京东618战后复盘,一场教科书式的营销案例

微信公众号:StarYan先生 | 严鑫鑫
2017-6-30 16:00 32484

这是一篇关于京东618完整的操盘逻辑和运营细节。
京东今年的618年中购物节,已在在热闹的气氛中落下了帷幕。历经8年积淀,今年全面爆发,京东也首次大方地在第一时间公布了618战绩:
2017年6月1日至18日购物节期间,京东商城累计下单金额达1199亿元,累计卖出产品超7亿件;6月1日至6月18日首次在京东进行消费的用户中,女性用户数量达到去年同期的近2倍。618当天,第一个小时的销售额超过去年同期的 250%。3C 领域大量品类迅速突破了亿元销售额,电脑办公品类只用了 2 分 50 秒,数码品类用了 5 分 30 秒,手机品类用时 3 分 07 秒。其中手机在一小时之内同比增长了 405%。
在电商大促已经历经十几年,各类套路屡见不鲜的今天,京东仍能创造出如此高的成绩,实力可见一斑。毫无疑问,京东现如今已经让618成为一个约定俗成的语境。从一个普通的店庆促销日变成一个全民认同共同参与的节日。 
在整个电商市场环境业务增速放缓,产品布局基本完成,营销套路昭然若揭的大背景下,如何扩大用户规模、吸引更多消费人群,如何提升用户的消费粘度,拉升GMV,是摆在每个电商企业面前最核心的问题,也考验着每一个营销运营人员。相比往年,京东今年的营销动作确实接连不断,且声势更大也更有新意。
笔者仅从一个观察者的角度,通过对618大促活动的复盘,把一些观察和思考分享给大家,以作交流。

一、口号变化背后的逻辑
今年,京东618提出的主题口号是“打破忙碌,尽享好物”,直击当下人们整天忙着上下班,忙碌而喘不过气的生活状态,是时候来点不一样的。这个口号从某种程度上讲,沿袭了2016年“换新就现在,品质狂欢节!”以品质为核心的主题思路。此外,整个主题广告片一气呵成,节奏带感,对消费者的洞察把握得非常到位。
这次活动的口号和主题广告片的出发点和视角是很独特却又易于被人接受的,我理解的原因主要有以下2点:
第一:在消费升级的大环境下,消费者对于商品的品质、服务都有着更高的追求。随着消费能力的提升,价格已经不再是消费者考虑的首要问题。像以往“京东618,疯抢红六月”、“购物大趴·全品省不停”等强调”省钱、抢购“的表达已经让人觉得乏力了,很难能吸引大众的眼球。在主题定调上强调好物、精选、品质的电商思路会是常态。
第二:在快节奏的现代生活里,消费者为了生存奔波忙碌,身心俱疲。京东在此刻抛出“打破忙碌“的概念,恰恰是一种抚慰。一改以往单一的产品价值输出的思路,转变成与用户的情感性双向沟通,为消费者描述了一个美好的生活场景。

二、整体的营销策略
在“打破忙碌,尽享好物”的主题之下,京东提前布局了长达一个月的营销战线。其跨度之长,协调资源之广,运营操盘之复杂,着实不易。笔者对其营销策略总结为三点:
第一:每两到三天的一场品类主题大促活动,全面覆盖京东商城各主要品类。重点打造迪士尼品牌日、中国品牌盛典、超级秒杀日、神券日、直播日五大核心主题日,作为整条长线的小高峰,层层递增,引爆全网话题讨论热度,不断抛出新的刺激点吸引用户的目光,引发关注、传播和转化。
第二:从6月2日起,每天一场明星+大品牌专场,线上线下相互配合,通过“电商+直播+社交+明星”的模式,整合各方资源,有效地为618购物节持续制造热点话题和事件。
第三:市场渠道层面,线上线下双发力,通过朋友圈、微博,今日头条、腾讯视频、等线上高精准用户群体、高频业务产品投放广告,线下地铁、公交站台、影院、电梯等360度无死角地覆盖目标用户群。
总体上看,这一轮广告营销传播恐怕是不设预算上线的,明星邀请之多、渠道铺开之广,投入的手笔之大算是空前的。同时,如此重金重力的宣传带来的效果也是很直接的,很多人感觉自己的生活中填满了618,节日氛围营造的相当成功。
另外,今年京东618开放的态度也是前所未有,京东开放了618的品牌logo使用权限,这种开放包容的态度直接带来的效益是任何行业,任何企业都可以宣传使用618,电商618俨然成为全民618,最后京东积聚线上流量,拥抱用户,互利共赢。
在这些整体策略的指引下,618的活动到底是如何一步一步进行的呢?接下来我们对这一部分进行详谈。

