用户「朋友圈广告」的点赞鄙视链

消费者洞察
市场部网
2017-08-10
微信公众号:假装(ID:offchic)
哼,为什么只给奢侈品、大牌点赞?为什么?(韩式质问口气)
2015年。
大约在冬季。
十八岁的我。
第一次收到了朋友圈推送的广告。
哦,这也是微信朋友圈第一批品牌的广告亮相:宝马、Vivo智能手机、可口可乐。

对。
我作为初出茅庐的社会小青年,收到的当然是! 不 是 宝 马 。
是Vivo智能手机。
刷到的一瞬间,只觉得新鲜,看完广告,也没往心里去。
结果看完后,再刷朋友圈,相当多的人已经截图晒自己收到的:宝马、Vivo、可口可乐。
并配文展示个人傲娇、段子调侃、曝光“内幕”、自黑自弃等多种复杂情绪。总的来说就是这么一句话:
“人世间最远的距离,就是你在朋友圈里看宝马,而我收到的是可口可乐。”
“人世间更远的距离,就是你在朋友圈里看宝马、Vivo、可口可乐,而我却啥都没收到。”
第二天去了办公室,大家也都在交换彼此收到的广告。
谈笑风生间,浑身散发着宝马车内高级气味的宝贝们,对收到Vivo和可口可乐的宝贝们进行了群体分析:
“我看只要是iPhone手机,就肯定收到的都是宝马啦”
“也不一定吧,XXX就没收到”
“Vivo的都是刚毕业没多久的小白领啦,像可口可乐就是学生群体了”
...Blablabla...
从接收广告到点赞评论、到截图再发朋友圈、再到见面谈论,朋友圈首次广告,非常成功。
通过三个不同阶的品牌,全微信用户都被贴上了三个标签
收到宝马—都市新贵&高富帅;
收到vivo—城市小白领;
收到可口可乐—青少年学生群体。
什么都没收到—屌丝待开发群体。(纯坊间流传,并无准确性)
一阶一阶,十分明显。
从诞生,朋友圈广告就是被当成了社会角色的写照。
如今,2017。
两年时间而已,朋友圈广告已明显没有刚开始时的劲头了。
但又不同于互联网时代人事物火着火着自然就不火的规律,到朋友圈广告这里成了区别对待:
寻常的电子产品、平价化妆品、娱乐指南类的广告,很难炸出朋友圈的点赞和评论了。
甚至不想接收一般广告的情绪集中爆发,闹出过比亚迪朋友圈广告被大型“鄙视”的事例:

???
而两年前评论区就很炸的奢侈品、大牌如Dior、Burberry、MiuMiu的朋友圈广告,依然很炸。
???
几乎可以当场揭露:无论是线下还是线上,无论用的社交工具是什么,大众追求的用外界事物加持光环、证明社会角色的心理从未变。
所以朋友圈点赞奢侈品、大牌...然后衍生出的鄙视链,必然是主流行为。

朋友圈广告投放到底是基于什么?
朋友圈广告,通常采用FEED广告形式:
即在朋友圈好友发布的消息之间,插入广告。
对于投放的人群,我倾向于品牌方可以对微信提出自己的要求,比如宝马提出要求对iPhone用户精准投放的看法;
而微信也会根据用户社交大数据的分析来进行广告投放。
微信本身就是基于熟人社交建立起来的平台。你可以对朋友圈广告点赞、评论,也能看到自己好友的点赞和评论。
你和好友很大程度上是兴趣、爱好相近的。你看到广告,然后点赞or评论or打开链接or转发...系统会默认你对这个广告感兴趣。然后你的好友也会顺便被纳入统计里。
所以有可能你不是奢侈品、大牌等的用户,但却莫名收到了它的广告。或者你是它的用户,却收到了性质相反的产品。
而这就是一个激发用户的参与点。
因为无论是微信,还是品牌方,期望的都是:每个人的朋友圈,都可以通过品牌本身,形成小圈子话题讨论。

你点赞的奢侈品、大牌,跟你个人社会角色没多大关系
微信朋友圈还是个大众化的环境。
无门槛。毕竟免费装个APP,谁都可以有。
最早的宝马、Vivo智能手机、可口可乐广告,目的也不在于成交量,而是为了增加品牌曝光度、传播形象。
而大众喜欢点赞、评论、找同类的奢侈品、大牌等,也是如此。
何况这些更小众、更讲究圈层的品牌,不是朋友圈广告的主力品牌,也肯定不以微信为主场。
最多是和微信互惠互利。它为微信提供逼格,微信给它曝光度。彼此都志不在此。
明白的人,都晓得你刷到了高大上的朋友圈广告:
跟你在朋友圈的活跃程度有关,你和广告的互动越多越容易收到;
跟你朋友圈的朋友们的活跃程度有关,TA们互动越多你也越容易收到;
跟你个人社会角色,关系不大。
可是啊,人都是有点虚荣心的啊。
除了自己真正的角色,还习惯借助外界事物,为自己铸造光环好对号入座。
戳穿了多尴尬。 所以就不说了。
朋友圈本来就是一个小社会。因为居身幕后,所以一举一动,可展示自己,也可伪装自己。
但是我想,无论在微信方,还是在品牌方,广告本意都不是如此。
微信希望大众能加入话题讨论,不希望一边倒的形成点赞鄙视链;
品牌方希望大众不要只盯着奢侈品、大牌的光环,而欣赏到他们更花心思投的广告的内涵。
所以,朋友圈广告里的寻常品牌从不见人,遇到奢侈品、大牌却蹦出来的人。
你真的就得到了想要的社会角色了么?
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来源:假装(ID:offchic)
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