为什么不能用传统的品牌打法,来推互联网产品?

微信公众号:自传播实验室 | 朱百宁
2017-8-8 14:39 15303

众所周知,广告行业发展至今已有数百年的历史,算是一个成熟的行业。
但面对互联网这个新生物种,面对不断涌现的新技术和新产品,身经百战的品牌营销人还是感到措手不及,缺乏营销经验的互联网创业者们更是如此。
一方面,不少人很有“品牌意识”,觉得品牌非常重要。于是,纷纷组建品牌团队或者请教营销大拿,想在一开始就把品牌做好。
然而,这些高手的脑子里还是装着传统的品牌理念,丝毫没有认真分析互联网产品和传统产品的差异,就试图脱离产品凭空打造品牌奇迹。
比如,一上来就给你做各种看似科学、缜密的分析,推导出你的品牌调性应该是“亲和、温情”或是“前卫、时尚”,然后据此给出logo、slogan等一堆东西。
最后,再设计出一套看起来走心、高大上、展现意识形态的平面广告、视频广告,蛊惑你花钱搞搞发布会、投投硬广。如此一番折腾后,发现效果并不好。
另外一方面,有很多互联网人似乎不太信任品牌的作用,尤其是那些具有技术背景的管理者。
他们往往认为,只要“需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善”,就胜券在握了。他们更不会花钱,砸那些“不知所云、不痛不痒”的广告。
那么,究竟哪种观点和做法对呢?在互联网行业里,品牌到底重要吗?互联网产品的品牌究竟该怎么做?
要回答这个问题,让我们先回顾下品牌的概念和本质。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler),对品牌是这样定义的:
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
可以看出,品牌本质就是要形成差异。
对于一个品牌和产品要形成差异这一点,我想大家都没有异议,道理很简单——这个差异就是用户选择你的理由。没有购买理由,产品自然失败。
那再往前思考一步,形成品牌差异之后,我们能获得什么价值呢?
对于企业来说,通常得到如下两种价值:
优先选择:用户会因为品牌而直接选择和购买,因为他们信赖你的品牌
产生溢价:即使产品本质都类似,用户会花更多的钱购买你的产品
对于用户来说,则有如下的益处:
降低风险:用户会购买熟知品牌的产品,因为感觉相对安全一些
彰显品位:如果品牌够高端、大牌,则会彰显用户的品位和档次,让用户觉得很有面子
这个品牌价值,换个更具象的表述,就是品牌驱动力。
品牌驱动力大的话,用户看到熟悉的品牌就会用,也会多花钱去购买;反之,品牌驱动力小的话,用户使用之前,不会太在意品牌是否知名。
简单来说,互联网与传统行业的产品来对比,品牌驱动力变小。
这是因为,互联网产品本身(产品体验、获取成本、潜在风险)的差异很大,再加上媒体环境的变迁,就导致了这个品牌驱动力的变化。
下面,我们就从这几个方面来详细分析。
品牌驱动力的影响因素——产品差异
1、产品体验的差异度影响品牌驱动力:差异度越大,品牌驱动力就越小
很多传统行业的产品往往发展了几百上千年,产品本身的差异变得越来越小。
因此,就需要增加“附加价值”,来增加情感因素、影响心智,最终形成差异。
比如足球服,各种大品牌的产品本身差异并不大,甚至出自同样的代工厂。但是,其价格差异却很大,体育品牌巨头耐克的一套足球服动辄近千元,价格是安踏、361°之类的几倍。
然而,如果把衣服上的logo遮住,用户恐怕很难分辨,而且穿起来也不会感觉有什么差别。
正是因为产品本身的差异太小了,所以在品牌上想办法,要让用户心里觉得它不一样,只有这样才能产生品牌驱动力。
因此,我们可以看到,耐克这些巨头公司在品牌投入上可谓一掷千金。
一方面签约世界上最优秀的运动员,另外一方面赞助顶级赛事,不停地拍摄众星云集的史诗级品牌形象片。这些举措都是塑造其在全球体育品牌中的王者地位,让你衣服上的那枚小小的对钩logo变得光芒四射。
再来看看互联网产品,由于具备“数字形态、在线更新”等诸多特性,导致即使属于同类产品,产品使用起来差异也很大——产品本身的使用体验就形成了明显的差异,因而在上面附加情感就无足轻重了。
比如,同属于社交产品,微博和微信的差异却很大。如果也把logo盖住,用户一眼就能分辨开来,更不用说去操作了。
腾讯自家的微信和QQ也是如此,同属于社交产品,但二者的品牌的确有很大差异,人群定位也不同。
不过,这些差异都不是靠设置个品牌调性、用广告能塑造出来的,这些品牌感受是深植于产品的交互体验当中的。
2、获取成本影响品牌驱动力:获取成本越低,品牌驱动力越小
传统行业的产品,大部分都是实物。即使是非实物,基本上也都要花钱买,所以要三思“品牌”而后行。
而且,我们发现,价格越高,用户就越加注重品牌。
比如,女生买包,一般不会花几千几万购买不知名品牌——即使用料、做工比爱马仕、LV更好。
这是因为,人都是虚荣的,都需要彰显品位。
因此,对于这类产品,不光要品牌知名,价格还要足够高。大家都知道爱马仕、LV的东西贵(当然同时用料、做工也相对有保障),拿出去有档次,所以会购买。
反过来,假设爱马仕、LV的这些皮包什么都不变,只将价格降为200元一个,我相信很多人就不会买了。
对于互联网产品来说,由于是数字形态的产品,所以一大特点就是获取极其便捷,而且绝大部分都免费。
因此,大家就没有太多心理负担,而是随手就下载、安装、注册,随便玩一玩。又不用花钱,大不了删掉不用。可见,大家不在意品牌,也不会觉得用哪个产品更加荣耀。
比如,对于女生常用的美颜修图来说,你用的是天天P图,我用的是美图秀秀,大家都是免费下载的。所以,不存在谁高端、谁低端的问题,不构成“品牌鄙视链”。
3、潜在风险影响品牌驱动力:风险越低,品牌驱动力越小
传统行业很多涉及到衣食住行,关乎大家的健康和安全,所以人们会注重品牌。
比如,在购买饮料、药品、房子、汽车之前,都会注意品牌,因为弄不好就会影响身心健康、人身安全。
而很多互联网产品都是纯信息服务,没什么危害。
比如,曾经获得巨大成功的疯狂猜图、脸萌,以及今天流行的快手、今日头条,都是如此。
对于此类产品,大家不用太担心品牌,可以随手下载使用。
即使在使用一些O2O类业务,也对品牌不敏感。
比如,在嘀嘀打车刚推出的时候,大家会很自然地、放心地下载使用,而不会去纠结这个软件是哪个公司出的?品牌如何、是否知名?

