实践,体现了产品传播想法。
过去,很多企业很重视视觉形象,但视觉形象不具备传播功能。让产品具备传播功能,营销就多了一项武器。产品怎么具有传播功能?过去有一个说法:包装是无声的推销员。但是,这仍然不是传播。产品销售的传播属性是指产品自带IP,或者用江小白的说法:产品出来了,剧本就出来了。剧本出来了,IP就来了。
社交媒体时代,原来依靠媒体的付费传播,现在变成了自媒体传播。2017 年,很多自媒体文案引起广泛传播,如江小白的文案。
渠道是否具备传播功能?过去没这么想过。消时乐首创“全渠道粉丝链”,把代理商、终端店、服务员、KOL、吃瓜群众甚至消费者,都变成了传播者。
有人问我,听说消时乐的传播做得不错,怎么没见到啊?我回答:最佳传播就是定向传播,让该看的人看得到,让不该看的人看不到。
渠道推广能否变成传播,江小白的“约酒”让我们看到了推广同样具备传播属性。
我曾经有一个评价:茶π的传播属于 1P 传播,小茗同学达到了 2P 传播水平,江小白和消时乐达到了 3P 传播的水平。
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前面讲过,“4P皆传播”仍然是解构的说法,不一定是整合营销传播。
我理解,整合营销传播要符合两个条件:一是 4P 的每个要素都有传播属性;二是用同一个声音传播。至于互动,这就是互联网的天性,否则,就是暴力刷屏。
怎么在解构后“用同一个声音传播”?就需要提供组织保证。
传统营销的组织保证是市场部。跨国公司的市场部,兼具传播功能和企划功能。
我提出改造市场部,组建传播部,就是为“4P皆传播”提供组织保证。
传播部的功能,一是确定传播调性,提供传播内容,成为内容生产部门;二是协调 4P 各环节的传播,如传播节奏等;三是对外传播的协调,比如传播平台之间的协同。
江小白有一个强大的传播部,消时乐的传播部是外包的,但至少都有一个强大的传播部。
有了传播部,“4P皆传播”就不再是支离破碎的,而是浑然一体。
4P 皆传播,传播浑然一体。我认为这是营销的至高境界。
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