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二手车市场短期内不会爆发，下一阶段核心竞争是服务。
二手车市场，融资多，打得狠，涨得快，是过去几年互联网领域广告战最凶猛的领域，也是竞争最激烈的行业之一。
2017年，二手车电商优信和瓜子都宣布投入超过10亿的市场费用。这个数字，相当于优信宣布的新一轮融资额的3分之一，瓜子的2.6分之一。从打广告的激烈程度来看，两家公司对垒的形势已然剑拔弩张。
但其实很难评估广告的最终效果。二手车作为低频的服务种类，品牌广告的转化率不能做到立竿见影。但二手车电商也找不到其他获客方式了，戴琨告诉36氪。诸如互联网公司青睐的“补贴”等获客方式，在二手车市场很难应用。因为二手车交易低频且金额较大，刺激用户产生动能变化所需要的成本，高昂地难以想象。
竞争对手“瓜子”大手笔的市场投放，也间接推高了整个行业的竞争门槛。这是优信选择用相同体量的资金做市场的另一个原因。戴琨告诉36氪，如果不把广告费用算进去，优信集团从去年11月起已经开始盈利。但他不得不坚持打下去。因为二手车是一场耐久战，而这个市场到目前为止的形态仍然比较初期。
很难靠广告战速胜。尽管今年上半年，二手车的交易金额同比增长21.53%，相比往年同期已经是不错的成绩。但与美国、德国等成熟市场、二手车交易规模两倍于新车相比，中国二手车交易规模还只是相当于新车的一半不到。这意味着，中国二手车市场短期内的增长仍会比较平顺，不会出现大的爆发。
“大家一人一把火，都在下面烧，燃烧自己照亮别人。到吃饭的时候，关键问题是你还没死。”优信创始人戴琨说。
戴琨相信，二手车市场下一阶段的核心竞争是用户服务。广告只能加深品牌印象，服务质量的差异才会真正树立起竞争壁垒。“你打了两年广告，没什么口碑，停了就挂掉了。因为你没活在用户的心里，你就活在用户的眼前了，那个是没用的。”戴琨说。
优信已然成了一个“重”生意。它覆盖约400个城市，线下门店开了约300家。为了推广全国直购业务，还在大建物流。优信平台上的检验评估师目前超过3000人，公司总人数则达到了8500人。这么重的生意、这么大的团队，80后CEO戴琨是如何管理、如何权衡的？
我们跟戴琨聊了聊优信的广告投放策略、二手车电商领域的竞争，以及怎么管理一个飞速成长的公司和庞大的团队。
以下是访谈部分（经过36氪整理）：
4亿+超过10亿的广告战
36氪：我们知道二手车其实是最近几年几乎最大的互联网业广告金主，为什么会投这么多钱打广告？二手车其实大家使用频率低，不觉得不划算吗？
戴琨：实在没有什么办法获客了。你发现，不打广告，用什么办法去建立用户对你的认知。
36氪：有算过获客成本吗？
戴琨：根本不能算。你得把广告拿掉，单算。我们不打品牌广告是盈利的。
但是你连打几年，还是会有效果。你整个门槛提起来了。现在大家比拼的是耐久力。
美国最大的二手车在线平台Autotrader，从2001年一直投到2008年，峰值的时候一年2亿美金，他们赞助美国超级碗60秒广告，整个Superbowl的决赛，买断记分牌的位置，那是非常大手笔的投放。他们现在1年15亿美元的收入。
36氪：2015年你们划出4亿广告费，今年划出超过10亿广告费，花出了什么经验？
戴琨：你花到10亿这个级别，大家效率其实都是差不多的。效率差异只有在小体量的资金上面才会产生差别，当你是大体量的资金的时候，效率都等同。因为你把所有可选的都选了。
36氪：投资人对于烧钱打广告是什么态度？
戴琨：参与不多，可能不太好发表意见吧。无数的历史案例证明，有打成的，有打死的，因为他毕竟建立的是一个比较虚拟的东西，不是一个服务客户的能力，是一个品牌的能力。
36氪：2016年的时候，你们的广告停过一阵，是因为资本寒冬吗？
戴琨：这是其中的一个理由，但不是最重要的理由。因为我们到年底的时候账面上有1亿5000万美金，我们是可以拿钱打。（但）我可能没有那么的冒险。打2、3个亿基本没什么用，就打水漂了。你是阶段性的，打完别人在后面接上，钱不白打了？
