小云子:想讲个好故事,不一定要创意,而是要“具体”...

微信公众号:品牌圈圈 | 小云子
2017-7-31 15:21 24006

前段时间我在招实习生,招聘文案上写了这么一句话:
“你的简历不一定要多漂亮,但希望你能证明:你真的对营销很感兴趣。”
然后陆陆续续收到了百来份简历,每一份我都打开看了。
当我看完这些简历之后,真心觉得:现在的年轻人,真的太不会讲故事了。
在这百来份简历中,大概有50%的人,的的确确注意到了招聘文案里的那句话,也的确有意识去证明自己对营销感兴趣。
他们的表述基本是这样:
“我非常喜欢营销类的工作。”
“我希望能从事营销方面的工作。”
“我一直对营销行业非常感兴趣,也很愿意去学习。”
你们认为上述表达最大的问题是什么?
我想,最大的问题就在于:他们的表达都太抽象和空洞了。
而在这些简历中,大概只有3、4份的表达是相对不错的,比如下面这两句:
“在课堂上听老师讲过小米和杜蕾斯的营销案例,觉得非常有意思。”
“之前机缘巧合读到了《定位》这本书,从此就对营销很感兴趣了。”
这两句话并没有华丽的辞藻,也没多深刻的认识,都只是简单陈述而已。但如果要问:谁最可能对营销感兴趣?答案肯定是后面两位。
那么,同样是简单的陈述,为什么会产生这样的差异化效果呢?
玄机就在两个字——具体。
什么叫“具体”?
如果你能凭感官去认知某样东西,那它就是具体的。(也就是我们常说的“视觉化”)
比如简历中的“《定位》”,只要一提到它,我们就会想起它红白黑三色的封面。
再比如古人常说的“一箭双雕”也非常具体,也是视觉化的,谁都能想象出两只雕被一只箭射中的样子。
相比于“一箭双雕”,“同时实现多个目标”就很抽象了。“目标”是什么?很难说清楚,因为每个人对“目标”的定义是不同的。
再说回“讲故事”,现在人人都在说“要学会讲故事”,而要讲好一个故事的方法有很多。不过,相比于“绝妙的创意”,“具体”应该是最简单的讲故事方法了。
而这篇文章,就跟大家具体讲一下,“让表达更具体”的好处,以及如何做到“具体”。
“具体的”才是可信的
“具体的”才是感人的
“具体的”才是明确的
“具体的”能调动思维
“具体的”才是易记的
“具体的”更易于传播
如何才能做到“具体”

1.“具体的”才是可信的
我们不妨设想这样一个场景:
你晚上很晚回到家,然后你老婆问你:“都这么晚了,你到哪里去了?”
然后你跟她说:“没去哪,就随便逛逛。”
你认为你老婆会怎么想?她很可能会怀疑你去做了什么见不得人的事...
但如果你这样回答:“哦,我刚才走到小区门口遇见咱们以前的邻居老周了,就跟他打了个招呼。我问他来这边干什么,他说他侄子今天结婚,在办晚宴。结果他非拉着我一起进去喝了一杯,这不,把我衣服都弄脏了…”
这种情况下,如果你不是“惯犯”,相信你老婆肯定不会怀疑你的。因为你的描述非常具体,有具体的时间,人物,地点和事件,而这些细节会把你老婆带入你描述的那个场景,她也就不会多想其他的事了。
包括之前说的简历,只要你给出了具体的营销案例或书籍名称,就更容易让别人相信你的确很喜欢营销。
所以,具体的细节可以让信息更加可信。
同样的道理在营销中也是一样,比如要表达跑车引擎的静音效果,你可以用两种方式:
抽象派:静享奢华!
具体派:在时速六十英里时,车内最大闹声是来自电钟。
很明显,后者会更加可信——因为它提供了足够多的细节(速度,地点,声源)供人想象和参考。

