如何成为成功的CMO?你需要知道的八条建议

营销管理
市场部网
2017-06-27
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1.说到与客户互动,少就是多
如今的消费者只要一上网,就会收到无休止的营销电子邮件和甩不掉的广告。Marketo的首席执行官Steve Lucas特别指出,人们的注意力毕竟是有限的,不会一直关注营销信息。
因而,CMO们需要确保与客户长期的互动比较稀缺、更有价值。要不然,你有可能砸坏自家品牌。他补充道:“顾客转身退出并不是由于他们不喜欢你的品牌,而是由于不喜欢你的品牌发送大量信息。”
Lucas还说,虽然消费者仍然想要收到营销信息,但是他们想与了解其兴趣、价值观相仿的品牌建立起一种“真正的持久关系。我们再也不能限定我们与顾客之间关系的条件。他们占主导地位,我们为他们服务。”因此,CMO要“开始在顾客购买旅程的每一步将营销看成一种精挑细选的体验。”
2.营销人员与消费者的想法存在脱节
Lucas谈到83%的营销人员认为本企业在客户互动方面开展的工作行之有效。然而,51%的消费者表示,品牌在客户互动方面可以做得更到位。
Lucas说:“这种脱节表明了我们把太多的时间花在与买家交谈上,而不是花在聆听客户上。”他建议:面对所有数字化渠道都要聆听客户。投入时间和精力,了解关于现有客户和潜在客户的方方面面。汇集来自各渠道的数据,那样你可以更认真地聆听客户告诉你的内容。信赖内部的数据科学家。Lucas说:“将你聆听到的一切转化为洞察力。”
3.客户忠诚度是评估营销投资回报的极佳途径
CMO们有无数方法可以来评估投资回报。Autodesk的数据分析及自动化副总裁Jeff Wright表示,不过一些度量指标(比如品牌的应用程序中所花的时间)并不“真正表明客户为何从你处购买的原因。”他补充道,投资回报对许多CMO而言仍是一个颇具挑战性的方面。Autodesk在竭力“远离‘虚无空洞的度量指标’”,比如应用程序中所花的时间,因为它们“无法帮助你了解营销效果。”
Hakkasan Group负责客户体验营销的集团副总裁Tracee Nalewak表示,该公司设立了一个VIP项目,凡是购买客家人活动门票的客户,都享有为其定制的礼宾服务。这个项目让客家人能够与客户更好地建立起“一对一”关系,这正是千禧一代欣赏的那种关系。Nalewak表示,就这种项目而言,最佳的投资回报就是客户忠诚度。她解释:“如果你与客户建立起良好的关系,自然会提高忠诚度。”
4.做你自己
品牌应该有很高的知名度,营销工作应该让品牌得以展现这种知名度,也就是所谓的“做自己”。给出这个忠告的是《James Corden深夜秀》的主持人James Corden,他在大会上发表了主题演讲。
Corden采访Marketo首席执行官Lucas时表示,消费者“总想知道真相。他们想要觉得自己‘明白了真相’,他们非常注重真实性。”他补充道,在他的这档深夜秀节目中,数量最多的互联网观众就是“觉得最接近那个真实自我”的那些人。
Corden补充道,在品牌可以针对性地传达高度个性化的营销信息这个时代,真实性和“做自己”来得尤为重要。他说:“如果你能做到越开放、越诚实、越透明,会有越多的人对此有所反应。”
Corden补充道,之后,“你就会显得脱颖而出。”
5. CMO对本公司的安全负有很大的责任
RSA Security公司的CMO Holly Rollo表示,如今没有什么比CMO与CISO和CIO紧密合作,最大限度地为整个企业确保安全更为重要的了。她说:“想想营销人员处理和依赖的所有数据,想想吸引并激发客户的所有这些聆听工具。”CMO们对数据和工具负责,如果你没有做到让他们与公司的安全策略步调一致,公司有可能面临“巨大的商业风险”。
Rollo表示,营销工作“围绕IT来开展”,这在数字化转型期间经常出现,而这将整个企业置于险境。比如她援引了这个事实:在欧盟,如果没有适当保护客户数据,被处以三倍罚款。
6. CMO不仅仅要关注工具,还要关注培训
出版商/研究公司Wiley的副总裁兼CMO Clay Stobaugh表示,与许多企业一样,Wiley也有大量营销工具可供使用。挑战未必在于将合适的工具交到合适的人手里,而是确保你在培训方面搞好基础,那样营销人员就能使用这些工具,这些工具不仅改善公司的业务绩效,还帮助营销人员提升职业生涯。
比如说,在Stobaugh的领导下,Wiley成立了营销创收中心(Marketing Revenue Center),这个“全球卓越中心”专注于打造客户体验、CRM、社交媒体、内容营销和搜索引擎优化/搜索引擎营销(SEO/SEM)等方面的内部技能,并加强培训。员工通过培训后,获得诸如此类方面的内部证书。这些证书帮助Wiley的经理们更容易在本部门找到拥有所需技能的员工,这反过来给了员工一条更有前景的职业道路。
7.别忽视你的创造力
由于所有工具、技术、培训及其他各方面都要跟上来,CMO们有时忘记营销工作中最重要的一个方面:创造力。
Stobaugh说:“没错,你需要了解品牌,并成为品牌高手,你还要对所有数字化方面一清二楚。可是我很担忧,因为许多营销人员确实通晓数字化方面,可是他们缺乏创造力。”
Rollo预测,创造力将成为营销领域的“下一个大革命。“借助所有技术和数据,营销人员在工作中可能变得“很像机器人”。她建议:“你一定要有创造力,并不断地加强创造力。”
8.优秀的CMO还勇往直前
Renegade的首席执行官Drew Neisser特别指出,最优秀的CMO经常采取大胆的措施,他引用了Tesco前首席执行官Terry Leahy爵士的一句话:“你要准备好冒各种各样的险。”
Neisser表示,Leahy成为CEO之前曾在特易购的营销部门待过一阵子,“竭力比竞争对手更胜一筹。”Leahy提出了忠诚度项目这个点子,然后向特易购董事会解释:这个项目有可能会让公司的收入减少20%。Neisser说:“Leahy知道,如果忠诚度项目失败,自己可能职位不保。”但是这个项目成功了,最终Leahy成为特易购的首席执行官,还成为了英国骑士!
Neisser表示,自己参与过松下Tou**ooks的推广活动:在电视直播中,一辆悍马径直碾过这款加固版笔记本电脑。这同样是个大胆而冒险的举动,但奏效了!

END

来源:CMO俱乐部(ID:cmochina)
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