做生意是有节奏的，2015年打这一波，是因为我作为一个双边冷市场，一没消费者，二没车辆，得冷启动。但是到这个时候，我需要验证我的服务在交易过程里面所扮演的价值。二手车不是一蹴而就的，打1年就结束了。就现在，他还是胶着的。
现在我们打得非常坦然。去年12月份，整个集团盈利，1月份所有钱到账，然后2月份开始打。你知道每一单，去掉广告之后，剩余的效率是什么样的。
36氪：瓜子投广告的路数、量级，有没有影响到你们？
戴琨：肯定影响。
36氪：假如没有这样一个对手，你们会投多少钱？
戴琨：可能会少投一半吧。
与瓜子二手车的竞争
36氪：二手车市场的竞争，除了广告战之外，目前好像还处于比较静态的阶段？
戴琨：你觉得打得不精彩，没有血流成河？
36氪：没有很多人想象的那么激烈。
戴琨：我觉得有几个核心原因。第一，车作为一个低频消费，重决策，很难用补贴的方式来吸引客户。不像自行车。骑我的1块，骑你的5毛，我3毛，你倒贴。买一台车，我给你1000块钱的代金券，你就一定会通过我买吗？其实你不会的。但是我给5000块钱代金券，基本上优信很快就死了，也没人敢干。它到产生让用户有动能变化的量的时候，无人承担的起。所以你发现，不单单我们和瓜子没有补贴战，整个二手车行业都没有。这是第一个原因。
第二个原因，大家现在模式差异还比较大。
36氪：用户好像不太在意B2C还是C2C，二手车电商在他们眼里是同一品类。
戴琨：对，但是货源不同。我认为货源不同会产生本质不同。（比如）我们现在基本上能保证所有在线的车辆每3天盘估一次，客户挑选车辆的有效性高，这个事对Mark（杨浩涌）肯定是个挑战。
我们做全国直购，现在就是垄断的。我想打吧，人家Mark也不接招。人家那个事，我也干不了，大家的能量都集中到不同的角度去了。
36氪：今天优信跟瓜子的竞争，最激烈的场景是什么？
戴琨：我们其实没有特别把瓜子视为竞争对手，因为大家模式不一样，我们觉得瓜子做的挺好的。
36氪：融资方面，两家有互相竞争、相互堵截吗？
戴琨：这个市场钱很多，优信的投资者阵营，我们都已经都该拉都拉了，我们不能不停地融钱吧。没有这个窗口再给我们去融资了，已经融了很多钱了。我觉得它们（瓜子）肯定会融到钱。我们（优信）做得好，可能会对他在资本市场融钱有难度。
36氪：但是也能感觉到你们针锋相对的气氛，你们还会同一天开发布会？
戴琨：那是在广告上面，针锋相对，因为消费者就一个大脑，二手车就一个品类，谁都想争第一印象，争二手车老大。这个状态下，比拼的是我做的还是你做得好，我融的钱多还是你们，我估值高还是你估值高，我消费知名度好还是你消费知名度好，我的员工服务能力更强还是你的能力更强，我的口碑更棒，还是你的口碑更棒……我觉得今天相对还是良性（竞争）。
36氪：除了优信、瓜子，如果一些大流量的平台，比如滴滴，它也参与二手车市场的战争的话，未来会成为怎样的玩家？
戴琨：我觉得交叉流量有一定的价值，但它不是一个绝对的结论式命题。因为购车用户和卖车用户，分散度是非常高的。
36氪：二手车电商竞争的壁垒是什么？
戴琨：我认为是在货源的准备上。二手车是一个比较专业的领域，而且通过这两年的宣传，优信、瓜子，包括之前的人人车，已经通过资金投入建立了一定的品牌了。如果你真的有购买的需求，你是不会绕过我们的，没有理由绕过我们。
而且我们现在跟瓜子的绞杀，肯定会造成其它一些（二手车平台）生存环境就很恶劣，因为你冲击得很凶，这个市场里面不断震动，剩下人的生存环境，它那个定位就很困难。
80后CEO和8500人的团队
36氪：年初您说优信今年要翻三番，现在的增速处于什么水平？
戴琨：今年上半年我们涨了280%，同比去年上半年。
二手车市场今年大概有25%的增长。对一个一千万量级的市场来说，已经可以了。二手车不会是一个爆发的状态，因为它没有生产，是一个由消费者换购的过程中，车源回流形成的一个流动性市场，所以肯定会更平顺一些。
