绝味鸭脖“辣眼睛”地铁广告遭下架,错在哪了?

微信公众号:骏小宝(ID:junxiaobao2016) | 骏小宝
2017-7-17 14:02 18039

在上半年营销案例盘点中,我拿地铁广告举了例,因为年初网易云音乐的地铁广告广告,掀起了一轮品牌投放地铁广告的高潮,甚至有传言说全国各地的地铁广告报价都上涨了。

而上个周末,却发生了一起品牌地铁广告被下架的案例。
品牌主来自绝味鸭脖。它在上海2号线和8号线人民广场站大厅内,以及2号线南京西路站内投放了巨幅的地铁广告,但画风却有点“惊悚”。

图片部分来源新民网
上半年,我们见了太多“扎心”的地铁广告,每个品牌都以扎路人的心为目的在写文案、做投放,但是,绝味鸭脖可谓不走寻常路,变成了“辣眼睛”。
对于这套“辣眼睛”广告,网友们的评价褒贬不一,有点赞有吐槽。
虽然有不少网友为绝味鸭脖的创意点赞,但是,最新的消息是,上海申通地铁已经在周末对这套广告进行了下架处理。

黑底红字大字报?已有先例
我第一眼看到这个广告的时候,其实第一反应是去年卫龙辣条做的一次案例。
去年6月8日,卫龙天猫旗舰店首页显示这样的大字报:
仅仅一个小时后,天猫店再次被黑,首页被换上了很多表情包。
网友一脸懵逼,纷纷从千里之外赶来卫龙的官微底下打卡,此时的卫龙官微基本已经炸了,同情、嘲笑、看热闹的人到处都是,话题#辣条被黑了#的关注度甚至还超过了当天还没结束的高考!
这件事最后,卫龙宣布这是一次精心策划的事件营销,并以此牵出了与暴走漫画的跨界合作。
再往前回忆,还有一个品牌也做过这样黑底红字,大字报式的广告。
韩都衣社,在2015年10月,最先使用天猫店被黑这一招。同样被替换成了类似的大字报。
而最后证实,这也是韩都衣社自导自演的一场戏。

创意?绝味鸭脖也不是第一次
绝味鸭脖的这套广告,虽然有些辣眼睛,但我认为绝味近一两年来的营销还是可圈可点。有意思的案例也不止是这一个。
让我印象最深刻的是,在去年欧洲杯期间,绝味鸭脖的营销可谓一波接着一波,在欧洲杯打响之前,绝味鸭脖率先投放了多组微信朋友圈广告,喊出“没有绝味鸭脖,看什么欧洲杯”口号。
第二波,绝味鸭脖配合每一个欧洲杯参赛国,制作了专属海报,每一张海报都融入了每个国家的特色和绝味鸭脖产品。

第三波,绝味鸭脖又与格瓦拉、饿了么、美团外卖等数十家App联合发起“没有绝味鸭脖”系列活动。
以上都是在线上的部分,而在线下,绝味鸭脖也承包了北京地铁,推出“没有绝味鸭脖,看什么欧洲杯”专属列车。

“辣眼睛”海报,绝味鸭脖有错吗?
说回到这次在上海地铁投放的“辣眼睛”广告。绝味鸭脖有错吗?我认为有,但错不在创意。从创意的角度来看,上半年,我们的确已经看够了扎心的文案海报,用户的审美是会疲劳的,对于鸭脖这样的产品来说,也的确做不到“扎心”。
绝味鸭脖的营销风格,可以说从去年欧洲杯开始算一次全新的升级,social部分做的很成功,既有传统投放,又有品牌联合。今年的广告,将吃鸭脖的种种场景结合到一起,并结合了“汪者荣耀”、“英雄连萌”这样的热点词汇,创意和思路并没有问题。
那么到底哪里错了呢?我觉得是搭配有点失误,这组投放在地铁里的广告,假如换到线上出现,根本不会有问题,反而应该是创意加分的,但出现在人流量集中的人民广场地铁站,虽然能够靠色块来吸引注意,但是未免视觉冲击力过大,容易引起一部分路人的反感,这也无可厚非。
但我还是肯定绝味鸭脖的创意和营销风格,希望这种剑走偏锋的广告不会消失,毕竟,我们需要一个更多元的环境。
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来源:骏小宝(ID:junxiaobao2016)
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