品牌驱动力的影响因素——媒体环境
广告力量越大(广告越前置、信息越不对等),品牌驱动力越大
在互联网出现之前,尤其是电视媒体如日中天的年代,电视的观众数量和收看时长都很可观,所以电视广告很强势。
如果你舍得花钱,当上央视广告标王,就能迅速从名不见经传的县城小品牌,变成全国人民皆知的驰名商标。同时,你确实可以获得巨额收益。所谓投2亿广告,能收入10亿;投5亿,可能就收入30、50亿。当年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神话,就是如此诞生。
加之商品没有极大丰富、商业流通没有今天发达,所以很多人都是先大量接触到广告信息,之后去商店超市购买的。
由于用户获取商品信息的渠道太少,当他站在琳琅满目的货架前,只能凭借广告印象来进行购买决策了。
所以说,广告越前置,品牌驱动力就越大。
然而,现在时代变了。
首先,媒体去中心化,能实现“强制收看、反复洗脑”的媒体越来越少了。
其次,用户在很多场合下可以先接触到产品,比如线下口碑传播、社交媒体分享等。对于互联网产品来说,用户直接就在App Store搜索、下载了。
可见,当广告不是用户决策链的第一个重要关口时,品牌的驱动力就削弱了。
互联网还带来的另外一个变化,信息不对等的情况在削弱,大家知道的“真相”越来越多——实际上,消除信息不对等、连接供需双方,这也是互联网主要价值之一。大家知道了很多大品牌都Made in China,并且成本极低。
现在,随着网易严选、必要商城之类“与大牌制造商直连平台”的出现,用户原来要花高价去购买大品牌衣服,而现在只需要花几分之一的钱,就能购买到大品牌同一代工厂生产品质类似的商品了。
这时候,大家就不会只盯着品牌看了。

启示和对策
通过以上分析可以看出,基于互联网产品的诸多特性,品牌驱动力的确在削弱,品牌对于消费者的驱动力也在变弱。
极端地说,在互联网时代,产品决定一切。
好产品自然会赢来用户——人们不会因为你是大品牌旗下产品就“趋之若鹜、不离不弃”,也不会因为你是小品牌而“畏首畏尾、不敢尝试”。
因此,我们始终要把产品放到第一位。
首先,产品要过硬,即要实现“需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善”。这几点要求做不到,品牌吹嘘得再高大上都是枉然。反过来,如果产品体验做到极致,那品牌自然就有了——产品即品牌。
其次,互联网产品的品牌要做,品牌差异要塑造,品牌驱动力要彰显,但是做法要改变,即要通过产品的方式来实现。
要将品牌理念、营销思维植入到产品当中,让品牌与产品合二为一、融为一体。
比如,Uber这个品牌之所以时尚,很大部分要归功于“一键呼叫”系列的创意。他们将品牌理念植入到产品当中,除了打车,还能让你用Uber的app来“呼叫直升飞机、冰激凌车、移动试衣间”等等,让你觉得Uber无所不能、充满惊喜和新奇。
微信红包也是类似,通过产品的方式,直接带动了微信以及微信支付的用户数,同时也拉近了微信与用户的距离,塑造了品牌的亲和力。
谷歌更是凭借Google Glass、热气球上网计划以及AlphaGo人机大战等一系列的产品创新,塑造出富于创新、引领科技的品牌形象。
最后,当品牌足够大的时候,可以适当用传统的品牌策略,提升下品牌形象。但这仅限于锦上添花,而不是雪中送炭。

结语
互联网是一个伟大的发明,深刻地影响着地球的每一个角落。
互联网产品与传统产品相比,存在着诸多显著的差异。而这些差异,会对品牌驱动力产生影响。
从上面的表格可以看出:
传统产品体验差异小、互联网产品差异大:差异越大,品牌驱动力越小
传统产品获取成本高、互联网产品获取成本低:成本越低,品牌驱动力越小
传统产品潜在风险高、互联网产品潜在风险低:风险越低,品牌驱动力越小
此外,在互联网时代,广告和媒体的作用也在发生着变化。广告不再强势、信息变得透明,这也使得品牌驱动力在变小。
只有深刻地理解到这些差异,才能把握好互联网产品的品牌脉络。
那些试图用旧的品牌理念生搬硬套、坑蒙拐骗的人,注定会遭受失败。
身处互联网时代,请多思考。
推广互联网产品,更请三思。
——END——
来源:自传播实验室,作者:朱百宁
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