36氪：但是你们增速这么快，人员盘子这么大，管理上是不是很有挑战？
戴琨：有很多挑战。公司快速扩张的时候你会发现，标准做得很好，但是贯彻标准做得不好。公司大量的员工都是新人，他的培训到不到位？有没有严格地按照公司的要求去做？
36氪：这个问题感觉很难解决？
戴琨：靠管理。我们每个季度，都有基本上全国所有管理者集中的会议。比如检测业务线的会、“带看”服务业务线的会、c2b业务线的会….在所有的会议上，我不断坚持和强调，以服务消费者为中心。
36氪：就是靠持续地开会？
戴琨：持续地给大家宣贯情怀。我觉得互联网公司之所以对用户友好的原因，是因为创始人坚持情怀。如果你只去看成本这些问题，在服务客户的过程中，你的员工不能走心，这个是最弱的。
36氪：怎么给8500人宣贯情怀呢？
戴琨：你把管理者宣贯到位。每个城市的战队经理，你认为赢得一个消费者的微笑快乐，还是黑他1000块钱快乐？如果我们坚持前面的，我告诉你，你还是能挣到这1000块钱，因为他会介绍他的朋友来——这个事你需要跟他讲很多很多次。
36氪：您宣贯情怀的目标受众有多少人？
戴琨：大概400、500，我们的管理团队。
36氪：除了宣贯情怀，还有什么手段控制最终的结果？
戴琨：我们所有的评估流程，同步有视频录像，在这上面一项一项过。我们有一些评估师，不按照公司的操作流程。你会看到，有些视频录像， 他所有的检测选项是在最后1分钟按完的。
36氪：通过抽样检查吗？
戴琨：我们叫定向抽样率。每天抽5%。你根本没得跑，1个月肯定抽到一次。所以这种生意到后面，（就是）抓这些环节，把它抓死，用户的体验就起来了。难管就在于，服务客户是一个习惯建立的过程，你怎么样让你的员工慢慢建立起这样的好习惯。
36氪：你目前最缺、最忧心的是什么？
戴琨：就是服务消费者的能力。怎么能把口碑做起来怎么样。在100个消费者里面有90个是满意。我觉得，整个二手车电商下一个阶段的核心竞争，真的在比拼服务用户的能力。
36氪：你发过火吗？
戴琨：肯定。客诉是我发火最多的事。我天天会看微博，客户有没有抱怨。我们基本上每一单，我看到的全部都会截屏下去，必须有实名报告返回。
36氪：炒过人吗？炒过什么样的人？
戴琨：我会毫不犹豫地fire欺骗消费者的人。消费者相信我们，我们告诉他这车没问题，你买吧。如果这车本身有问题呢，如果这个车商，背后说，你帮我把这个弄出去，多挣几个钱我跟你分，很容易出现这种事情。
36氪：叫餐平台曾经出过黑外卖事件、招聘网站出过李文星事件......大家都知道二手车行业水也很深，优信有什么担心的事情吗？
戴琨：没出事我也每天都担心。我们做b2b起家，曾经我们的拍卖场，被我们的买家叫了20个车，把大门堵住，堵了1天1夜。因为人家买的这个车，车况标准不一样。（二手车）车况波动太大，每一个都不一样。你能够在标准化上去推进，但是你做不到100%。
这些事件一定会发生，但是每次发生的时候，你有两个解决路径。一方面你可以选择去干这个客户，（因为）说白了一定不全是企业的错。他跟你说10件事，（可能）两件事是有道理的，另外8件事都是编的。你可以想尽一切办法去证明他是不对的。还有一个方法，不管消费者怎么样，你都能冷静下来，去跟你的顾客讲道理，我们更多在选择第二条路。
36氪：后来的b2c业务也有这个问题？
戴琨：b2c的问题会比原来的大。它会上舆论，有很多报道。
36氪：而且很难推卸责任。
戴琨：无法推卸责任。社会舆论都是保护弱者的。单一消费者和优信站在一起，消费者是弱者。就算他说的没有道理，那我们现在也得想，把它当成两个事去处理。我觉得这是所有企业成长中必经的压力。
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来源： 第一财经周刊。
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