三、活动营销的执行
因为整个活动复杂度较高,需要协调的资源有很多,在整个环节的执行过程中,有极大可能性是按照一个一个项目区块层级推进的。为了尽可能还原京东618活动的整体执行过程,笔者将以时间顺序逐层叙述,并挑选重点活动做一个梳理。
整个活动日程如下表,主要分成预热、开场、中场、618狂欢日和返场五个部分。
1. 预热
今年618的预热比以往来的更早一些,对于京东来讲,预热的主要目的是告诉消费者:京东618年中购物节来了!为了强化618的品牌符号,京东在线上线下密集地投放了诸多广告,持续吸引用户目光,占据用户心智。预热的关键环节操作如下:
考试模拟试题
5月17日,一则京东大学入学考试模拟题悄然整版出现在新民晚报、北京青年报、沈阳晚报、成都商报等全国二十几个城市主流报纸上,在第一时间吸引了用户的注意,引发用户思考。下方二维码的展示留下的悬念,诱导用户探索更多的内容。将用户吸引到线上挑战最烧脑试题。表面上是与用户互动,实际上是通过发券的形式拉新用户。
主题宣传片
5月22日,京东发布了“年中一起618”的广告宣传片,正式拉开京东618的序幕,“打破忙碌,尽享好物”的主题一呼即出。
激情鼓手,热恋情侣,女拳手,加班族,滑板青年,出租车司机……停不下来的时间、停不下来的焦虑、停不下来的改变……而所有故事的忙碌,只为最后那短暂的情绪爆破:打破忙碌!是时候打破上半年的忙碌,是时候年中喘口气,让自己休息一下了!
相信很多人在看到视频内容时候,已经全然忘记了这是一个营销广告,不自觉地被带入其中,情感的宣泄令人酣畅淋漓。
线下广告铺设
在主题宣传片发布之后,京东紧接着出了一个“年中打破忙碌,一起618”的主画面。无论是坐公交地铁或是乘电梯,人人都能看到醒目的618三个大彩字。
2. 开场
说完了预热,我们来说说的大开场,主要节奏如下:
5.25-5.31:特色狂欢专场
5.25:当天站内开启PLUS狂欢盛宴
5.26-5.28:全球购专场,5.28 乐高盛典
5.29-5.31:智能生活,5.31 图书品类日
在这整个开场中,京东多次在多种场景中硬性植入618,目的就是供消费者“围攻”吐槽,营造话题讨论热度。虽然有些“简单粗暴”,但是效果却很好。
比如,以具体生活场景强化618数字的魔性小视频,打麻将摸出618就胡了、背乘法口诀对618记得最深刻,在车站等了一天就为了618路公交车......如此中二无厘头的表达呈现,吃瓜群众看了都忍不住吐槽两句。
再比如,由李诞、池子合体的《全国第618套广播体操之年中在召唤》,借课间操场景发布魔性视频,“一二三四,我618!二二三四,我618!” 没有丝毫隐晦,视频音乐的旋律在脑海里挥之不去。
整体上看,持续强化618数字这种洗脑式宣传的广告效果立竿见影,直达人心。
3. 中场
我们先来简单梳理一下中场紧密的活动节奏:
6.1:迪士尼品牌日+家电专场
6.2-6.3:居家生活专场
6.4-6.6:服饰专场+6.6中国品牌盛典
6.7-6.8:0元购家电专场
6.9:生鲜专场+超级秒杀日
6.10:居家生活专场
6.11-6.13:京东超市专场
6.14-6.17:3C专场+6.14神券日+6.17明星直播日
与开场那种可能只需将618年中购物节信息触达到消费者,不太考虑营销实际转化的情况不同,中场意味着618正式进入节奏。数据来看,今年来京东参加618活动的品牌商无论从数量上还是影响力上还是足够的。此外,京东需要做的事情主要集中在以下两个方面:一来需要整合品牌资源,最大化将其展示曝光,帮助品牌商提升销售收入;二来京东承担着集聚线上流量,持续吸引用户访问,提升用户粘性,最大化实现销售转化的重任。
为了使得618的势能逐级递增,必须要有一条线能够将整个618联动起来,而这条线则是大品牌+大明星的玩法。下面我们来看看在京东举办的中国品牌盛典和“大牌撩王牌”活动中,它如何利用“大品牌+大明星”将整个活动的势能提升的。
中国品牌盛典
6月6日,京东举办中国品牌盛典,从“中国设计”“中国质造”“中国传承”三个板块切入,齐聚63个细分行业、2800个精选品牌。
营销策略上来看,以‘中国品牌盛典’响亮的口号设置悬念吸引用户关注,邀请企业大佬、精神领袖、明星纷纷站台,阐述国品精神、深挖品牌故事,赋予延伸品牌内涵。利用怀旧营销等情感性表达手法引起用户共鸣和参与,最后通过视频+直播的综艺形式增强用户参与和互动,进而让活动进入高潮,提升活动影响力。主要途径有下面3个方向:
渠道广告
APP首页开屏广告、信息流广告等铺天盖地,线下主流报刊、广告栏的宣传自不必多说,甚至户外广告都出现在香港街头。
这一轮中场的营销广告有一个特点,偏向情感式沟通。比如下方的怀旧海报、永久自行车、橡皮筋这些存在于人们童年记忆中的元素,一下子拉近了与用户的距离,让人觉得既亲切又易接受。
双微互动
在微博上,数十个品牌在当天以#厉害了我的中国品牌#话题发起联动,同时,品牌自家的宣传推广、各类KOL的软文应接不暇。
品牌雇主短视频
站内,各大品牌也是卯足了劲,给出了最实惠的价格和最品质的商品,品牌当家人亲自上阵安利产品,录制视频发来祝福和对618战绩的期望,颇有一番节日大联欢的味道。
访谈大佬节目
京东此次邀请李宁、海尔、百雀羚等10位企业大佬,打造了访谈节目《国品领袖说》,梳理企业精神、品牌理念、品牌故事,以情怀和情感作为与消费者沟通的语言。
电商直播
电商直播主要侧重产品使用场景的塑造以及消费者的及时互动。京东此次打造了三档直播综艺节目:《厉害了!国货》、《超级大放价》和《魔法咖啡馆》,歌舞厨艺比拼、嘉宾现场亲测产品、分享购物经历、爱豆粉丝团回答犀利奇葩问题,网友的弹幕互动决定台上的一举一动,深度互动的形式让促销极具娱乐观感。
同时,京东联合了50家品牌及50位美女主播,组成了全天候不间断的直播秀《国民美女秀国货》。通过直播+综艺的形式,使得产品的介绍、经验分享变得更加高效,直接刺激消费者购买商品。
如此事件营销的效果也是十分显著的,当日百大中国品牌销量猛增200% 。
大牌撩王牌
大牌撩王牌的活动则是通过明星+品牌的玩法来吸引用户目光。京东王牌代言十四弹,每天不同的品牌专场邀请一位明星嘉宾一起直播互动。用户在打开京东app首页下滑后即可看到5s左右的明星动态代言视频,此外还可以获得1张品牌优惠券。
同时,每个品牌每天都有一场明星直播活动:
在618王牌直播开始之前,京东在线上推出了“明星直播等你来撩”的H5活动。除了看直播领千万红包最直接的刺激点之外,明星的直播互动内容则由用户来投票选择,诸如让蒋欣制作蒋氏菜肴,让皇后娘娘蔡少芬show“港普”绕口令,亦或是让吴尊男神秀搭配经。这些有趣新颖的互动玩法,有效地拉近了品牌、明星和粉丝的距离,极大增强了用户的参与感。加上KOL的投放和推广,成功为直播活动造势。
此次大牌撩王牌的直播收获了近千万粉丝围观,单次直播观看量最高达百万以上。
直播日
6月17日,京东举办了大咖说趴明星直播活动,Angelababy、大张伟、陈赫、陈飞宇、姜思达等30余位明星大咖,在京东进行12小时不间断的超长直播秀!这种感觉就像是倒计时迎接新年,有明星互动自然也少不了安利产品,边看直播边加入购物车,直播变成京东618销售转化利器,李谷一老师一首“难忘今宵”,京东“城会玩”。
4. 返场
在618结束之后,京东举办了PLUS DAY 狂欢盛宴、超级单品日、各品类感恩返场等活动。借618热点榨取品牌营销价值。同时有心的制作了“京东618账单回顾”,进一步扩大活动影响力。