2.“具体的”才是感人的
特蕾莎修女(Mother Teresa)曾说过:“如果我看到的是人群,我绝不会有行动;如果我看到的是个人,我就会。”
这句话是什么意思呢?
让我们看一个心理学实验就知道了:
研究人员召集了两组受试者,分别给他们看两份不同的募捐信,看完之后会邀请他们捐款。
第一版募捐信主要在说非洲整体的情况:
“马拉维的食物短缺问题波及300多万名儿童;安哥拉共有400万国民(相当于全国人口总数的1/3)被迫背井离乡;埃塞俄比亚至少有1 100万人迫切需要粮食援助…”
而第二版只提到了一个受灾的小女孩:
“您的全部捐款将转交给罗基娅——非洲马里的一个7岁小女孩。罗基娅极度贫困,正面临严重饥饿,并有饿死之虞。您的倾囊相助将会改善她的生活…”
当人们读完手里的募捐信后,都自愿捐了款。
不过,看过第一版(统计数据)的人平均只捐了1.14美元,而看过第二版(小女孩)的平均每人捐了2.38美元。
是的,相比于抽象的整体概念,具体的事物更容易调动人们的情绪,也就是更有煽动性。
再比如马丁路德金的演讲,也是因为具体,才很有煽动性:
我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。
我梦想有一天,甚至连密西西比州这个正义匿迹,压迫成风,如同沙漠般的地方,也将变成自由和正义的绿洲。
相比之下,“民主”,“富强”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊,没有煽动性。

3.“具体的”才是明确的
相信你经常能看见一些企业家说这样的话:我们要打造全世界最好的空调;我们的使命是为顾客提供最优质的服务;我们要打造一流的团队...
然并卵,因为它们完全无法为任何人提供有效的指导。
什么是“最好的空调”?寿命最长?最省电?最贵?还是最安静?
没人知道。
事实上,只有当目标足够具体,这个目标才有价值。
就像上世纪60年代的波音公司一样。
它们设计飞机时,制定的目标非常具体:“波音727客机载客131人,从迈阿密直达纽约,降落在纽约拉瓜迪亚机场的4–22跑道。”(选定4–22跑道是因为其长度不足1英里,这对当时已有的任何喷气式客机而言都太短。)
正因为目标如此具体,波音公司才得以高效协调了数千名工程与制造专家的各项工作,每个人都知道自己该干什么、不该干什么。
(PS,所以你看,当老板的确不易,要制定具体的目标就意味着放弃很多其他的可能性)
同样的道理在营销上也是一样。
我们之所以要做营销,其实就是想说服消费者使用我们的产品。
但这个世界的产品太多了,任何一个产品都不可能占用消费者所有的时间和空间,所以我们才会说“定位”,定位到特定的、具体的场景——说服消费者在该场景使用我们的产品。
比如想阅读电子书就买Kindle;怕上火就喝王老吉;小饿小困就喝香飘飘...
本质上这也是在为消费者提供明确的指导。

4.“具体的”能调动思维
当我还在大学学设计的时候,最开始很不理解为什么老师总要让我们做手工实体模型,直接在电脑上做不就行了吗...
直到后来才想明白模型的真正作用——调动所有人的思维,让每个旁观者都能参与设计。
讲一个具体的故事吧:
1987年,一位名叫卡普兰的青年站在演讲室外面,他分外紧张,因为他的演讲就快开始了。
而演讲台下坐着的,正是硅谷最有名的风投公司——克莱纳·珀金斯公司的投资人。这是一次重要的演讲,要么大红大紫,要么失去这一生最重要的机会。
不过,由于事先不知情,卡普兰并没有做好充分的准备,连商业计划书都没有,更别提产品样机了…
更要命的是,即使是那些准备充分,穿着整洁,并且讲得头头是道的演讲者,都没能成功引起台下投资人的兴趣。
情急之下,卡普兰索性破罐破摔,他决定就把随身携带的文件夹当成产品样机(他准备介绍一种类似笔记本电脑的产品)。
他上台之后,简单介绍了一下产品理念,然后把那个文件夹往桌上一扔,说:“各位,这就是我刚才说的未来电脑的模型。”
卡普兰本以为自己会被扔出去,然而,有趣的事发生了。
台下的投资人纷纷走上来,围着这个文件夹上下打量,反复抚摸,并且相互讨论起来。事实上,卡普兰把文件夹扔到桌上之后,他就没怎么发言了,反倒是投资人之间说的起劲…
演讲结束后,那群投资人对卡普兰的创意赞赏有加,还把他「尚不存在的」公司估值为450万美元...
这就是模型的力量,或者说一个具体的事物的力量——只有当你的信息可被他人感知时,它才会体现出价值。

