刘渝民:营销中的顺势而为和逆势而上

营销管理
市场部网
2017-06-21
微信公众号:刘渝民的互联网营销笔记

所谓成也资本,败也资本。
从O2O到共享经济再到直播,资本能迅速点燃一个市场,也能迅速毁掉一个公司。
当一个市场被资本点燃时,最重要的是往前跑。为什么呢?一片蓝海,先行者快人一步。怎么往前跑?做用户,做交易,做规模。
要做大规模,必须运营和市场强驱动。广告面要广,补贴力度要大,执行速度要快。
以最近某现金贷创业项目举例,融资一个亿。前期小步快跑,验证市场,并探索出可规模化增长的有效市场和运营驱动方法。探索成功后,市场和运营力度加大,用户增长迅猛,在9个月内冲到了行业一线梯队,获得资本青睐,成功融资一个亿。
其创始人透露,每个月的市场运营成本高达2000万,大部分都砸在市场推广上。
如此高昂的运营成本,而利润率却并不高,如何继续玩下去?
但这很现实,也符合当前的市场特征:获客成本极高。
当年韩都衣舍,依靠互联网广告来扩大规模。即今天的利润当做明天的广告费,投淘宝直通车,日复一日,10万的广告费一年可以变成几千万。这种打法好似“以战养战”,但建立在互联网的红利基础上,今天不同了,连微信端的流量都很贵了,移动互联网的红利也接近枯竭,想靠利润再投入实现“以战养战”基本不可能。
但资本却改变了这样的现状。没有利润来实现“以战养战”,还有资本。
谁先冲到前面,谁获得资本青睐的机会更大,获得的弹药和资源也会更多。从而给各个模块赋能,领先的市场份额,先人一步的品牌和口碑,逐步完善的技术与产品,强大的人力吸引力和凝聚力,最终形成协同效应,产生更多良性结果。但在一开始,品牌,产品,技术,人才管理,企业文化等等,显然都是不足的,也没有且不能投入太多资源在这些方面,一切都应该围绕业务驱动,集中资源在业务上,往前跑。
这是营销战略上的顺势而为。不管你认不认可,市场的潮水都如此。资本已经成为这个时代最大的商业砝码。
再说说营销战术上的顺势而为。
前面说的是市场火热时,你需要往前冲,冲到最前面,让资本给你加油。
当市场遇冷时,比如整个行业都不景气,你去砸广告,做补贴,但是结果发现,效果并不佳。你还是按照过去的成功经验,去投百度,投微信,最终钱烧完了,效果很一般,你去问同行,他们都说效果很差,你才发现你是逆势而上,不失败才奇怪了。
所以做营销要跟随市场行情,不能盲目为了营销而营销。
现在免费思维大行其道,但有些创业者觉得免费用户没有意义。所以在做市场时,放弃了补贴,坚持服务于有价值的用户。跑了一段时间后,结果发现竞争对手都在高额补贴,而且他们用户增长还很迅速,最后慢慢就掉出一线梯队了。
这个例子不是鼓吹免费思维,而是表明,如果补贴的成本和用户增长的速度比较乐观,是完全可以考虑的。
怎么衡量补贴的成本和用户增长的速度呢?你像借贷宝这种金融APP,需要下载,注册,填一堆信息,还要绑定银行卡,20块钱换一个这样的用户,肯定是划算的。而补贴后,用户使用频率增加,新用户增长远超补贴前,那证明补贴这种手段不错。而像TOB类的产品,你原价5000,补贴500,用户感知还是不明显,而且这种购买路径非常复杂的产品,用户本身对价格就不是最敏感的。所以还是要从用户的购买心理和购买路径两方面来思考。
实际上,补贴手段也是营销中的顺势而为。
很多公司投央视,投视频,投网络广告,一个月花掉几千万,带来了上百万注册,实际上没有多少购买用户,而且这些购买用户的复购率并不怎么样。
我们放弃补贴而采用品牌传播的策略,是希望找到那些有价值的用户,不希望他们是为了补贴而来的。在许多人看来,看到广告来的用户,留存会更高。
所以无论效果好不好,他们一定要砸广告,做品牌。但最终你砸掉几千万带来的效果,很可能不如你拿一百万补贴给用户,或者是分成给你的分销商。
但很显然,营销无捷径。你需要不断探索市场,深入了解你的用户,直到找到用户购买的临界点,可能是宣传认知的临界点,也可能是定价的临界点,也可能是消费时机的临界点,宣传认知和消费时机需要营销者和广告来捕捉,定价的临界点需要运营不断探索。
插个题外话,有人在朋友圈号称利用APPSTORE日引流几千注册用户,我说这个产品很轻吧,对方说不是,还说轻重没关系。果真吗?**之类的小游戏肯定比电商引流容易,而同样是金融,贷款类就比理财类要容易,原因是理财的使用门槛更高。
所以,对于使用门槛很高的产品,就不要老想着刷屏了,安心做产品,步步为营,该投的广告费用也是跑不掉的。也不要想着免费。
上面说的都是营销战术上的顺势而为,没有一成不变的成功经验,有效就做,无效就要反思,并做出改变。
逆势而上我知道的不多,目前知道的比较成功的就是京东,在现金流紧张的情况下,坚持重金自建物流,而且行业少有先例,最终取得巨大成功,赢得了用户的喜爱,使得京东成为国内领先的B2C平台。
再说个题外话,亚马逊最近耗巨资收购超市,明显模仿马云,而马云却飞往美国底特律,吸引了数万家中小企业,纷纷打算依靠阿里巴巴来华拓展业务。而更早的时候,品牌价值加起来近万亿美金的上千家跨国品牌与天猫签署了合作协议,这带来的商业价值难以想象。背后的营销高度在于生态思维,当别人还在与其他竞争对手抢流量,抢用户,斗得你死我活时,直接跳出行业,营造生态圈,互利共赢,一举夺得霸主地位。
对绝大多数企业和营销从业者来说,最重要的还是顺势而为。
如果你对本文有不同的见解或补充,欢迎留言。也可以谈谈你在营销中遇到的情况。

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市场部网专栏作家:刘渝民,微信公众号:刘渝民(ID:liuyumin3578),资深互联网营销人,前XX公司CEO。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。
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