四、产品运营的执行
在 618 活动期间,京东对整个产品的体验流程做了细致的优化,首页、活动页、单品页的设计也极力凸显了最大化营销转化的思路,执行环节非常到位和细致。
1. App 下载/更新
早在 5 月 18 日,京东就为今年的 618 做好了产品上的准备, 首先icon打上了“618”的字样,并给到下载 app 的新用户一个直观的福利刺激——“新人免费领188 元优惠券”。另外,京东 618 的具体活动日程出现在产品更新里,老用户也能提前知晓。
2.首页
站内新人福利包
用户进入首页后,京东在用户未登录状态下,全量push了新人专享大礼包,同时,首屏还推出了新人专享限时折扣和抢购商品等多种福利拉拢新用户。右上角的抢红包赫然显示,吸引用户点击,通过小游戏增强用户的互动和参与感。同时设置了分享增加3次机会, 鼓励用户分享传播。
页面的设计
首页的设计有几点值得关注。
第一,618主会场改变了去年放在底部栏中间tab位置的情况,换成放在banner位之下,用户进入首页后,视觉中心点落在主会场上,提升主会场到达率。
第二,底部栏的中间位置变成了“觅Me”——一个内容社区,下面会具体聊到。
第三,领券的位置也是在在视觉的核心焦点位,满足用户购物先领券的需求。
第四,京东秒杀场,则作为吸引流量的大入口。
618血拼攻略
618血拼决胜攻略,是一大亮点。“提醒我”的功能直接将消费者关注的重要时刻记录在日历中以便提醒,在站内打开我的日历,能清晰完整地看到当日活动,不错过任何一个自己关心的活动。
觅Me社区
觅me频道由精选、直播、关注、清单、社区、问答等几个栏目组成。觅me社区的诞生,也标志着京东在内容导购升级方面的一个重要布局。
当下,电商平台内容导购成为新趋势,从单纯卖货转变成 “以人荐货”,消费者的购物决策场景也从关注商品详情页描述发展到更加重视内容导购信息,更重视订阅关系的推荐,觅Me社区通过内容精准分流,为品牌带来更多的曝光和成交。
比如笔者观察到的一条kol发布的文章在短时间内就有5万+的阅读量,成为当天母婴类专题中的亮眼存在,并且通过kol各自的真切体验,将产品的优点表现的淋漓尽致,从而为品牌带来销售转化。
3. 活动页
活动页场景化设计还是很赞的。以手机专场为例,除了常见的疯狂秒杀、爆款热销手段外,京东还为用户提供了多种选择维度,如亲情关怀、工作帮手、帮扶小组,此处的帮扶小组是一个社区,当用户不知道如何选择机型可以获得一些建议和挑选指南。
4.商品详情页
在商品详情页,618元素营造节日气氛,商品小视频广告增强表现形式,标红的折扣信息刺激用户立即下单。
此外,京东充分利用了“爆品策略”和“减满策略”,来加快用户的决策购买过程。
“爆款策略”我们以清扬洗发水为例,在天猫超市清扬洗发水的的售卖是750ml47.5元 ,而京东超市则以750ml*2同时赠送赠品打包的组合进行营销。相比之下,优惠力度清晰可见。而且在爆品下方,会看到另一款550ml清扬洗发水,价格若与爆品对比,购买是不划算的。
“减满策略”我们以沙宣为例,根据相关数据监测,其一般售价在63.8元左右,而在京东满199减100活动中,买一瓶显然是不划算的,买两瓶也达不到199元的优惠标准,至少需要购买3瓶才能达到优惠的额度,如此一来,用户的APRU值已经提升了3倍。
5.购物车
618专享折扣、白条免息、凑单免运费、比加入时降价xx元、加价购、为你推荐等提示信息层出不穷,缩短了用户购买决策所花的时间,提升订单转化率,同时在购物结算的最后一个环节尽可能地拉升销售额。
除了以上的基础必备的营销策略外,京东app中还有其他花样玩法,比如搜索任意品牌名称可能会砸到彩蛋、领取品牌专享优惠红包、分享商品给好友,再次返回京东APP,可以收到赠送的京豆红包。

