宝洁的内容营销新花样!车内芳香剂Febreze品牌竟开了一档...

内容营销
市场部网
2017-09-04
微信公众号:胖鲸头条
全球最大快消巨头宝洁近两年改革力度可谓大刀阔斧,根据其最新发布的第四季度财报及全年报告,宝洁过去一个季度的数字广告投放削减数高达1亿美元,从偏重市场投放到偏重内容营销是其改革的一大方向。今年上半年,日本宝洁旗下芳香剂品牌Febreze紧跟这一趋势,将产品推广玩出了新花样。

见过品牌植入综艺,你或许没见过基于产品性能的“品牌自制综艺”。今年3月,Febreze为推广车内除臭芳香剂产品,在Youtube上在投放了网络限定的自制短视频综艺——《路线931》,每期时长不超过4分钟。节目邀请到日本知名搞笑组合千鸟和前NMB48人气成员山田菜菜主持,并由资深笑星查理浜(チャーリー浜)担当客串。

数字931与日文单词 “臭味”谐音,《路线931》是一档以“完美消臭挑战”为任务主线的搞笑真人秀。三位主持人坐在Febreze专车内,沿着“931路线”分别来到日本福井、广岛、仙台、大阪、八丈岛等5个地区,找到当地特色名产完成花式任务,“臭味十足”是这些名产的共同特点。每一期节目中主持人都需要用Feb专车运载着各种“臭气炸弹”到达指定地点——在大阪篇中,主持人甚至需要将畜牧场采集新鲜牛粪运往肥料厂,仙台篇中则需要将十几只警犬送往训练基地。完成运输任务之后使用Febreze汽车芳香剂在车内除臭,并邀请嘉宾进行臭气判定,完全除臭则意味着本期挑战成功。


《路线931》大阪篇


《路线931》大阪篇


《路线931》广岛篇
此次Febreze自制节目《路线931》秉持日综优点,全程节奏紧凑,笑点密集,搞笑组合千鸟的滑稽表现更为加分。节目中的Feb专车涂装采用了Febreze的视觉系统设计,以除臭为任务的主题使得Febreze芳香剂的产品露出合理化,意在减少产品植入的生硬感。截至目前,Youtube平台的《路线931》节目广岛篇播放破459万,八丈岛篇破436万。3月31日正式投放以来,日本Google趋势关于Febreze(ファブリーズ)的搜索指数增长明显,消费者显然乐于接受这种新颖的产品综艺化呈现形式。《路线931》是Febreze内容营销的一次有效尝试。


日本google trend指数显示
3月31日附近关键词搜索数激增
拥有成熟运营模式的日本综艺在戏剧感营造和笑点设置上自有玩法。作为一档信息量密集、娱乐性强的短视频综艺, 《路线931》充分符合用户碎片化娱乐化的媒介使用习惯。而产品使用作为任务执行的一部分,也能够加深观众的产品和品牌记忆,使得整个挑战流程相但完整。
从节目剧情推进来看,这档《路线931》逻辑相当简单:提出问题,并通过产品解决问题。携带爱宠出行、打包食品回家都是生活中开车出行的常见场景,车内残存的异味确实是个棘手的问题。节目将上述场景加以提炼,浓缩成5个篇章,围绕产品“除臭”的核心功效做任务、讲故事,借用“地缘名产”和夸张场景刺激观众对于“臭气”想象,在最后一个环节通过产品使用使得“臭气问题”得到妥善解决。在主线清晰的前提下,设置密集笑点,观感轻松愉悦,使产品露出控制在舒适观感范围内,这一次,也难怪消费者愿意为Febreze买单了。
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来源:胖鲸头条。
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