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近日，携程旅游宣布北京地区第一批线下门店正式迎客。据悉，此前携程收购的旅游百事通已经在全国23个省市建设了超过5500家门店。去哪儿从年初到现在签约的门店数也已突破400家，而去哪儿计划今年在国内落地1000家左右的门店。
对于观察者而言，还无法断言携程此举对行业的影响——但毋庸置疑的是，携程对获取线下流量有着莫大的兴趣。
作为在线旅游的龙头老大，携程的选择具有某种风向标的意义。另一方面，在与携程高级副总裁孙波交流过程中，TBO发现携程集团的数字营销渠道、品牌营销、营销产品及商业智能等业务也正出现全新的进化。
实际上，线上流量成本的攀升，在近几年一直困扰着整个旅游行业；而在创业公司板块，一些热衷于粉饰数据的项目，也在面临着“退潮后裸泳”的尴尬。日前，TBO转载的《旅游网红“造假产业链”是怎样炼成的？》一文，正是从某种角度探讨这种尴尬的现状——当公司经营整体压力上升的时候，“好看的数据”就远远没有盈利二字来的更实际。
这导致了两个可观察的结果：一是投资界对于旅游业“玩流量”的审视更加理性，对项目财务健康提出了更高要求；二是“转化率”这个词开始一再被提及。在这样的大背景下，曾经红极一时的“流量玩法”是否已经成为过去？务实的公司，在追求一个怎样的新目标？
流量：越来越假，越来越贵
在“烧钱换取市场”成风的年代，线上流量的昂贵并未引起太多关注。彼时，资本对旅游市场青睐有加，手握大笔现金的公司更多的是追求造梦的快感。比起短期的盈利，大家更看重企业的“未来”。
投资人高山（化名）向TBO描述了彼时行业的心态：创业公司一般会关注下载量、激活量、日活量等等指标，资本对于整个行业也持乐观态度，一直在追求GMV等数据，认为这些数据最终都会转化成有效的订单。
但这可能只是一个美好的愿望，比如此前诸多公司热衷宣传的“日活量”，实际可能没有太多的意义。有业内人士透露，在PC端，这部分“活跃流量”有95%以上属于爬虫技术“互扒”产生的。
“比如一个消费者去A公司查询某产品，但并没有下单。这个时候A公司的后台检测到有客户流失，系统会推测可能因为价格不好，于是会启动爬虫程序去爬B、C两家公司的价格。被爬的B公司后台检测到有消费者查询价格，但未能形成有效订单，也会因此去爬A、C两家公司的价格。周而复始，而真正属于消费者行为的数据却少得可怜。”
类似的虚假流量的故事，在移动端也在发生吗？有业内人士透露，其实原理是相差无几的。与此同时，PC端、移动端流量入口被垄断，垃圾流量横行、精准流量稀缺等等原因正在令线上流量越来越贵、越来越不划算。对此，某创业公司的副总司马仲达（化名）深有体会。
司马仲达所在的公司专注在某一个很细分的领域，在此前的很长一段时间里，他们的主要精力都放在C端市场。
那时候，司马仲达的公司选择购买关键词宣传。以百度为例，当时一个关键词的成本就逼近20元/次，假设每天有100个消费者点击，成本在2000元左右，而成单率则不足10%。
“按照我们当时的计算，获取一个能够成功下单的消费者的成本在130元/人左右，但是我们的利润却不高，每单在20-30元/人，最高也就是90元/人。也就是说，如果想要覆盖成本，我们需要每个消费者每年在公司购买3-5个产品，这个频率很难保证。”司马仲达向TBO表示。
而据司马仲达介绍，同一时期，某OTA门票业务部获取流量的成本更是高达260-280元/人，同样没办法覆盖成本。
事实上，各公司入不敷出地获取新用户，已经是业内公开的“秘密”。据了解，线上获取出境游消费者的成本已经高达2000元/人，以普通跟团游产品的毛利计算，就算该消费者一年出行两次，都很难覆盖成本。
在这种形势下，司马仲达所在的公司已经开始转型，未来计划以B端业务为主。而他们的转身，正像是旅游创业大潮中的某种缩影。
提升转化率：是道精细的算术题
当然，坚持C端市场的创业公司也大有人在。无一例外的是，这类公司目前最为关注的有两点：转化和盈利。
