对话科尔尼消费与零售行业董事凌佳颖:颜值经济下美妆品牌商的喜与忧 ...

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2017-8-11 12:03 9993

就科尔尼近期发表的《美妆与新零售》报告,《21世纪商业评论》(简称21CBR)记者专访了现任科尔尼公司董事凌佳颖,她在咨询行业有超过14 年的工作经验,尤其在美容及个人护理、服饰、零售等领域积累了丰富的经验。
从美妆经济的全球市场规模、线上销售的快速增长以及中国美妆市场发展的独特性等角度,凌佳颖分享了自己的一系列观点与看法。
21CBR :从2016年到2022年,全球美妆市场预计将取得4.3% 的年复合增长率,达到差不多4300 亿美元的规模。根据科尔尼的分析,促使美妆这个快消品类增长迅速的关键因素都有哪些?
凌佳颖:行业整体规模受核心美妆使用人口,客单价以及购买频次的影响。
从增长驱动因素来讲,主要来自于核心化妆人口的增加带来的使用率的提升以及由于需求高端化和多样化带来的客单的提升。颜值经济的潮流下,包括以职业女性以及时尚男性为代表的核心化妆人口在增加。
从客单而言,高端化是美妆市场持续增长的关键推动因素之一。高端品牌受到越来越多消费者的追捧,在消费者购买的美妆产品中,高端产品的份额持续上升。
此外,在需求细分化的趋势下,品牌商的品类延伸势必也会带来连带销售率的提升,从而导致客单价的提升。 
21CBR :科尔尼最新的《美妆与新零售》报告显示,美妆的线上销售呈现上升趋势,但是消费者的忠诚度不足,如何解读这个现象?美妆电商如何建立消费者忠诚度?
凌佳颖:由于线上美妆产品的同质化,消费者忠诚度不足似乎是必然现象。从科尔尼的《美妆与新零售》报告中可见,当所有的购物网站都能提供免运费、站点安全、免费退货等消费者最关注的线上购买要素时,有时候价格战就变得不可避免。
如何建立消费者对美妆网站的忠诚度,很重要的一点是如何建立与消费者有意义的互动,换言之,如何对消费者进行有针对性的精准营销。而近年来线上大数据的分析和应用又使得这种个性化营销方案和手段成为可能。
正如报告中所说,如果美妆电商能够在恰当的时间将恰当的产品或信息推送给恰当的消费者,这无疑将极大地增进客户关系,提升客户对平台的忠诚度。
21CBR :在调研中显示,60% 的消费者会定期收到美妆品牌商或零售商的邮件或短信,但只有9% 的消费者认为这些信息对其有针对性。品牌商和零售商如何增强和消费者的互动、满足他们的个性化需求呢?

凌佳颖:在数字化的大背景下,社交媒体显然是品牌商和零售商应该加以充分利用,以实现和消费者亲密互动的重要平台。对于很多领先的美妆企业,SCRM(社会化客户关系管理)正逐步取代传统的客户关系管理,在和消费者互动并满足他们的个性化需求上发挥很大的作用。
例如,品牌可以通过社交媒体平台,在客户发生购买行为的当天,1 天后,1 周后,3.5 周后,1 个半月后,根据客户购买的产品和品类,向其推送不同的内容,包括使用产品的常见问题,邀请客户回柜进行一对一深度咨询,向客户推送相关连带产品,邀请客户参加线下促销活动等。
这样的做法使得品牌和消费者的沟通从以往的单向沟通(邮件或者短信)变成了真正双向互动,同时也保证了品牌所传递的信息是真正和消费者相关的,满足他们个性化需求的信息 。
21CBR :在你看来,线上选择的多样、购买的便利以及价格优势等,是否会取代消费者前往店里体验行为?传统零售商应该怎样做才能保护其市场份额并保持增长呢?
凌佳颖:根据Euromonitor 数据,目前美妆产品主要渠道仍是百货专柜,占比超过40%,电商渠道无疑是增长速度最快渠道,占比5 年内快速提升超20%。
化妆品购买决策链中,体验环节不可或缺,这意味着线下渠道的核心地位难以撼动,全渠道成为新常态,线下渠道仍是客户体验和销售转化的重要节点。
所以,对于传统零售商,如何提升实体柜台/ 门店体验功能,包括销售人员的导购能力、提供的增值服务(整体彩妆/ 美甲/ 修眉等)等对于其保持其市场份额并保持增长至关重要。
21CBR :中国已成为全球最大、增长速度最快的化妆品市场之一,在科尔尼看来,中国和美国的美妆线上销售的发展趋势有何异同?有哪些社会因素在其中起着关键作用?
凌佳颖:美国等发达市场所经历过的进程如今正在中国上演,但推进速度要快得多。
中国市场对移动设备的依赖是其他任何市场都无法比拟的。凯度数据显示,55% 的中国消费者将智能手机视为最能影响其购买决策的媒介。而在美国和英国,这一比例仅为三分之一。在消费者购买决策初期阶段,移动广告对消费者的影响更为深入。在与年轻目标群体沟通方面,移动平台影响深远。
我们也清晰地看到很多领先美妆企业数字媒体的营销投入在整体营销投入中占比不断提升,甚至已经大大超过了传统媒介的营销投入。
21CBR :2017 年,无论是唯品会还是聚美优品等垂直电商发展受阻,而综合类电商的美妆业务发展迅速。如何看待国内美妆类垂直电商的未来发展?
凌佳颖:或许不只是在美妆领域,对任何品类的商品而言,综合电商始终占据着渠道和品牌的优势。 综合电商流量入口巨大,又具有大数据支撑的先天优势,综合电商对于垂直电商的蛋糕可以随时横插一脚。
未来垂直电商的发展模式必定面临升级,有些垂直电商可能就逐步转型成跨品类的综合电商,比如聚美。
或者就是逐步进入综合电商的开放平台,比如酒仙和天猫的合作。
另一种可能性就是探寻出一种超越按品类进行垂直的新模式,比如说通过结合商品特有的属性和使用场景,为消费者构建出线上线下一体化的消费场景,我们在移动电商平台上看到了很多这类用新的形态来定义的垂直应用,如达令、礼物说、小红书等。
21CBR :在美妆领域的贡献中,男性角色的崛起也引发关注,消费额显著增长,这种文化现象在国内外是否有差异?如何解读它对于美妆行业的影响?
凌佳颖:毋庸置疑,男士对美妆产品的使用,西方市场早已走在前列,目前已有的男士产品基本都是欧美品牌。但是,亚洲市场的增长也不容小觑,走在潮流前线的日本和韩国,男士化妆已成常态。
中国的男士彩妆市场起步晚,但具有很大增长潜力。亚马逊“2016 年度美妆护肤品报告”中数据显示,一些热销男性护肤品牌在亚马逊中国的销量相比前一年增长近2 倍之多。
男性消费者在购买护肤品时,也从单一的面部清洁用品和基础护肤品拓展到了包括香水,唇部护理和防晒用品在内的多个护肤品类。另一组数据看到,在潮流文化“花样美男”的影响下,唇妆已经成为18-22 岁年轻男性彩妆消费品类的前三。
未来随着越来越多的品牌对男士这一细分市场的关注和投入,相信这一定是推动美妆市场整体增长的一个驱动因素。
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来源:科尔尼管理咨询
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