5.“具体的”才是易记的
你还记得你幼儿园是如何学习加减法的吗?
如果你的老师稍微有点水平的话,肯定不会让你死记硬背“3-2=1”…因为对于三岁儿童来说,数字是非常抽象的,它们毫无意义。
那什么才是具体的,有意义的呢?
当然是身边熟悉的事物,比如水果和动物…
所以,稍微有点水平的老师都会这样问你:“刚才一共有3头大象,现在有两头去睡觉了,请问还剩几头?”
这样才便于理解和记忆。
这也是为什么很多公司都喜欢“开动物园”,比如蚂蚁金服,飞猪,天猫,大象,途牛和酷狗等。(当然,重点并不在“动物”或“植物”,而是具体的、熟悉的事物)

6.“具体的”更易于传播
由于具体的事物更可信,更感人,更明确,更能引人思考和更易理解记忆,所以,具体的信息也更易于传播。
关于这一点,回想一下那些广为流传的谣言就知道了。
肯德基的鸡有6只翅膀;(抽象版:肯德基的鸡是变种鸡)
肉松是棉花做的;(抽象版:肉松没有营养价值)
长城是月球上唯一能看见的建筑物;(抽象版:长城在很远的地方也能看见)
金鱼的记忆只有6秒(抽象版:金鱼的记忆很短)
当然,那些著名的广告语也是这样:
把1000首歌装进口袋;(抽象版:大内存,小体积)
只溶于口,不溶于手;(抽象版:纵享丝滑)
扭一扭,舔一舔,泡一泡;(抽象版:乐趣无穷)
充电5分钟,通话两小时;(抽象版:极速闪充,超长待机)
它们都有具体的事物/数据/场景,是视觉化的,可以被感知和理解。

7.如何才能做到“具体”?
其实,要做到“具体”并不是难事,只要你的信息可以用感官去认知就可以了。
常见的方法就是上文提到的:
尽量提供跟核心信息有关的细节
突出局部特点,而不是整体概念;
多讲案例,而不是光讲抽象理论;
将信息与人们熟悉的事物相联系。
实际上,只要做到这几点,你会发现其实你已经在讲故事了。
不过,你可能会问:为什么这么简单,但很多人就是做不到呢?
答案就是“知识的诅咒”——知道的越多,越难做到“具体”。
专家和新手之间最大的区别就在于:专家习惯于站在高度抽象的层面去思考问题,而新手只看得见具体的细节。
比如前几天网上炸锅的关于“麦当劳甜筒机器肮脏不堪”的消息。
新手(大部分吃瓜群众)都只看得见具体的人,具体的事和具体的照片,他们信奉的是“有图有真相”,然后就认为这些大企业太黑心了,完全不顾消费者利益,就知道赚钱...
而真正有“品牌素养”的人,肯定不会只看具体细节,他们会从更抽象的层面看问题——大品牌作恶的成本远高于小品牌。
如果连麦当劳都不值得相信,那这个世界就没有值得相信的餐厅了。
然而很不幸,只有“具体的”才更容易被接受和传播,抽象的概念(大品牌作恶成本高于小品牌)没有任何传播力。所以,最终占上风的多半是这则负面消息,而不是客观的事实。(PS,这也是为什么社会上存在这么多偏见)
另外,很多时候,我们以为自己熟悉的东西别人也熟悉。
比如我们会经常听到一些专家(或伪专家)说一些“高深”的简略词,比如BP,VP,IPO,CPV和OEM等。然而,如果信息的接收方并不具备相应的知识,那信息的传递基本就是无效——别人都不知道你在说什么,怎么可能引发传播?
这也是为什么乔布斯在介绍第一款iPhone的时候,不会直接说“智能手机”,而是说“一个大屏iPod+一个手机+一个上网浏览器”。(因为当时除了他自己的团队,估计没几个人知道什么叫“智能手机”)
而同样是苹果公司的产品,PDA(persona digital assistant,个人数据助手)则被人们戏称为pretty damned abstract(真TM抽象),销售额当然不好看。
所以,要做到“具体”,最重要的(也是最难的)就是:要具体到别人熟悉的事物,而不是自己熟悉的事物。
换句话说就是:别让用户思考。
——END——
市场部网专栏作家:小云子,在营销路上不断爬行的自媒体人。微信公众号:品牌圈圈(ID: Brand-Circle )。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。
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