此前TBO曾经报道过，发现旅行在2017年第一季度实现盈利，金额约在100万元左右。而在发现旅行CEO王振华看来，他们目前获取流量的方式有两种：一种是与媒体合作，一种是通过内容导流。
据了解，发现旅行将目标客群定位在有品位的白领阶层，以女性为主；之后会通过这样的定位寻找消费者的画像，选择与匹配的渠道合作。王振华向TBO透露，发现旅行已经与网易严选合作，双方的目标客群匹配度很高，可以相互导流。
而发现旅行也在不断通过自己的渠道拓展会员数量，比如依靠自己的公众号，让更多消费者关注到该品牌。王振华介绍，其实发现旅行自己的产品就是“内容”，一般公号头条的阅读量都很高，而且用户互动也很频繁。
“以巴厘岛为例，看到我们介绍宝格丽酒店，可能消费者当下不会出行，但她对这个酒店一定会有向往，就会产生互动。”王振华透露，发现旅行的用户平均一年出行3次，而且生命周期很长。
事实上，在高山看来，发现旅行的很多模式与小米相似，用户粘性高并不仅仅因为产品和内容——比如他们之前做的用户节，就是靠内容+活动把用户粘起来，单靠内容其实是不够的。
另外一家在提升转化率上有心得的,是定制游公司世界邦旅行网。世界邦旅行网创始人张平合告诉TBO，他认为流量不是一个单薄的概念。在他看来，从获取流量到最终盈利，中间有四步需要计算：
第一步是泛流量的获取和获取成本，而泛流量主要集中在BAT手中；第二步是泛流量的筛选，即向有效流量转化的效率和成本；第三步是有效流量转化成订单的成本；第四步是订单的毛利如何提升。
整个过程具有乘数效应，比如泛流量到有效流量的转化率是50%，有效流量转化到订单是50%，实际上从泛流量到订单的转化率就只有25%。因此，很难有公司把所有的步骤都在内部完成，大多数公司都只能从其中某一步分一杯羹，而世界邦选择的道路就是将有效流量转化成订单。
据张平合透露，近半年，世界邦的转化率提高近50%，现阶段，公司已经接近营收平衡。然而，对于提高转化率的手段，张平合表示不便透露。
不只是创业型公司，携程这种成熟公司目前一样注重转化率。“携程侧重的还是增长，所以市场、营销也都是聚焦在增长方面”，孙波表示，携程在投放时不会单纯的依靠一个阅读数或是播放量，携程通常会考虑几点：跟携程品牌的契合程度如何；在旅行场景里面是不是能帮携程引导客户；能否量化；标的节目在同类产品中的水平如何。
“携程从来没在节目的招标会上举牌竞价，我们只选最合适的节目，例如《72层奇楼》和《二十四小时》这种全都是真实存在旅行场景的节目。再例如我们想要吸引年轻人，就会选择《老九门》、《全职高手》、《楚乔传》这类的热播剧”。
在外界看来，赞助这样热播剧的热播剧可能会话费掉昂贵的预算。然而孙波向TBO介绍，“目前追IP的确很贵，一个冠名可能都要上亿，可能性价比还不如硬广。但是早期的IP的还卖的很便宜，性价比很高，关键是能否押对宝。我们团队中有几个年轻人对影视剧和娱乐市场非常了解，对一个节目能上一线卫视还是二线卫视的预估很准。”
孙波表示，携程在《老九门》只投了大概一两百万，但它的播放量已经上几十亿了，这里面来看是比硬广效益高很多的。“携程在投放上非常看重投资回报率，并有一套成熟的管理系统，在某一些媒体里面，如果ROI（投资回报率）下降，可能这个媒体下个星期预算直接就会减掉，然后就会转到其他ROI更好的媒体那里。”
孙波为TBO举了一个例子，“比如说一部剧，它在某一个视频网站播出了，或者是App播出了，携程会监控到所有看过这个剧的人，他以后的下单有没有增长，他增长和携程的投入是有一个什么样的关系。”
所以这就意味着如今携程的投放更注重ROI，这也意味着对乙方的要求更加严苛。孙波也坦承，很多乙方现在会吐槽携程，但他们还是看重携程的生意，因为拿了携程的生意等于拿几十个小客户。
另外，携程有什么好的案例，乙方可以用来当作背书去谈其它的客户。同时，很多乙方公司和携程一起做了案例之后，会用携程的这套方案、标准去参与评奖。