五、总结
以上,则是笔者观察到的本次京东618完整的操盘逻辑和运营细节。关于此次京东618营销,总结起来,是一场投入资源力度空前,品牌参与度非常高,营销层次非常丰富的活动。尤其是在京东2017年第一季度净利润14亿,且2017年终KPI并不低的情况下,京东投入重力,通过各种营销手段,发动全民参与,可以理解为不差钱,同时在未来的宏大愿景面前,这一战,势在必得。
作为京东有史以来最好成绩,1199亿元的GMV虽与去年双11天猫创造的1207亿战绩有些差距,但618已然拥有与天猫双11分庭抗礼之势,电商行业的二元格局已经形成。今年京东618女性消费群体的大幅增长,或将成为京东未来高速增长的关键驱动点。
可以看到,京东此次典型营销活动无论是中国品牌盛典、还是大牌撩王牌活动,其落脚点是“直播+电商"的形式,放大来说,都处在“内容+电商”的形态中,如果结合618产品更新动作,升级原来的“发现”频道为“觅Me"频道 ,明显可以看出内容电商会作为京东未来重点发力的一个突破口。通过打破阅读(直播)场景和消费场景之间的隔阂,布局以优质内容为导向的购物环境成为大势所趋。或许我们可以讲,流量化时代渐行渐弱,以内容为核心的新一轮内容电商大战已经来临!
——END——
文章来源:  StarYan先生
市场部网——领先的市场人职业服务平台,工作好帮手,职业助推器。关注市场部网微信公众号:市场部网(ID:scbw2006),每日收市场资讯、营销干货,与百万市场人每日进步一点点

参与讨论