在孙波看来，通过投放吸引了客户并不是最终目标，接下来就是通过数据分析及运营来提升消费者的复购率。“我们通过订单行为和渠道标签，可以分析出某个用户是从哪个渠道进来的，点了哪一支广告，还是搜了哪一个词。他之后的消费情况何如，是一直在火车票业务线上消费，还是有酒店门票的交叉消费。另外，哪些业务他实际上也需求，但没有用携程的服务。”
接下来携程会对其做出引导，孙波介绍，例如携程的优惠券是定制的，一部分人看到的优惠券与另一部分人看到的优惠券不一样，携程通过数据分析，会尝试以某种引入方式让某一消费者产生更多的后续交易。除了优惠券，每个人在携程看到的广告也有很大的差异。
显然，一系列的投放与引流后的引导，都是为了转化服务。“其实做产品和产出思维的市场，和做品牌的市场完全是两类人”，在孙波看来，“做市场比较难的就是要用理性的产出思维来控制全盘的投放，但又要有感性思维去放大你的品牌影响力。两者之间会有一个平衡点，但没有一个人会做的很完美，因为思维定势会对其产生影响。我个人更倾向偏重效果，因为目前对于无论对上市公司或是没有上市的公司来说，增长一定是最重要的。”
与此同时，无论携程还是世界邦，双方都认为很多公司都将重点放在线上，但线下的很多有效流量都还没有被挖掘。
新潮流：向线下要流量？
孙波对TBO表示，此前经过一系列的白热化竞争，目前线上的大入口都已经被携程占据，格局已经基本稳定。但线上的获客成本也会因各种各样的原因产生变化，有的时候一些线下场景的优势就慢慢的显现出来，因此携程的一些资源也在转向线下。
“高铁、机场、景区等等线下场景都可以做转化，旅行社门店只是其中之一”，孙波介绍，在旅行社门店中携程会侧重一些线上难以服务的旅游类产品。而携程的旅行社门店大部分是原本的百事通门店，除非携程特别看好的一些场景才会开设新的直营店。
世界邦则是用另一种方式与旅行社合作，“旅行社大多不愿意售卖自由行产品，但在未来，跟团游的市场一定会被挤压，所以如果想要生存首先要改变观念。”张平合说道。
因为看到这个市场极度空缺，世界邦希望能与旅行社合作，通过‘给产品+“传帮带”式的教售卖+不露出品牌’，帮助旅行社将流量转化为订单，而世界邦则通过与旅行社深度利益捆绑，一起分成。
除此之外，有业内向TBO透露，世界邦还在与实体店进行合作，在北京市的蓝色港湾开了一家“世界邦·红卡”咖啡厅。在高山看来，这种模式十分新颖。
“这类咖啡馆的消费人群与出境自由行的消费人群很契合，如果能够与更知名的品牌合作，实际转化率可能会更好。”
但不容忽视的是，无论选择与哪个渠道获取用户，都意味着你的毛利会被分成，特别是一些原本毛利就不太高的产品。
据了解，司马仲达的公司与各大平台、旅行社、酒店等均有合作，主要的客源还是来自线上。平台的佣金平均大概在10%左右，而一个产品的毛利也就是15%，这就意味着，司马仲达的公司只能赚到5%。
为了更好的盈利，他们会与OTA或平台一起办活动，期间，会给用户一些补贴。比如平台给客人补贴30元/人，公司就出15元/人，实际上两方都在赔钱，但在短期内，确实能够冲量，帮助平台或者OTA做好这部分业务，但客户在后期是否还有忠诚度，还是取决于平台。
司马仲达透露：“我们不会与某一家签订独家协议，风险太大，各家都有各家的特点。像有的平台订单量很大也很稳定，但增长慢；有的平台是订单量增长很快，但不稳定；旅行社的消费场景与我们不太匹配，所以没有太多订单；而酒店虽然都公开有多少自有会员，实际上的转化并不理想。”
毫无疑问，司马仲达的公司转型后主要依靠B端获客，是典型的“薄利多销”，现阶段公司已经盈利。
实际上，流量生意难做并非是旅游一个行业遇到的问题，正如微博也在思考如何能够让内容更好地导流、生成有效订单。现阶段，大家都处在尝试阶段，无论是携程开线下门店，还是发现旅行社与网易严选合作，或是世界邦与实体店的合作，都是在努力将流量成本降低、提升转化率，但效果如何现在还尚未可知。
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来源： 旅游商业观察
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